Los candidatos en Facebook: estrategias y secretos de la campaña que más impacta

"Este hombre sabio es con quien me reuní ayer", publicó Mauricio Macri en su página de Facebook. La frase acompaña un video inspirador sobre la vida de Jack Ma, el fundador del comercio electrónico chino Alibaba. La publicación obtuvo el número récord de "me gusta", comentarios y reacciones, entre las casi 10 mil publicaciones que subieron a la red social los posibles precandidatos presidenciales durante los últimos dos años.

Esto no es casual. Macri es el candidato con mayor cantidad de seguidores en la red social de Zuckerberg y es quien la utiliza con mayor frecuencia. En promedio realizó dos publicaciones por día y ya posee casi 4,5 millones de personas que lo siguen, un 81% más que Cristina Kirchner y tres veces más que Daniel Scioli, quien está tercero en el podio en número de adeptos, justo por encima de Sergio Massa.

Pero la caída de popularidad que se ve en las encuestas también se refleja en la cantidad de nuevos seguidores. En los últimos dos años, el Presidente solo consiguió un aumento de seguidores del 4%, contra el 71% de candidatos como Nicolás del Caño, el 18% de Juan Manuel Urtubey y el 12% de crecimiento que obtuvo Cristina.

La información se desprende de un análisis y clasificación que realizó LA NACION DATA a partir de todas las publicaciones de Facebook de las páginas de 11 posibles precandidatos presidenciales desde el 2 de mayo de 2017 hasta el 21 del mismo mes de este año.

En el caso de la fórmula del kirchnerismo, se incluyó a Cristina y no a Alberto Fernández porque el candidato a presidente no posee una página verificada, solo una cuenta de prensa. Recién este sábado creó una nueva con el usuario @AFernandezPresidente.

Pero más allá de los seguidores, Macri también es quien posee el mayor engagement bruto en Facebook, según la cantidad de interacciones alcanzadas por posteo. Se trata de una métrica que cuantifica el total de "me gusta", comentarios, reacciones y compartidos en base a la cantidad de publicaciones de cada uno. Macri tiene en promedio 4000 interacciones más por posteo que Cristina. De hecho, 8 de las primeras 10 publicaciones con mayor cantidad de interacción entre todos los candidatos analizados son las del actual presidente.

Julián Gallo, el asesor de contenido y estrategia digital del Presidente, explicó a LA NACION el peso de esta red social: "Facebook sigue siendo la red más importante en cantidad de usuarios y no es solamente un órgano de difusión, es un lugar donde la gente puede presentar opiniones y expresar contenido que no entra en los clásicos discursos. La política nuestra no es 'yo te informo', nuestra prioridad es crear canales de diálogo. Y entendemos que en el contrato implícito que firma cualquier persona cuando sigue a otra en Facebook es 'somos amigos'".

Pero Mario Riorda, politólogo y presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (Alice), aclara que no necesariamente el impacto en las redes se traduce en intención de voto. "Por ser presidente puede ser la figura más comentada. Pero además, los oficialismos tienden a inflar artificialmente el tráfico porque invierten publicitariamente mucho más que cualquier franja opositora. A su vez, hay que tener en cuenta si realmente tiene un impacto electoral o simplemente es la fidelización de su tribu afín o su grupo de interés. Puede ser que tenga miles de comentarios, pero particularmente no expande ni atrae nada afuera de su núcleo".

Mucho más abajo de Macri y Cristina aparece Massa , quien supera a Urtubey por un 30% más de interacciones por publicación. El equipo que maneja su Facebook está compuesto de tres personas y coordinado por la diputada provincial Valeria Arata. Este es un caso particular ya que el titular del Frente Renovador apuesta por difundir contenido en esta red social, pero prefiere el uso de LinkedIn. "Facebook es una herramienta impersonal que utilizamos como canal de comunicación y difusión. Han pasado tantas cosas con el tema de los trolls y los usuarios falsos que ha perdido validez. LinkedIn es más directa y personal, y por eso la elegimos sobre el resto", sostiene Arata.

Pero más allá de la red, Riorda explica que "todo lo que se conoce sobre el tema es experimental y los resultados por ser experimentales son absolutamente duales. Hubo casos en Estados Unidos, Brasil y con el Brexit donde claramente quien encabezaba las preferencias de búsqueda y quien generaba mayor contenido en las redes terminó ganando la elección. Pero no es una tendencia internacional, de hecho en España los partidos que tenían el mayor tráfico en redes, Vox y Podemos, quedaron en quinto y cuarto lugar en las últimas elecciones", sostiene.

Otra figura política con gran actividad en redes es Nicolás del Caño , del Partido de los Trabajadores Socialistas, quien aparece por debajo de Urtubey en interacciones por posteo, pero posee mayor cantidad de publicaciones que Cristina. Su método de trabajo en redes se distingue del resto porque no tiene un equipo fijo que las coordina, sino que se trabaja de forma colaborativa con un grupo amplio de la juventud militante.

