La Casa Rosada fijó nuevos criterios para la publicidad oficial
Las reglas modifican la distribución de fondos y limitan el uso político de los avisos
Para LA NACIONJosé Crettaz
El gobierno nacional reguló la distribución de la publicidad oficial con una resolución de la Secretaría de Comunicación Pública que establece nuevos mecanismos y criterios de asignación y fija algunas restricciones a la propia administración nacional. En los próximos días, los gobiernos porteño y bonaerense publicarán resoluciones similares, tal como anticipó ayer el jefe de Gabinete, Marcos Peña, en la Cámara de Diputados.
La resolución nacional, firmada por el secretario Jorge Grecco, define publicidad oficial como "toda forma de comunicación, anuncio o campaña institucional, de carácter oneroso, gratuito o cedido por imperio legal, efectuada a través de cualquier medio de comunicación para difundir acciones o informaciones de interés público".
Y se aplica a todos los organismos de la administración nacional, incluidos los organismos descentralizados y algunas empresas estatales. Hasta ahora, algunos organismos descentralizados -como la Anses y la AFIP- y empresas con participación mayoritaria del Estado -como AySA- estaban afuera.
La resolución crea un Registro Nacional de Proveedores de Publicidad Oficial (Renappo), en el que deberán inscribirse los interesados en acceder a los fondos, y prevé que la publicidad oficial se distribuirá por campañas anuales que deberán estar previamente consignadas en un plan anual de publicidad oficial.
Además, la resolución (que el oficialismo por ahora no convertirá en ley) fija cuatro "criterios objetivos" según los cuales se asignarán las partidas. Por un lado, la circulación o audiencia del medio -según "los indicadores de referencia en cada mercado"- y la pertinencia o especialización del medio en función del mensaje y el público objetivo.
Por otro lado, toma en cuenta la zona geográfica a la que está dirigida la comunicación, y el fomento de medios sin fines de lucro, de pueblos originarios o de baja potencia (un criterio similar al que se aplica desde hace años en la ciudad con los medios barriales).
Los medios que se inscriban en el Renappo deberán, entre otras cosas, acreditar el "cumplimiento de las obligaciones fiscales, laborales y previsionales", si son sitios de Internet "deberán acreditar una antigüedad no menor a un año", y tendrán que informar si cuentan con algún código de ética o manual de buenas prácticas, o si están adheridos a algún protocolo voluntario relativo a la no discriminación, protección de la infancia y la niñez, o tratamiento de la violencia de género.
La resolución también plantea algunas restricciones a los contenidos de la publicidad, al excluir expresamente mensajes que "promuevan intereses particulares de funcionarios", que "de forma directa o indirecta hagan referencia a la campaña electoral del partido de gobierno" y que promuevan "campañas de desprestigio a personas, instituciones u organizaciones de la sociedad civil".
Tal como consignó LA NACION ayer, entre diciembre y junio últimos, el gobierno nacional gastó $ 802 millones en publicidad oficial. De esa cifra, $ 183,4 millones no se pagaron en dinero en efectivo, sino que corresponden a canjes de deudas previsionales e impositivas por pauta oficial (en los términos de los decretos 852/2014 y 1145/2009, firmados por Cristina Kirchner).
Del dinero de canje de deudas por publicidad estatal, la suma de las empresas que pertenecían al empresario kirchnerista Sergio Szpolski totaliza $ 125,8 millones. Varias de esas firmas integran ahora el grupo Indalo, de Cristóbal López y Fabián De Sousa, que sumaron al menos $ 21,1 millones por las deudas de sus diarios Ámbito Financiero y Buenos Aires Herald.
Por José Crettaz
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