Los Millennials y el dinero: claves para entender el cambio de paradigma
La nueva generación de jóvenes que de manera gradual va imponiendo sus hábitos financieros y de consumo a toda la sociedad
PARA LA NACIONNicolás Litvinoff
El mundo y las costumbres cambian cada tanto, aunque no tan de golpe como muchos piensan. El consumo, el trabajo y la relación con el dinero también se transforman, obligando a las empresas a estar permanentemente actualizadas para "entender" la lógica de sus potenciales clientes.
Con estas ideas en la cabeza, es el tiempo de estudiar y analizar a los millennials,que representa la nueva generación de jóvenes que de manera gradual va imponiendo sus hábitos financieros y de consumo a toda la sociedad.
Comenzaremos este aprendizaje definiendo quienes son los millennials y sus nuevas costumbres relacionadas con el dinero y la vida en general.
Finalizaremos esta columna reflexionando acerca de las implicancias de este nuevo contexto a nivel local e internacional, junto con algunos tips mediante los cuales cualquier persona o empresa que entienda y comparta las filosofía de vida de estos nuevos y extraños consumidores podrá adelantarse al resto y monetizar este aprendizaje proporcionándoles productos y servicios "a medida" de sus necesidades.
Millennials: quiénes son y qué desean
Se les dice millennials a aquellas personas nacidas entre los años 1981 y 2000, y que en la actualidad tienen por lo tanto entre 15 y 34 años. Internet ha "atravesado" su vida desde la niñez o la adolescencia, y por lo tanto su cosmovisión de lo que sucede está fuertemente influenciada por la tecnología y la era digital.
Los millennials mayores (es decir, los nacidos en los '80) son hijos de los baby boomers (generación post-guerras mundiales), mientras que los menores (los nacidos a partir de los ’90) son descendientes de la llamada generación X.
En al actualidad, este segmento representa más de 80 millones de personas a nivel mundial, según una encuesta de Deloitte, y para el año 2025 representará el 75% de la fuerza laboral a nivel global. Ya en la actualidad, los millennials controlan 2 billones de dólares en activos líquidos, según Wealthfront, cifra que se espera trepe a 7 billones de dólares hacia el final de la década (y la cifra crecerá más aún a medida que los millennials vayan alcanzado la edad de mayores ingresos, a partir de los 40 años).
Pero más allá de los datos cuantitativos, lo que diferencia a los millennials de sus progenitores tiene que ver con ideales y aspiraciones muy distintas, que impactan en su forma de vida, ahorro y consumo de manera directa.
Algunas de las características distintivas que poseen son:
No hay vida sin Internet: Para los baby boomers fue la radio. Para la generación X, la televisión. Para los millennials, en su momento fue la computadora de escritorio, luego la notebook y actualmente los smart phone, pero las personas de las que estamos hablando no coinciben la relación con el mundo sin estos dispositivos y la mayor parte de lo que hagan (desde mirar películas hasta trabajar o conocer gente o comprar productos) será siempre usando la última tecnología existente.
Visión carpe diem: ponderan el presente por sobre todas las cosas: quieren vivir el momento actual intensamente y buscan la felicidad y la pasión en todo lo que hacen. Esto genera un cambio importante, ya que mientras que para las generaciones anteriores el sínonimo de éxito estaba siempre más relacionado con las posiciones jerárquicas en lo laboral, los Millennials ponderan el trabajar de lo que les gusta por sobre el ejercicio del poder o incluso lo material.
Luego de la "codicia positiva" de los ’80, la "financiarización" de la economía de los ´90 y "el hacerse millonario joven" de los ´00, en la actualidad la nueva generación prefiere emprender, hacer lo que le apasiona y pensar en el dinero más adelante, aunque ello implique seguir viviendo en la casa de los padres hasta una edad avanzada y no disponer de ingresos "estables", que era justamente una de las prioridades de sus antecesores.
