La cocina de los libros de los políticos: propaganda, regalías y ghost-writers
LA NACIONBrenda Struminger
Sean memorias políticas, autobiografías, compilados de entrevistas, resúmenes de sus funciones en la gestión o un poco de todo, los libros de los políticos toman distintas formas, pero tienen algo en común: se publican, como nunca, los años de elecciones. ¿Por qué los impulsan? ¿Quién los escribe? ¿Para qué les sirve? ¿Están vigentes en la era digital? ¿Quién los financia?
A veces los escriben ellos; otras, los dictan o brindan lineamientos generales y los dejan en manos de ghost-writers o se hacen entrevistar por periodistas. A veces, los financian las editoriales; otras, la inversión sale de sus propios bolsillos. Y, aunque su fin es darse a conocer, también pueden obtener regalías.
En estos días, los libros parecen ser la herramienta política por excelencia, en especial mientras se celebra la Feria del Libro, que se transformó en un escenario político, una especie de antesala de la campaña.
La cantidad de títulos y sus ventas (con el caso de Sinceramente, de Cristina Kirchner, con 200 mil ejemplares, como máximo exponente) muestran que están vigentes como herramienta política, a pesar del auge de la comunicación digital. Lejos de la masividad por millones que dan las redes, los libros de papel apuntan a la profundización de los mensajes.
El gerente de una de las mayores editoriales del país confirmó a LA NACION que los políticos publican libros principalmente los años electorales y redobló la apuesta: también prospera en esta época la edición de libros de denuncia de corrupción.
Más allá del contacto directo que pueden tener por redes sociales -coinciden los expertos- los libros apenas son comparables con las herramientas digitales. "Si bien un libro no facilita el contacto directo inmediato que proporcionan las redes, pueden transformarse en un manual de uso o de marca para los militantes", sostiene Javier Schurman, de SOLO Comunicación. Basta revisar las redes sociales para encontrar evidencia de miles de militantes que exhiben fotos de ellos mismos con el libro de Cristina Kirchner, en sus casas o unidades básicas, como un trofeo; otros comparten fragmentos del texto.
Además, está presente el factor de la novedad. Un libro no se publica todos los días. Un tuit, sí. "Escribir un libro es un hecho importante para cualquiera, pero cuando se trata de un político que no suele escribir (o hacer que le escriban), lo es todavía más", agrega Schurman.
Los libros, más allá de la difusión de ideas, también pueden ser una excusa para convocar a reuniones donde ellos son los protagonistas. El caso más relevante es la presentación que hará hoy en la Feria del Libro la senadora de Unidad Ciudadana, donde incluso, se especula, podría lanzar su candidatura presidencial.
La mayor parte de los candidatos que escriben libros viajan por las provincias para presentarlos en eventos organizados por sus seguidores locales. Los vecinos participan de los cafés en los teatros municipales o centros culturales y se llevan sus ejemplares. El candidato a presidente José Luis Espert, por ejemplo, recorrió más de 10 ciudades en los últimos meses con la presentación de su libro La Sociedad Cómplice.
Propaganda y regalías
Dentro del fenómeno de los libros de los políticos se entremezcla la propaganda electoral con la lógica del mercado. Más allá del rédito publicitario, los dirigentes obtienen una ganancia económica que va directo a sus bolsillos. Su nivel de conocimiento, sumado al auge de "lo político" por las elecciones hace que los libros se vendan, y mucho.
Los políticos suelen firmar contratos estándar con la editorial, donde se llevan el 10 por ciento del precio de tapa. Y las tiradas varían, desde los 3000 a los 20.000 ejemplares. Aunque hay excepciones: el libro de Cristina, verdadero éxito de ventas, empezó con 60.000 y ya va por la quinta edición.
El libro del exgobernador Daniel Scioli, en este sentido, es un caso particular. El otro camino (su eslogan de campaña) es un compilado de entrevistas que le hizo el periodista Rubén Tizziani. Y aunque Scioli participó respondiendo las preguntas, lo supervisó y proveyó las fotos a la editorial, no recibe las regalías de las ventas. El contrato se firmó con el autor de las entrevistas, que también fue el impulsor de la idea. Mientras tanto, el precandidato a presidente presenta el libro hace meses en distintos contextos.
Los libros de los políticos, a veces, son pagados por ellos mismos. En general ocurre con los referentes menos visibles, que buscan mostrarse. La financiación de La Revolución de los Municipios (Prometeo), que escribió Lucas Delfino con algunos colaboradores, salió de su bolsillo. Subsecretario de Relaciones Municipales del Ministerio del Interior, se postula como candidato a intendente de Hurlingham. La tirada fue de 3000 ejemplares y cada ejemplar se vende en librerías a 550 pesos.
"El hecho de que estén en las librerías no significa que detrás haya una decisión editorial, no hay que dejarse llevar por el hecho de que aparezcan en los escaparates. En muchos casos, están ahí por pagos que se hacen a las editoriales", dijo a LA NACION un gerente editorial que pidió mantener en reserva su identidad.
Las proyecciones de ventas de los libros de los políticos no son fáciles, según dijo otro gerente editorial de larga experiencia. Muchas veces son un boom al comienzo, pero después declinan. Otras, empiezan con poco vuelo y despegan por el "boca en boca", aunque esto es menos frecuente.
Motivos
A veces, los políticos esquivan las definiciones electorales respecto de sus libros. Desde el espacio del exministro de Economía Axel Kicillof, por ejemplo, que publicó este año el libro Y ahora, ¿qué?, aseguran a LA NACION que su fin es "hablar de algunos temas con mayor tranquilidad, claridad y en extensión". Fue la editorial Siglo XXI quien le propuso la idea por las buenas ventas que había tenido en 2015 el compilado de entrevistas Diálogos sin corbata. Kicillof, precandidato a gobernador de la provincia de Buenos Aires por Unidad Ciudadana, aceptó.
Desde el espacio de Martín Lousteau remarcan que la motivación de su libro, que presentó el domingo pasado en la Feria del Libro junto al ministro del Interior, Rogelio Frigerio, y el jefe de gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta, fue exclusivamente para "hacer un diagnóstico" de la Argentina. "No es candidato", sostienen sobre el exembajador, que en su presentación volvió a pedir la "ampliación" de Cambiemos.
Mientras, el exgobernador bonaerense Felipe Solá dice que arrancó en 2017 con Peronismo, pampa y peligro: mi vida en la política argentina (Ariel) por placer. "Me gusta hacerlo, me gusta escribir", justificó. "De hecho, cuando dije que iba a ser candidato me preguntaron si iba a cambiar lo que tenía escrito, y respondí que no", dijo a LA NACION sobre sus memorias políticas, que escribió él mismo con intervención de los periodistas Martín Sivak y Martín Rodríguez.
El libro como herramienta de propaganda electoral, recuerda el consultor Gonzalo Arias, "explotó" después del retorno de la democracia. La tendencia se profundizó, progresivamente. En las últimas décadas publicaron sendos libros Néstor Kirchner, Elisa Carrió, Roberto Lavagna, Hermes Binner y Florencio Randazzo, por citar los casos más conocidos. Desde la campaña presidencial de 1989, cuando irrumpieron los libros de Carlos Menem y Eduardo César Angeloz, prácticamente no hubo contienda presidencial que no incluyera proyectos editoriales de algunos de los principales candidatos. Treinta años después, y en medio del auge de la comunicación digital, el papel en la campaña sigue vigente.
Con la colaboración de Matías Moreno
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