¡No me retes! Convenceme, que puedo entender
Estrategias: para la comunicación política, el gran desafío es impactar en las actitudes más que en las opiniones
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PARA LA NACIONAna Iparraguirre
Mientras la segunda ola de Covid-19 está golpeando fuertemente a la Argentina, quienes nos gobiernan ensayan diferentes estrategias para persuadir a la ciudadanía de que cumpla con los comportamientos que pueden ayudar a bajar la curva de contagios. El presidente Alberto Fernández se posiciona como el padre protector que, en sus propias palabras, “le dice al nene que no se tire por la ventana”; el gobernador de la provincia de Buenos Aires, Axel Kicillof, aplica la estrategia del garrote poniendo énfasis en las multas y castigos; y el jefe de gobierno de la ciudad, Horacio Rodríguez Larreta, apela a gestionar la pandemia con datos y evidencia.
Cada uno de ellos dice estar hablándole a quienes no cumplen con las medidas para disminuir la circulación del virus. Entonces, ¿por qué utilizan estrategias tan diferentes? Y, quizás más importante: ¿cuál de estas estrategias es más efectiva para cambiar el comportamiento de las personas?
Del dicho al hecho
En opinión pública, frecuentemente testeamos mensajes, pero no siempre los que la gente identifica como más convincentes logran modificar el comportamiento de las personas. Un caso típico de esto son las publicidades negativas o de contraste en campañas políticas. Los consultados tienden a decir que prefieren las publicidades positivas y que rechazan las negativas por considerarlas agresivas. Sin embargo, cuando evaluamos su influencia sobre el comportamiento electoral de los votantes indecisos, muchas veces las publicidades negativas son más efectivas que las positivas. De hecho, diversos estudios demostraron que las publicidades de contraste son más recordadas y pueden tener mayor incidencia sobre la participación electoral que las positivas.
Al definir el mensaje para convencer a los ciudadanos de cumplir con los protocolos y prevenir así los contagios, sería conveniente privilegiar el que tenga más impacto sobre el comportamiento de las personas y no sobre sus opiniones.
Del mismo modo, al definir el mensaje para convencer a los ciudadanos de cumplir con los protocolos y prevenir así los contagios, sería conveniente privilegiar el que tenga más impacto sobre el comportamiento de las personas y no sobre sus opiniones. Para eso, un camino efectivo podría ser observar lo que la gente “hace” más allá de lo que “dice”. Por ejemplo, el Informe de movilidad de las comunidades frente al Covid 19, que periódicamente actualiza el buscador Google en base a los movimientos de los ciudadanos detectados por la ubicación de sus teléfonos celulares, nos permite observar el movimiento real de las personas a través de su huella digital.
La historia no se repite
Para sumar complicaciones, lo que funcionó en el pasado no necesariamente va a funcionar en este nuevo escenario de pandemia. Crystal Son, un epidemiólogo convertido en cientista de datos, recientemente escribió que los argumentos que habían servido para convencer a la gente de que se vacunara contra la gripe no son igual de efectivos en la campaña de vacunación contra el Covid: las explicaciones que se centraban en proteger a la población más vulnerable ya no sirven. En la pandemia actual, parecen tener más resultado aquellos mensajes que enfatizan el beneficio individual, por sobre los que ponen el acento en el impacto comunitario de vacunarse.
En la pandemia actual, parecen tener más resultado aquellos mensajes que enfatizan el beneficio individual, por sobre los que ponen el acento en el impacto comunitario de vacunarse.
Esto podría ser lo que está sucediéndole a Alberto Fernández. Asumió el mismo papel de padre protector de la sociedad que tuvo al comienzo de la pandemia pero en un contexto diferente. Es que la confianza de los ciudadanos sobre su estrategia ya no es la misma: según una encuesta realizada por Poliarquía, la aprobación de la respuesta del Presidente al coronavirus cayó 44 puntos en 10 meses. ¿Qué pasó en el medio? Cansancio social, falta de resultados y enfrentamiento político.
El mensajero es el mensaje
A todo lo anterior hay que agregar que el mismo mensaje puede tener un impacto muy diferente dependiendo de quién lo diga. Y, también, de quién lo escuche. Así, en la campaña de vacunación en los Estados Unidos, los mensajes emitidos por expertos médicos y científicos tienen mayor resonancia entre aquellos que ya están convencidos de vacunarse, mientras que los ciudadanos más escépticos reciben mejor los mensajes provenientes de gente común que estuvo expuesta al Covid-19. Por esta razón, es conveniente pensar cuál es el mejor vocero para cada mensaje. Rodríguez Larreta sacó a la cancha a su ministro estrella, Fernán Quirós, titular de la cartera de Salud, que se posiciona entre los funcionarios con mejor imagen. Pero la pregunta de rigor es si aquellos que se resisten a seguir los protocolos tienen más chances de ser persuadidos por el lenguaje técnico de Quirós o por el lenguaje llano de una persona común que haya sufrido la enfermedad.
Está claro que los gobernantes no tienen que definir su política sanitaria en función del humor social sino del bien común. Sin embargo, para que esa política sea efectiva, es necesario buscar un punto de encuentro con la audiencia a la que están tratando de persuadir. Un claro ejemplo de esto fue la estrategia impulsada por el presidente uruguayo José Mujica cuando decidió avanzar con el proyecto de legalización de la marihuana en su país. Mujica sabía que, aunque contaba con los votos en el Congreso, la medida tenía escaso apoyo popular. Para intentar persuadir a la mayor cantidad posible de personas de que avalaran la medida, encargó una serie de investigaciones que revelaron que un grupo de ciudadanos que rechazaban la legalización de la marihuana para uso recreativo sí la apoyaban, en cambio, para uso medicinal. Y eso le permitió terminar de delinear su estrategia de comunicación y lograr un mayor consenso.
Hace unos días, el político español de Más País, Íñigo Errejón, no dejó lugar a dudas: “No insultemos al pueblo al que queremos gobernar, persuadamos más de lo que regañamos”. Está claro que modificar el comportamiento de los ciudadanos no es tarea sencilla. Retar es rápido y fácil. Persuadir requiere agudizar el ingenio pero, a largo plazo, puede dar mejores resultados.
Directora de Dynamis Consulting
Por Ana Iparraguirre
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