Movilidad laboral: Cuando un millennial siente que su trabajo ya no presenta un reto, lo dejará sin remordimientos y buscará otro en donde se sienta más a gusto. También, dado que suelen ser multitask (hacen varias cosas al mismo tiempo), es probable que tengan varios trabajos free-lance simultáneos. Actualmente, en EE.UU. se estima que un joven cambia 15 veces de trabajo antes de cumplir los 38 años. Eso demuestra el poco apego que existe para esta generación en lo referente a lo laboral.
Participación y crítica: Los millennials son participativos y les gusta compartir sus conocimientos. No creen demasiado en los copy rights y están a favor de democratizar la información y el contenido de manera gratuita. Al mismo tiempo, son desconfiados de lo que las empresas les dicen (sobre todo las grandes multinacionales) y chequean e investigan en la web antes de tomar cualquier decisión de consumo.
Poca posesión, mucho disfrute: No les interesa el "sueño de la casa propia". Tampoco se mueren por tener su propio coche. Yendo más al extremo, algunos hasta prefieren alquilar la ropa que usan en vez de comprarla (porque no es nada cool aparecer en las fotos de Instagram o Facebook siempre con la misma ropa).
Los millenialls tampoco son de acumular bienes y, como veremos más adelante, el único gasto que vale la pena tiene que ver con la compra del último modelo de smart phone o las app que necesitan para desarrollar sus emprendimientos.
Privilegian el disfrute, el viajar y la inversión en "experiencias" por sobre la posesión física de las cosas, cualesquiera que sean.
Abrazan el dinero electrónico, no quieren saber nada de bancos: Para los millenialls, los bancos pertenecen a una economía que no les interesa. Privilegian nuevos mecanismos como el P2P (peer-to-peer) y el nuevo enfoque de las finanzas colaborativas, en donde se "puentea" al sistema bancario y se conecta directamente a los demandantes y oferentes de capital.
También, se muestran interesados en temas como las criptomonedas o las plataformas de pago en celulares, en detrimento del dinero físico o los cheques.
Las finanzas personales y la manera de venderles a los millennials
En los EE.UU. han aparecido en los últimos años empresas de finanzas personales que han interpretado muy bien la filosofía de vida y deseos de los millennials, aprovechando la creciente desconfianza hacia los bancos junto con las últimas innovaciones tecnológicas.
Una de ellas es LearnVest, fundada por Aleza von Tobel, que creó una empresa que busca hacer del manejo de dinero algo tan fácil como comprar productos en Amazon o escuchar música en Spotify. Desde el año 2009, ha recibido inversiones por más de 72 millones de dólares en su proyecto, y su campañía está valuada en 250 millones de dólares según la última ronda de inversión privada celebrada en Abril.
LearnVest tiene un panel de control en donde se vinculan todas las cuentas del cliente (bancarias, inversión, crédito, etc…) y ofrece un plan de manejo exitoso basado en algoritmos y asesoramiento humando (vía skype, nunca personal). Sus clientes reciben luego emails con recordatorios (¿Hace cuanto que no ahorrás para el retiro?), con felicitaciones cuando el cliente cumple los objetivos que se le manifestan (¡gran trabajo!) o incluso recompensas como una canción de iTunes ante buenas decisiones financieras.
Pero Leanrn Vest no es la única en explotar este nicho en el campo de las finanzas personales: también está Walthfront, que maneja más de 2.4 billones de dólares y se caracteriza por cobrar comisiones que son ¼ de lo que cobran los agentes de bolsa tradicionales, gracias a sus sistemas automatizados de interfaces amigables de consejos y operatoria.
Conclusión:
Dado que, según lo visto, los smart phone son casi una "extensión corporal" de esta nueva generación, la presencia en el mercado que se conoce como "mobile" mediante las app es un lugar en donde una empresa con proyecciones serias de crecimiento de largo plazo tiene que estar.
Resumiendo: toda empresa o PyME que quiera triunfar en cualquier lugar del mundo en los próximos años y mantener ese envión en el tiempo, tiene que enfocar sus esfuerzos de largo plazo en entender a los millennials, ya que estos serán sus futuros clientes (si no son ya sus clientes presentes).
Estos cambios no se producen de un día para el otro, pero entenderlos y analizarlos puede ser sin dudas lo defina la supervivencia empresaria en una economía cada vez más globalizada y competitiva.
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