“Menem lo hizo”: la historia detrás de los spots de 1999 que están en la memoria de los argentinos

Corría 1999, se terminaba el segundo mandato en la presidencia de Carlos Saúl Menem y ya no le quedaban chances de una nueva reelección. De todas formas desde el oficialismo se lanzó una serie de spots publicitarios en los que se mencionaban todos los “logros” obtenidos en los dos períodos presidenciales.

“Menem lo hizo” era el nombre con el que se conoció esta campaña. Y cualquiera que haya vivido los avatares del final del siglo XX en la Argentina sería capaz de entonar de memoria el estribillo del pegadizo jingle de estos avisos: “Él puede no haber hecho todo, pero que hizo mucho nadie puede negarlo”.

Pero aunque parezca que este spot se repitió en la televisión y en las radios argentinas hasta el cansancio, los avisos del "Menem lo hizo", que contaban con ocho cortos, algunos de hasta 80 segundos, duró tan solo un mes. Arrancó en los medios el 19 de julio y fue suspendido por la justicia -ya se verá por qué- el 31 de ese mismo mes.

Otra de las cuestiones que quizás queden en la memoria colectiva de quienes lo recuerdan es que la campaña tenía relación con impulsar la candidatura presidencial de Carlos Menem, lo cual es un error.

Menem no era candidato

El riojano, entonces presidente de la Argentina por segunda vez consecutiva, ya no tenía chances de volver a ser reelecto, aunque lo intentó de varias maneras. La serie de spots tampoco se hizo para apuntalar al candidato del partido Justicialista en las urnas. Eduardo Duhalde iba por aquella travesía, pero el “Menem lo hizo” no buscaba reforzar las filas peronistas.

De hecho, el mandatario bonaerense, que armó una fórmula presidencial junto al cantante y entonces gobernador tucumano Ramón Palito Ortega, no se llevaba demasiado bien con Menem, a tal punto que hacía malabares para realizar sus anuncios de campaña tratando de despegarse de él, pero a la vez sin mostrarse demasiado distante de las bases justicialistas que todavía apoyaban al Presidente.

La campaña se realizó más bien para transmitir a la población la idea de que quien abandonaba la presidencia era un hombre que había hecho cientos de cosas por la República. Por caso, la muletilla “Menem lo hizo” se repetía en los spots, acompañados de cada logro, obra o reglamentación que había impulsado el presidente por el bien de todos los argentinos.

Los spots comenzaban con un Menem sonriente, una bandera argentina flameando y luego imágenes de diferentes lugares del país o de símbolos relacionados con las obras realizadas bajo el influjo del presidente que gobernó la Argentina entre 1989 y 1999.

"Un peso fuerte: Menem lo hizo", decían a coro un grupo de personas con música altamente pegadiza del aviso. "La hidroeléctrica Yaciretá: con él lo logramos; nuestra telefonía: con él mejoró. El Mercosur; con él lo logramos. El puente Liniers: fue hecho por Menem", y así continuaban desfilando, con letra y música, los variados logros del menemismo, no todos ellos científica o históricamente certificados.

El hacedor de "Menem lo hizo"

Un personaje muy preponderante en la comunicación política de aquella época era el que estaba detrás de la hechura de esta memorable campaña. El publicista y líder de marketing político brasileño, más precisamente oriundo de San Salvador de Bahía, José Eduardo Cavalcanti de Mendonça, más conocido como Duda Mendonça .

El brasileño tenía fama de ser una especie de Rey Midas de la publicidad política, y se decía que para fines de los '90, cuando desembarcó en la Argentina, no cobrara menos de un millón de dólares para realizar alguna campaña, dado la cantidad de éxitos que había cosechado en su país natal como hacedor de los alcaldes de Bahía, primero, y de San Pablo, después.

Duda Mendonça se metía hasta en los detalles de la vida de cada candidato y sus spots tenían la cualidad de quedar instalados en la memoria de la sociedad. Pero a veces su trabajo se autoplagiaba.

