La comunicación presidencial en la mira: discursos, “escribas” y marketing en la Casa Rosada
Cada mandatario tiene su estilo, apegado a los textos que escriben profesionales del área o con tendencia a la improvisación; un repaso desde 1983, tras el replanteo de Alberto Fernández
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LA NACIONMariano Spezzapria
La polémica instalada en torno de los discursos de Alberto Fernández, que provocaron cortocircuitos en el Gobierno por su tendencia a la improvisación, sumó un nuevo capítulo de la históricamente debatida comunicación gubernamental, con la que todos los presidentes -desde la recuperación democrática en 1983 a la actualidad- tuvieron que convivir, algunos con más adaptación al mandato de los “escribas” y otros impermeables a consejos que asociaron negativamente al marketing político.
Entre bambalinas, en la Casa Rosada siempre hubo profesionales cuyo trabajo era coordinar el discurso oficial, de modo tal que el presidente y los ministros emitieran un mensaje coherente, sin contradicciones. Aunque muchas veces no lo lograron, por el carácter de los personajes involucrados, también es cierto que algunos discursos que pasaron a la historia con el nombre y apellido de algún presidente de turno, en rigor surgieron de la máquina de escribir o la computadora de un colaborador fiel.
En la sede de gobierno todavía recuerdan que en el período alfonsinista tuvieron mucho predicamento en ese sentido el periodista José Ignacio López, quien fue vocero presidencial entre 1983 y 1989, y el publicista David Rato, quien dirigió la campaña electoral de la lista 3 de la UCR y que luego ideó la comunicación de hitos de gestión como el tratado por el canal de Beagle y el lanzamiento del plan Austral, con el que la administración radical buscaba encarrilar la economía.
Alfonsín intercalaba discursos leídos con otros que improvisaba en tono enérgico y dejaron para la historia frases emblemáticas como “con la democracia se come, se cura y se educa”. Rosendo Fraga, director del centro de estudios Unión para la Nueva Mayoría, recordó que “en la crisis de Semana Santa (de 1987) dio un discurso en tono de campaña tras el primer motín carapintada, cuando aseguró ´felices pascuas, la casa está en orden´ y luego se comprobó que el problema no había sido resuelto”.
Años después, en la década del ´90, Carlos Menem implantaría un estilo más coloquial, que exaltaba su carisma y propiciaba un clima de complicidad con quienes lo escuchaban. Entre los redactores de sus discursos estuvieron Gustavo Beliz, actual ladero de Alberto Fernández; Fernando Sánchez Sorondo y Juan Bautista “Tata” Yofre. Más adelante, los autores fueron Jorge Castro y Pascual Albanese, desde la Secretaría de Planeamiento, con textos vinculados a la política internacional y a la interna peronista.
Menen llegó a tener dos discursos escritos en los bolsillos interiores de su saco; una vez los confundió y comenzó a leer el que no correspondía a ese auditorio. “Resolvió el problema con una broma”, recordó Fraga a LA NACION. Aunque las sonrisas que despertaba el riojano se transformaron en cargadas ante insólitas frases como aquella de las “naves que van a salir de la atmósfera, se van a remontar a la estratósfera, y desde ahí elegirán el lugar donde quieran ir, de tal forma que en una hora y media podremos estar en Japón, Corea o en cualquier parte del mundo”.
En 1999, Fernando de la Rúa llegó a la Casa Rosada como un fenómeno político de hartazgo de la “fiesta menemista”, pero también de la mano del marketing del publicista Ramiro Agulla, autor de recordados spots como el “dicen que soy aburrido”. En su breve presidencia, interrumpida en medio de una crisis brutal, tuvo influencia discursiva el “grupo sushi”, con Antonio De la Rúa, Darío Lopérfido y Hernán Lombardi entre sus principales integrantes. Al hijo del presidente se le atribuyó el mensaje en cadena nacional que comunicó el estado de sitio y que terminó fogoneando las trágicas jornadas de diciembre de 2001.
En 2002, Eduardo Duhalde se hizo cargo de la presidencia con un discurso ante la Asamblea Legislativa que lo había elegido para completar el mandato trunco de De la Rúa. Aquel mensaje será recordado por las frases “el que depositó dólares, recibirá dólares” y “Argentina es un país condenado al éxito”. Antes, como gobernador bonaerense, había decretado la “muerte de la convertibilidad” en 1996, lo que le valió un duro enfrentamiento con Menem. El “escriba” de Duhalde era Luis Verdi. También hacía su aporte Eduardo Amadeo. En una época de crisis e incertidumbre, buscaba transmitir autoridad.
Entre los discursos presidenciales, aún es muy recordado el que Néstor Kirchner pronunció en el Congreso el 25 de mayo de 2003, cuando prometió “no dejar las convicciones en la puerta de la Casa Rosada” y se definió como “parte de una generación diezmada” en la década del ´70. La particularidad de aquel texto, que Kirchner leyó con su dicción característica, es que fue redactado en coautoría por dos dirigentes que luego llegarían a la presidencia de la Nación: Cristina Kirchner y Alberto Fernández.
Los Kirchner instalaron el “discurso militante”, sostuvo Fraga al invocar la primera década del siglo XXI. Néstor solía leerlos cuando salía al exterior, especialmente ante la Asamblea General de la ONU, mientras que Cristina recibía informes de los ministros, que estudiaba en la quinta de Olivos, y luego los desgranaba con fluida oratoria en la Casa Rosada. “Nadie se los escribía”, dijo a este diario un colaborador de la vicepresidenta. Hacia el final de su mandato, los discursos eran cada vez más extensos. Aún se recuerda la tosquedad con que la hizo callar el francés Nicolas Sarkozy en una cumbre del G-20 de Cannes.
La comunicación presidencial tuvo otro giro de 180 grados cuando asumió Mauricio Macri, en 2015. Pro creó una dirección general de discurso, a cargo de Julieta Herrero, una especialista que tenía la particularidad de haber sido compañera de la escuela secundaria con Máximo Kirchner en Santa Cruz. El exjefe de Gabinete Marcos Peña y el escritor Alejandro Rozitchner también hacían aportes. “Macri se caracterizó por hablar mucho de economía, que finalmente no fue su fuerte”, definió Fraga. Tuvo, también, un estilo escueto.
En la Casa Rosada aún quedan un par de empleados en aquella dirección que abrió Macri. Pero Alberto Fernández desdeña el “marketing” político, lo que lo lleva a escribir sus propios discursos –como sucedió en su asunción el 10 de diciembre de 2019- o lisa y llanamente a improvisar. “Si necesitara que me escriban un discurso después de 40 años de hacer política, estaría en problemas”, comentó alguna vez a sus colaboradores. Pero viene de cometer un par de errores gruesos que encendieron las alarmas en la sede gubernamental.
Por eso el jefe de Gabinete, Santiago Cafiero; y los secretarios del área Juan Pablo Biondi y Francisco Meritello, se preocuparon por darle más sustento al discurso presidencial, algo que se vio ayer en Salta donde Fernández tuvo un ayuda memoria sobre el atril desde el que homenajeó al general Martín Miguel de Güemes. Pese al replanteo de la estrategia, Fraga arriesgó un pronóstico negativo sobre la continuidad de esa práctica: “Es difícil que el presidente cambie su forma de comunicar; los políticos no cambian su personalidad”, aseguró.
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