Enfermeros, venezolanos y La Revolución de los aviones: Cambiemos complejiza la campaña segmentada
LA NACIONBrenda Struminger
Mientras se cierran las candidaturas para las elecciones, con el ojo en la inminente campaña, las cabezas de comunicación de Cambiemos profundizan la estrategia de segmentación, mientras se orientan a las redes sociales "jóvenes", le dicen adiós a los drones y saludan a los vecinos-protagonistas.
Cambiemos implementó estrategias de segmentación para las campañas de 2015 (cuando Mauricio Macri llegó a la Casa Rosada) y de 2017 (cuando se impuso en las legislativas), principalmente a través de Facebook. Pero las características de los segmentos, este año, se complejizaron y migraron de red social. Este año, el foco estará en WhatsApp.
No se basarán -solamente- en los criterios básicos por edad y barrio de las anteriores campañas, sino que se ampliarán a otras características, como la ocupación o el estado civil del votante, entre otros. Además, habrá "subsegmentos".
Así -por ejemplo- además de dirigirse a Juan Gómez, de Villa del Parque, para contarle que una nueva obra se inauguró cerca de su casa, buscarán hablarle a Ricardo Martínez, venezolano, posiblemente activo en las redes de migrantes de América latina. O a Sandra Gutiérrez, enfermera, en determinada zona, siempre con mensajes acordes a sus perfiles.
La segmentación -técnica original del marketing para dividir los mercados en grupos con características en común- se realizará en el búnker de comunicación y se bajará a las cabezas de la campaña. Cada segmento y subsegmento tendrá asignado un encargado, principalmente altos funcionarios con rango de secretarios o subsecretarios, que se ocuparán de idear las estrategias de su área.
El plan está orientado a los ochenta principales centros urbanos del país, que concentran la mayor parte de la población.
Diez oportunidades
Cada encargado de segmento o subsegmento, junto a su equipo, tendrá la tarea de identificar diez "oportunidades" de comunicación. En el caso del líder del segmento de Salud, por ejemplo, una buena ocasión podría ser el Día del Enfermero. Ese día, el personal de centros médicos no debería sorprenderse si recibiera un mensaje alusivo, tal vez con algún detalle de la inauguración de un hospital cercano.
Otros segmentos o subsegmentos serán "La revolución de los aviones"; "Venezolanos en la Argentina" y "Vivienda". Cuyo foco serían, respectivamente, los votantes vinculados a la actividad turística, los migrantes, y los no propietarios o los beneficiarios de planes Procrear, o créditos UVA.
Con los mensajes teledirigidos por segmentos, el Pro busca generar empatía y despertar la fibra emocional, tácticas centrales e históricas de las campañas de Macri, en especial en el plano digital.
La estrategia depende de la plataforma de Defensores del Cambio, el plan lanzado en mayo para reeditar la movilización, por vía digital, de cientos de miles de voluntarios registrados en su base de datos. Su logo es un brazo flexionado, similar al emoticón de "músculo", que se usa para denotar la idea de fuerza. Algunos, dentro del espacio, la llaman "la unidad básica digital", cuyo líder es Marcos Peña. Ya hace unos meses, el jefe de Gabinete usa ese logo como foto de perfil en su cuenta de WhatsApp, justamente la principal red social de la nueva estrategia.
Adiós, drones
Los mensajes para cada uno podrán ser textos firmados por Macri o videos referidos a la temática en cuestión. Pero siempre con la premisa, desde el punto de vista estético, de que los contenidos tengan un aspecto casero. Este año, Cambiemos les dijo adiós a los drones, protagonistas de la campaña de 2017. Ahora las filmaciones se hacen de cerca, con los vecinos, con el celular.
Además, los funcionarios deben aparecer lo menos posible. Cada vez más buscarán que los "vecinos" sean los protagonistas de los videos y cuenten por qué están mejor. El objetivo es que la comunicación salga de "la gente" y no de los organismos del Estado.
Mientras tanto, el Gobierno busca incursionar cada vez más en Instagram, por ahora, exclusivamente a través de las cuentas oficiales.
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