Nota mental. Hágase la luz en las boletas
Pequeños cambios de diseño y redacción pueden tener impacto en el ahorro de energía, la satisfacción de los usuarios y la recaudación
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PARA LA NACIONSonia Jalfin
Miro mi factura de luz con perplejidad. Me detengo en el “Detalle de consumo Bim”. Creo que se refiere a bimestral, pero es difícil asegurarlo. El texto aclara que la siguiente liquidación caerá el 24 de agosto. Sería una buena pista, pero justo al lado se detalla que es una fecha “estimada”. Para peor, aparece el dato de mi “estado actual real” ¿habrá otro ficticio?
Las facturas de energía, en síntesis, no echan ninguna luz. Es un dato sorprendente ahora que están en el centro del debate público y se relacionan tanto con la macroeconomía como con el bolsillo. Es más sorprendente aún si se considera que la ciencia viene estudiando hace años cómo pequeños cambios de diseño y redacción pueden tener impacto en el ahorro de energía, la satisfacción de los usuarios y la recaudación.
En la Argentina se hicieron varios experimentos para medir el impacto de estos pequeños ajustes, que se conocen como nudges y son un caballito de batalla de la economía del comportamiento. Los economistas del BID Carlos Scartascini y Lucio Castro investigaron años atrás el impacto de una serie de cambios en la boleta de la tasa municipal de Junín, provincia de Buenos Aires. Crearon tres nuevos modelos de boleta, con distintos mensajes para alentar el pago. La primera incluía un texto disuasorio, que mencionaba las penas que podían caberle al evasor con un ejemplo concreto de la multa a pagar para cierta deuda. La segunda usaba como argumento las obras públicas que el gobierno municipal había podido llevar adelante gracias a la recaudación impositiva. Y la tercera apelaba al sentido de equidad de los vecinos. Les contaba que solo el 30% de los contribuyentes no pagaban la tasa, como para despertar algo de culpa solidaria.
Es más sorprendente aún si se considera que la ciencia viene estudiando hace años cómo pequeños cambios de diseño y redacción pueden tener impacto en el ahorro de energía, la satisfacción de los usuarios y la recaudación.
La intervención tuvo un resultado constatable: de los tres mensajes, solo el primero generó un cambio significativo, e implicó un aumento del 10% en la recaudación. Se comprobó que somos hijos del rigor: reaccionamos al mensaje punitivo. Sobre todo, se mostró que un cambio mínimo y sin costo puede traducirse en arcas públicas más nutridas, un resultado muy apetecible en el contexto actual.
Otro experimento de los mismos autores en Esteban Echeverría no arrojó resultados en la recaudación porque a último momento las autoridades impidieron poner los mensajes en un lugar destacado de la boleta, y quedaron perdidos entre un cúmulo de información. El experimento sirvió para medir otra cosa: los ciudadanos leen muy poco las boletas abigarradas como las que recibimos hoy. No se detienen a entender qué es “Bim”. En una encuesta asociada a este estudio, un 41% de los entrevistados dijo que solo lee el monto de la factura, y un 17% que directamente no las lee.
Otra perla de este caso fue que les preguntaron a los vecinos si se sentirían más inclinados a pagar frente al mensaje: “¿sabías que al pagar tus impuestos estás contribuyendo a hacer de Esteban Echeverría un lugar más seguro para todos?”. La respuesta fue no. A los entrevistados les pareció un mensaje poco creíble.
Nuestras creencias previas influyen en cómo entendemos la factura de luz. Los nudges no afectan a todos por igual. Un estudio de Dora Costa y Matthew Kahn de la universidad de California evaluó el impacto de agregar, en las boletas de 35 mil vecinos, un reporte de su consumo de energía junto al consumo promedio de sus vecinos, para promover el ahorro. El mensaje produjo una reducción del consumo entre 2 y 4 veces mayor entre los votantes liberales que entre los conservadores. Es más, algunos hogares conservadores aumentaron su consumo para mostrar su desagrado con el mensaje ambientalista.
Los cambios en las boletas también pueden incluir gráficos o imágenes. Sin embargo, una investigación de la Unidad de Comportamiento de Reino Unido junto con el Bank of England encontró que los ciudadanos comprenden mejor los reportes cuando les llegan en formato de texto sintético, que vincule los números a situaciones concretas y cercanas. Esa variante resultó mejor que un texto largo, y también mejor que un reporte visual, basado solo en gráficos.
Que las personas comprendan la información parece una condición de mínima. En especial si ahora será necesario sopesar datos complejos, como umbrales de consumo. Sin embargo, la comprensión no está garantizada. En la Argentina hay cientos de formatos de boletas, todas saturadas de información. El formulario del Gobierno para pedir el subsidio de energía tiene un instructivo con imágenes de todas ellas. Son 30 páginas de boletas. Intervenir sobre cada una puede ser barato y tener efectos positivos, pero puede requerir mucha energía.
Directora de Sociopúblico
Por Sonia Jalfin
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