El cocodrilo de Lacoste: cómo surgió y cuál es el conflicto de la marca con los Wachiturros

¿La “mala publicidad” existe? Muchos hemos escuchado hablar que toda publicidad es en fin, eso, publicidad y que mientras más se hable de un producto o servicio más rentable será el negocio. ¿Qué tan cierto es esto? Es un gran debate, pero para Lacoste el enigma está resuelto: la publicidad gratuita no siempre suma; a veces, resta.

Para la firma francesa, al igual que para muchas otras grandes empresas y marcas de lujo, llegar accidentalmente a un target que no es el público objetivo (destinatario ideal de la ropa) es un flagelo. Primero, porque aumentan las falsificaciones y, segundo, porque se desmorona el valor que caracteriza a la marca desde sus inicios.

Cuando su fundador, el tenista René Lacoste -cuatro veces campeón internacional y el mejor jugador del mundo en 1926-1927- fundó la firma se inspiró en su lema de cabecera: “Sin elegancia, jugar y ganar no es suficiente”. Apodado “el cocodrilo” este símbolo luego se convirtió en su logotipo sobre el corazón y, Lacoste, en la primera marca en poner un logo visible en una prenda. Con esta customización y con la creación del primer polo de manga corta en tejido transpirable fue ganando reconocimiento mundial.

El amor por el cocodrilo hizo de la elegancia un ícono internacional y, de Lacoste, una marca de culto. El cocodrilo da confianza a quien lo lleva y crea un sentido de pertenencia. Pero en 2011 el prestigio alcanzado se vio afectado cuando los Wachiturros, una exbanda de Morón -zona oeste del Gran Buenos Aires- popularizó sus artículos y no de la misma manera en que lo hacen los reggaetoneros que venden una imagen de lujo excesivo con joyas, deportivos caros, diamantes y ropa de diseñador. Los 6 pibes de clase baja se volvieron un “boom” dentro de su estética callejera y urbana y pasaron de vagar en las plazas a hacer picos de rating en televisión y tocar en el Gran Rex vestidos de Lacoste.

El furor por ellos fue tal que el logo del cocodrilo se impuso como la nueva moda. Por ellos, cada vez más personas deseaban tener alguna prenda de la firma francesa, pero muy pocas se podían dar ese lujo. Por este motivo, las calles se inundaron de imitaciones y de fans que se vestían como los Wachiturros a un módico precio.

La imagen de la marca comenzó a “quemarse” y a perder valor. La confianza de los clientes se desplomaba día a día. Lacoste no registraba aumentos importantes en las ventas gracias al grupo musical y perdía la capacidad de la marca para seguir invirtiendo e innovando. Fue entonces cuando la firma había tomado cartas en el asunto y les habría pedido a los intérpretes de “Tirate un paso” que dejaran de usar Lacoste. A cambio, según cuenta hoy Gonzalo Muñoz, líder del grupo, recibieron una compensación económica.

Aquí la incógnita no es por qué Lacoste les pagaría a los Wachiturros para que dejaran de vestir su marca, sino hasta dónde es capaz de llegar una marca para mantener su renombre.

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