¿Quién revisa lo que hace Marketing?
La repercusión que tuvo en los medios una reciente publicidad de la cerveza Brahma, repudiada por machista y discriminatoria, disparó la gran duda acerca de cómo una pieza publicitaria puede haber pasado desapercibida entre los diferentes sectores de una empresa o, habiéndolo previsto, no se haya advertido el impacto negativo que podía generar en la sociedad.
Si tenemos presente que el brand equity es sin dudas de suma importancia para una empresa como Brahma, un análisis y control previo se torna indispensable en el proceso de desarrollo de su comunicación. Proteger y cuidar la marca es algo que debería tomarse con muchísima responsabilidad si tenemos en cuenta que lo que está en juego no es ni más ni menos que su reputación.
Esto confirma una vez más que un alto porcentaje de fracasos en las estrategias de marca y su comunicación, responde a contingencias legales, éticas y/o culturales, que no fueron consideradas o previstas adecuadamente. La publicidad genera un compromiso emocional con el consumidor, y por ende implica una gran responsabilidad en la elaboración del mensaje. Las regulaciones y sanciones a nivel mundial son cada vez más estrictas, y esta tendencia amerita un asesoramiento legal y reputacional constante y preventivo. No menos importante es el cambio cultural y de paradigma que hoy estamos experimentando socialmente, no solo en la Argentina sino en cualquier parte del mundo, respecto de valores como la inclusión, la no discriminación, los estereotipos.
Si entendemos que la marca es el activo más importante de cualquier empresa, y lo que nos identifica socialmente, aspiraremos a que tenga la mejor imagen, fórmula, creatividad, pero al mismo tiempo una fuerte base de valores. Son todas cualidades necesarias en un mundo donde el que mira no solo consume, sino que opina y direcciona. Un claro ejemplo fue el repudio que generó la publicidad de Brahma en las redes sociales en tan poco tiempo.
En este sentido y desde el punto de vista corporativo, la innovación responsable y sostenible requiere poner la ética y la moral siempre al frente de la actividad, y como prioridad en cualquier decisión que se tome. Esto debería ser parte esencial del código de principios de cualquier empresa socialmente responsable.
Las empresas atraviesan procesos internos donde normalmente intervienen diferentes áreas y especialidades, mediante equipos multidisciplinarios. Resulta determinante entonces que en estos procesos de innovación y desarrollo, los responsables de cuidar el respeto al código de principios de la empresa y sus valores, y el cumplimiento de las normativas vigentes, puedan participar desde el momento mismo de la génesis del producto y su comunicación. Esto permite identificar posibles riesgos de manera temprana, y brindar el necesario asesoramiento preventivo.
Es una tendencia cada vez más estratégica el rol de abogados especializados en marketing y comunicación, cuya responsabilidad es analizar, influir y asesorar durante este proceso de toma de decisiones, no solo previendo cuestiones legales, sino asegurando que los equipos de marketing y sus agencias creativas, sigan los lineamientos propios de la cultura organizacional y los valores de la empresa.
En un mundo sumamente competitivo, los espacios que uno deja –o los errores que comete- son aprovechados por otros, y esto fue lo que ocurrió con la publicidad de Heineken, donde se planteó el mensaje de una manera positiva e inclusiva, sacando una clara ventaja sobre su competidor.
Profesor a cargo del Programa de Legal Marketing, Universidad Austral.
Por Mariano Luna
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