En el caso de la canción del Menem lo hizo, el publicista realizó casi una copia exacta de una campaña conocida en tierras brasileñas como "Foi Maluf que fez" (Fue Maluf el que lo hizo), realizada en el año 1998 para catapultar al político conservador Paulo Maluf a la gobernación de San Pablo, algo que finalmente no sucedió.

Los medios de la época señalaban que Duda Mendonça había entrado en el radar de Menem luego de que el publicista brasileño asesorara diestramente a José Manuel de la Sota para ganar las elecciones para la gobernación de Córdoba a comienzos de 1999.

Ese, que fue el primer trabajo del brasileño en tierras argentinas, no solo lo promocionó para realizar la campaña "Menem lo hizo", sino que también lo llevó a convertirse en el jefe de campaña política de Eduardo Duhalde.

Una experiencia que terminó en derrota, cuando la Alianza para el Trabajo, la Justicia y la Educación, una coalición conformada por la UCR y el Frepaso cuya dupla para la presidencia y vicepresidencia eran Fernando de la Rúa y Carlos Chacho Álvarez, ganó las elecciones presidenciales con el 48,37 por ciento de los votos.

Pero el especialista en armar candidatos Duda Mendonça, que no hacía diferencias entre clientes de derecha o izquierda mientras cumplieran sus contratos, tuvo su revancha con un candidato presidencial en Brasil cuando fue el artífice de la campaña que llevó a la cima del ejecutivo brasileño nada menos que a Lula da Silva, en el año 2002.

La campaña en la justicia

Y como no podía fallar en un país complicado como la Argentina, la campaña “Menem lo hizo” estuvo envuelta en polémicas y también en líos judiciales. Tan así es que el 31 de julio de 1999, LA NACION informaba que los avisos habían sido suspendidos por la justicia.

Aparentemente, para difundir el aviso las autoridades relacionadas con la presidencia habían abusado del decreto 1201/98, que establecía que los canales de televisión y las emisoras de radio podían donar segundos de sus publicidades para subsanar las multas que habían recibido a lo largo de la década. Es decir, en lugar de pagar como castigo por contravenciones de comunicación, los medios podían ofrecer segundos de comerciales para campañas de bien público.

El asunto es que la campaña de Menem lo hizo, según lo que expresaron varios ciudadanos, no tenía nada que ver con el bien público. Se trataba más bien de una publicidad de Gobierno que no hacía más que enaltecer los logros de una gestión presidencial.

Así fue como la jueza en lo contencioso administrativo Emilia García ordenó a Carlos Menem que suspenda la emisión de los spots. En su argumentación, la magistrada explicaba: "La campaña aparece orientada a demostrar los logros de una actividad cumplida por el Poder Ejecutivo. Así, la difusión aparece ligada con hechos del pasado, lo que en principio parece no responder a una campaña destinada al interés general".

Además de esta suspensión práctica de los avisos de campaña, hubo también una acusación penal contra el expresidente por malversación de fondos públicos, presentada ante la justicia por los diputados del Frepaso de entonces Nilda Garré, Darío Alessandro e Irma Parentella. Pero esta acusación que, entre otras cosas, señalaba al ejecutivo por malversación de fondos, nunca prosperó.

"Menem lo hizo" utilizó en aquel entonces el equivalente a 8 millones de dólares en segundos de publicidad, aunque los canales, que expurgaban multas con este convenio, nunca recibieron ese dinero. En aquel tiempo, este medio informaba que no era posible calcular cuánto había cobrado Duda Mendonça por esta campaña, ni tampoco nadie explicó de dónde fue que salió ese dinero.

Más allá de la utilidad de los avisos de “Menem lo hizo”, de la polémica, las acusaciones en la justicia y de las parodias que surgieron por centenas en aquella época aún a falta de redes sociales -una burla especial se realizó en el programa VideoMatch, de Marcelo Tinelli-, la campaña publicitaria que exaltaba la presidencia de Carlos Saúl Menem seguramente es una de las tantas cosas que los que vivieron la década menemista recordarán con nostalgia y una sonrisa a la hora de despedir al particular caudillo riojano.

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