La semana pasada, el candidato de la izquierda fue blanco de críticas y burlas por un comentario en Facebook en el que se respondía a sí mismo con elogios. La publicación se viralizó y consiguió cientos de comentarios al respecto. Patricio del Corro, diputado de la ciudad y quien figura en la coordinación de las redes de Del Caño, explica que "son cosas que pasan cuando los mismos compañeros somos los que manejamos la cuenta. Era un día intenso y un compañero con menos experiencia nos estaba ayudando y agarró la máquina equivocada con el usuario de Nico abierto. Eso también demuestra que lo hacemos a pulmón. Tenemos un grupo de compañeros militantes en el que consultamos los contenidos en un ida y vuelta". Son casos como estos por los que Riorda sostiene que muchas veces la cantidad de tráfico no responde a la calidad del mismo. "Hay que ver por ejemplo si los comentarios están llenos de negatividad. Cuidado con creer que toda interacción es positiva. Una cosa es el peso por instalar un tema en la agenda pública y otro caso es que eso tenga un correlato electoral y además positivo", sostiene.

Si se pone el ojo específicamente en las reacciones emocionales de los usuarios, Macri es quien posee el mayor número de "Me encanta", el corazón rosa que funciona como una muestra de amor. Mientras que Cristina Kirchner es quien posee la mayor cantidad de "me enoja" y "me entristece", la carita enojada que suspira como muestra de desaprobación y el emoticon que llora.

Pero si bien estas actitudes de los usuarios no necesariamente reflejan el nivel de adhesión o la intención de voto, parecen replicar la retórica de quien interpela. La publicación de Macri que obtuvo la mayor cantidad de reacciones de amor es la transmisión en vivo desde el búnker que se realizó el 22 de octubre tras la confirmación de la victoria en las elecciones legislativas. "Cuando los argentinos nos decidimos a hacer las cosas bien y ponemos el corazón, somos imparables", sostuvo ese día el Presidente.

En cambio cuando se trata de la reacción "me enoja", la publicación con mayor cantidad de caritas enojadas entre todo el contenido de los candidatos es una foto del 28 de agosto pasado en la que Cristina Kirchner manifestó: "Me acabo de enterar que entre los objetos que mandó a secuestrar Bonadio de mi casa de El Calafate estaban las bandas y bastones presidenciales de Néstor y míos. La violación de los derechos y garantías sin límite #ArgentinaSinEstadoDeDerecho". El suceso ocurrió durante los allanamientos en el marco de la causa de los cuadernos de las coimas y al día siguiente, Bonadio dispuso restituir los artículos.

De esta forma, las redes ayudan a construir un relato político y muchas veces funcionan como espejo de las retóricas individuales. Julián Gallo revela que no monitorea las redes de Cristina Kirchner, pero que desde Cambiemos "las redes son una especie de biografía de Macri. Se trata de seguir su trayectoria. Tiene que ver con una actitud política y personal frente a la sociedad. Pasamos de una época en donde los políticos hablaban en cadenas nacionales con el uso de medios masivos de comunicación alineados y sincronizados a una comunicación cercana, vigorosa y genuina".

Desde el equipo de Cristina Kirchner prefirieron no comentar sobre sus publicaciones a pesar de los reiterados intentos de comunicación. Pero sus redes replicaron la estrategia de silencio que mantuvo hasta el anuncio de su candidatura como vice. De hecho, redujo un 80% la cantidad de posteos en Facebook si se compara lo que va de 2019 respecto del mismo período del año anterior. Pasó de 101 publicaciones a tan solo 21.

El video de anuncio de la fórmula del kirchnerismo que se publicó el sábado pasado, impactó en el número de sus seguidores. La exmandataria consiguió unos 8500 nuevos adeptos entre el viernes 17 y el día de ayer. Si bien el aumento no representa ni un 1% de variación, es significativo si se compara con los 80 nuevos seguidores de Macri en ese período. Además, el video tiene más de 1 millón de reproducciones, 5,5 mil comentarios y se compartió unas 53.551 veces. Tan solo consiguió 70 emoticones de "me enoja", contra los 23 mil corazones de "me encanta". Sin embargo, la nueva cuenta de Alberto Fernández que se creó el sábado pasado y que se bautizó @AFernandezPresidente no tuvo la misma adhesión. La cuenta solo posee 780 seguidores a pesar de que el propio candidato la difundió en su Twitter junto con su nueva página web www.albertofernandezpresidente.com

Además, si se tienen en cuenta todos los posteos publicados por los candidatos analizados desde 2017 hasta la actualidad, la publicación del video se instaló en el trigésimo (30°) lugar.

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