La racionalidad alemana desafía al marketing argentino
Toda campaña electoral moderna replica el mismo modelo, cuyo sello no lo otorga la ciencia política, sino las técnicas de venta comercial y el marketing. Por cierto, un candidato no es lo mismo que un alimento ofrecido en la góndola de un supermercado, pero la publicidad busca el mismo resultado: que la mayonesa y el candidato sean adquiridos por un consumidor. Y que se pueda facturar la transacción, bajo la forma de dinero o votos. Luego, los caminos de la mayonesa y de la política se bifurcan. Los alimentos están sometidos a controles usualmente rigurosos, que impiden o dificultan su adulteración. Eso no ocurre en la política, donde las técnicas de control de calidad son difusas o inexistentes. Hay garantías de que la mayonesa no va a intoxicar y si ocurriera sería un escándalo ruinoso para la marca. Que un político engañe o desilusione es, en cambio, una posibilidad cierta. Véase el caso de Macron: de la gloria al cuestionamiento en sólo tres meses. No hay certezas en el camino al poder. La digestión de la política no ofrece las seguridades de la ingesta de alimentos.
La publicidad y el marketing son los elementos que articulan el lenguaje de la política y de la venta comercial. Su cometido es seducir. Importa para ello la calidad del producto, pero más importa su envoltura, la apariencia detrás de la esencia, la forma más que el contenido. Se trata de imponer un estilo, un diseño, un modo de vivir con el que pueda identificarse el consumidor. Los publicitarios estudian, conocen y refuerzan las tendencias culturales, definen los públicos y los segmentan. Detrás de lo que se vende, sea un candidato o un vino, existe un conocimiento depurado de las costumbres actuales. Los millennials prefieren Netflix a los riesgos de la calle, cada día más personas viven solas, la política genera indiferencia y rechazo. El individualismo, la belleza, el minimalismo, la ética indolora, prevalecen sobre la solidaridad y la pasión. Los publicitarios y los consultores de campaña, que se sientan en la misma mesa, conocen esas tendencias y a ellas adecuan la venta de sus productos.
Si es cierto este argumento, no puede sorprender el giro de la campaña en curso. Si tuviera que definírsela por un rasgo general, podría arriesgarse esta hipótesis: se trata de una negación y un ocultamiento integral de la política. Una sustracción de su carácter pasional y querellante, de su fascinación por el poder, pero también de su ideal de emancipación colectiva. Al fin, Macri y Cristina, los aparentes opuestos, parecen haber coincidido en un mensaje contradictorio: hay que disimular la política, esconderla. Tomar el té con jóvenes, abrazar a un jubilado, tocar el timbre de la casa de José y Susana, embarrarse las zapatillas de marca sin que se noten. Somos políticos, pero no somos políticos; queremos el poder, pero no lo estamos buscando. Somos uno más, padecemos juntos con las personas comunes. Escondemos nuestra esencia porque a ustedes, según los estudios que poseemos, no les gusta, los espanta. Si les confesáramos nuestras verdaderas intenciones nos rechazarían. Cristina está consumando ese giro. Desaparece, se modera, desplaza la política al presupuesto familiar para conseguir los votos que le faltan.
De este marketing, que es un fenómeno mundial, acaso la política argentina se esté abusando. Porque a diferencia de otros países, genera campañas donde no hay una pizca de debate programático. Nadie plantea qué va a hacerse con las distorsiones de la economía, con las reformas estructurales, con la inflación y la pobreza, con la intrascendencia comercial del país, con la adecuación a la fase actual del capitalismo. En la Argentina a las reformas se las llama "ajuste", una palabra que evoca sufrimiento social, cancelando la discusión y el eventual acuerdo. De eso no se habla y ninguno quiere hacerse cargo, se trata de un tabú. Entonces, es preferible que el ajuste se desate solo, como un cataclismo natural del que nadie será claramente responsable.
El marketing argentino, un verdadero arte del disimulo, debería escuchar la advertencia de la racionalidad alemana, que lo desafía. En un reportaje en este diario, la ha expresado el presidente de Mercedes-Benz, Joachim Maier, refiriéndose sólo a un caso: la falta de competitividad de la industria automotriz. Según sus conclusiones, fabricar un auto en la Argentina es 25% más caro que en Brasil y 65% más caro que en México. Afirma Maier que el proteccionismo, los impuestos y la falta de competencia ahogan a la industria y le impiden ser eficiente. Y dice que los sindicatos lo saben, pero que la cuestión es "cuánto estamos dispuestos a ceder o a colaborar".
En medio de la campaña, la crítica del ejecutivo alemán suena al orteguiano "Argentinos a las cosas". Es apenas una muestra de los problemas concretos pendientes, que eluden los publicitarios y los políticos, aliados para vender una mercancía cada día más banal e insostenible.
Por Eduardo Fidanza
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