Publicidad oficial: Alberto Fernández avanza en camino opuesto a sus promesas

Filosofía albertista: las palabras siempre prometen mucho más de lo que dan en la realidad. El axioma presidencial bien podría decir que “toda idea formulada en teoría será inversamente proporcional a su puesta en práctica”.

Esto también se cumple con respecto al reparto de la publicidad oficial. Veamos: en un tramo del discurso inaugural de su gestión en la Casa Rosada, el 10 de diciembre de 2019, Alberto Fernández le dedicó un par de auspiciosos párrafos al tema, al anunciar que la pondría bajo el paraguas de “una mejor calidad institucional”. E hizo un anuncio muy puntual y original sobre la manera en que se distribuiría la inversión estatal en materia publicitaria: “Queremos que deje de servir a la propaganda del Estado para que pase a servir al mejoramiento de la calidad educativa. Queremos que los avisos que pague nuestro gobierno en lugar de hacer propaganda contribuyan a mejorar el proceso de aprendizaje de nuestros jóvenes. No queremos avisos pagos con dinero de todos para que elogien las bondades del gobierno de turno”. Y algo más: “No habrá pauta del Estado para financiar programas individuales de periodistas, solo se destinará a instituciones periodísticas”.

La promesa parecía ir en serio porque 81 días más tarde, el 1° de marzo de 2020, en ocasión de su primer discurso como presidente de la Nación, ante el Congreso, en la apertura de un nuevo período ordinario de sesiones legislativas, machacó sobre lo mismo: “En breve estaremos poniendo en marcha, tal cual lo anunciamos el 10 de diciembre, un proceso de reconversión de la publicidad oficial, que insumía millonarios recursos públicos” y entusiasmaba al subrayar que “la reorientación de la misma hacia contenidos educativos ha disparado un proceso creativo inédito entre medios privados y el Estado”. Y que ese “trabajo plural en conjunto” lo llevarían adelante la Secretaría de Medios y el Ministerio de Educación.

La educación no solo no pasó a ser un tema recurrente de la publicidad del Estado sino que la Argentina se convirtió en uno de los países del mundo que más tiempo discontinuó el dictado presencial de clases, por culpa de las rígidas restricciones a la circulación que el Gobierno impuso para combatir la pandemia del Covid-19. Y los funcionarios de confianza del Presidente que se ocupaban de las reparticiones mencionadas en el párrafo anterior fueron barridos tras la furia ultrakirchnerista que exigió cambios en el gabinete tras la derrota oficialista en las PASO del 12 de septiembre. De aquellas promesas iniciales no quedó nada.

Hubo sí, en cambio, una “reconversión” -pero involutiva y retrógrada- respecto de la difusión del reparto de la pauta oficial que venía haciendo el gobierno anterior. Durante la presidencia de Mauricio Macri se había dispuesto subir, de manera periódica, al sitio de datos abiertos gubernamentales la información ordenada y completa de dicha distribución en formatos flexibles. La nueva administración no solo discontinuó esa periodicidad, sino que sube información incompleta, recortada y sin ninguna sistematicidad, en formatos cerrados (PDF, por ejemplo) que dificultan seguir con claridad la ruta de las inversiones estatales en la materia y los beneficiarios de la misma.

Aun así, el completo informe que publicó en LA NACION José Crettaz deja en claro algunas evidencias:

• # Gran parte del dinero volcado a la pauta oficial va a parar a medios, sitios de Internet y periodistas favorables al Gobierno. El dispositivo funciona a manera de premio o castigo, según la línea editorial.
• Como sería una discriminación muy grosera que en la lista se obviara del todo a medios de comunicación tradicionales y gravitantes en la industria periodística nacional, los mismos aparecen, pero el nivel de lo que reciben en no pocos casos no se compadece con su nivel comprobado de penetración en audiencias concretas. En la comparación, saltan no pocas inconsistencias.

• La publicidad estatal no solo beneficia a páginas y sitios de Internet que se multiplican en todo el país, algunos con audiencias insignificantes, sino que en ciertos casos apenas son marcas de fantasía creadas con el solo fin de facturar.
• La intermediación de bolseros y mayoristas vuelve muy ineficiente el impacto real de ese gasto, cuando no fomenta situaciones de comisiones excesivas e inapropiadas o lavado de dinero, liso y llano.
• La ausencia de una ley que reglamente a escala federal y provincial este reparto con parámetros objetivos y de equidad para todos los jugadores del sistema, facilita y empodera las decisiones discrecionales no solo de las áreas de comunicación gubernamentales a nivel nacional, provincial y municipal, sino que también replica con la misma arbitrariedad desde poderosas empresas del Estado que pautan a gusto y caprichosamente.
• Cuando se revisan los nombres de los grupos y personas más beneficiadas, no solo se favorece a los que tienen afinidad ideológica sino muy especialmente a aquellos que componen el “capitalismo de amigos” que ha ido creciendo a la sombra de las casi dos décadas de vigencia que ya lleva el kirchnerismo en la vida nacional.
• Efecto reality: hay medios y comunicadores militantes que con una audiencia relativamente pequeña o nula logran, sin embargo, un sobredimensionado protagonismo gracias al combustible permanente de la publicidad oficial que los mantiene dinámicos y en la vidriera pública. Recuerdan, en cierto sentido, el mecanismo de difusión que producían programas como Expedición Robinson, Gran Hermano y Popstar, entre otros, que se hicieron frecuentes a finales de los años 90 y principios de los 2000. Otorgaban a sus competidores una fama repentina, artificiosa y prestada, que terminaba siendo efímera, por ser forzada. Muy pocos lograron trascender en el tiempo, al no contar con raíces genuinas ni talentos propios para ofrecer y mantenerse vigentes.
• Como sucede con otros rubros industriales, el del periodismo -especialmente en zonas más despobladas y de menor poder adquisitivo- requeriría de una acción de fomento por parte del Estado, con incentivos fiscales, líneas de créditos blandos y pauta publicitaria cristalina y no como un látigo para disciplinar.

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