Otro punto de vista. Coachear o no coachear, esa es la cuestión
El desafío es utilizar esta herramienta para destacar la autenticidad y el mensaje único de cada candidato
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PARA LA NACIONAna Iparraguirre
“El marketing y el coaching, por favor, se nota cada vez más. Al principio era novedoso: carita, saltitos... Todo era novedoso. Acostumbrados a nosotros, que somos rudas y rudos... Con saltitos y risita no vamos a ninguna parte”, disparó Cristina Fernández de Kirchner. Y, aunque no la nombró, María Eugenia Vidal sintió que el sayo le cabía y salió a responderle: “Definamos qué es ser rudo...¿Sacar a patadas en el culo a los narcos de los barrios o insultarte por televisión?”. De pronto, los políticos argentinos transformaron al coacheo en una suerte de mancha venenosa de la que es imperioso escapar.
Quizás, un buen comienzo sea entender qué es el coacheo. Puede tener múltiples formatos y nombres: desde un entrenamiento en medios en el que los candidatos practican cómo responder a preguntas de los periodistas, hasta los famosos Spin Doctors de los años 90, que se especializaban en dar respuestas cortas y memorables para los canales de televisión que transmitían noticias las 24 horas –la precuela de Twitter podríamos decir. Más allá de la forma que tome, sin mucho más misterio, el objetivo del coacheo es simple: ayudar a que los políticos comuniquen sus ideas de una forma efectiva y evitar errores que puedan dispersar la atención del mensaje de campaña.
El objetivo del coacheo es simple: ayudar a que los políticos comuniquen sus ideas de una forma efectiva y evitar errores que puedan dispersar la atención del mensaje de campaña.
Sin embargo, existe la fantasía de que el coacheo se utiliza para llenar la boca de los candidatos con un mensaje que fue preparado en un laboratorio y nada tiene que ver con lo que piensan realmente. Más de una vez, me preguntaron cómo se hacía para que los candidatos dijeran lo que mandaba la campaña. Por suerte, en mi experiencia, todavía no me he topado con un candidato serio que quisiera postularse a un cargo público y no tuviera definido qué decir. Por el contrario, en general, son muchas las cosas que desean comunicar y el trabajo consiste en simplificar ese mensaje y conectarlo con una necesidad latente en el electorado.
La razón por la que el coacheo se transformó en una mala palabra en política poco tiene que ver con la técnica utilizada, sino más bien con que es el depositario de una fantasía latente en el electorado: los candidatos mienten y no son auténticos. De hecho, un estudio realizado recientemente por Ipsos en 27 países muestra que dos tercios de los ciudadanos creen que la política tradicional ignora a gente como ellos. La Argentina, en particular, se encuentra entre los seis países cuya población se siente más ignorada por la política tradicional y muestra un ascenso de 9 puntos en esta métrica respecto de 2016.
La Argentina, en particular, se encuentra entre los seis países cuya población se siente más ignorada por la política tradicional y muestra un ascenso de 9 puntos en esta métrica respecto de 2016.
Líderes populistas como Donald Trump o Jair Bolsonaro rompieron todas las reglas del coacheo con irreverencias y comentarios políticamente incorrectos. Y esta irreverencia fue en parte lo que los votantes vieron –y eligieron– en ellos: alguien que les iba a decir la verdad por más dura que fuera. Pero esto no es nuevo. Ya en 2000 en los Estados Unidos, encuestas mostraban que Al Gore era el más preparado, pero Bush era a quién elegirían para tomarse una cerveza. Es decir, era la persona que les inspiraba mayor confianza y cercanía. Así, la métrica de la cerveza se transformó en un favorito de las campañas desde entonces para dimensionar la cercanía de un candidato con los votantes.
La autenticidad se ha vuelto, quizás, el elemento más importante que un político tiene para mostrarle a los electores. De hecho, el partido Demócrata en los Estados Unidos enfrenta hoy un fuerte debate sobre el “despertar” frente a las tensiones raciales, ya que muchas veces el exceso de corrección política en los discursos genera una distancia entre las clases dirigentes y los ciudadanos, que usan un lenguaje mucho más llano. En ese sentido, el consultor político James Carville advirtió en una entrevista reciente: “¿Alguna vez sintieron que las personas en universidades prestigiosas usan un lenguaje diferente del de la gente común? Inventan palabras como ‘Latinix’ o ‘comunidades de color’… no es así como habla la gente”.
El mismo estudio realizado por Ipsos muestra que el 62% cree que los expertos de su país no entienden a la gente como ellos y, en esta métrica, la Argentina se lleva la medalla de oro con el 75% de los ciudadanos que sostienen esa posición. Esto es lo que genera, justamente, que muchos piensen que un candidato coacheado presenta la combinación letal de falta de autenticidad y manipulación de expertos. Pero déjenme contarles el lado B de esta historia.
En consecuencia, el desafío no es coachear o no coachear, sino utilizar esta herramienta para destacar la autenticidad y el mensaje único de cada candidato.
Hace muchos años, trabajando con un candidato para gobernador de Puerto Rico, la campaña había decidido que el foco de debate debía ser la economía porque era la prioridad número uno para los boricuas. Sin embargo, no lográbamos que el candidato dijera a cámara con naturalidad el mensaje. Un día, visitando un jardín de infantes, el político en cuestión se sentó en una de esas sillitas en miniatura, que parecen sacadas de un cuento de niños, y se le iluminó el rostro hablando sobre educación. Ese día, los asesores de campaña entendieron que el mensaje tenía que virar hacia aquello en lo que el candidato realmente creía. Y finalmente logró ganar la elección, mostrándose auténtico y con un mensaje centrado en la educación, que era su motivación principal.
Como advirtió Cristina Kirchner, el problema del coacheo es que “se nota”. Y esto ocurre cuando lo que un candidato dice no está alineado con lo que verdaderamente piensa. En consecuencia, el desafío no es coachear o no coachear, sino utilizar esta herramienta para destacar la autenticidad y el mensaje único de cada candidato.
Politóloga, directora de Dynamis Consulting
Por Ana Iparraguirre
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