La cultura de la influencia en las redes
Vivimos en el universo de la imagen bajo el lema: “Aquello que no se instagramea no pasó”. Este eslogan, acuñado por los más jóvenes, y por muchos adultos, se valida a diario con distintas fotografías que ilustran desde un plato de comida, un paisaje inolvidable hasta un diminuto traje de baño en alguna zona costera.
Complementa este novedoso lema aquel antiguo dicho popular: “Una imagen puede más que mil palabras”, y destaca, con absoluta vigencia, el poder de influencia y convicción que genera una imagen, basta recordar la entrega de los Oscar de 2014 cuando Ellen DeGeneres tomó una fotografía que alcanzó miles de retuits (más de un millón en 40 minutos), o el exfuncionario que arrojaba bolsos con dinero en un convento de la provincia de Buenos Aires. Distintas situaciones que quedaron registradas en la retina de millones de personas.
Este innegable poder de la imagen ha sido potenciado sustancialmente por las redes sociales, que han proporcionado a sus usuarios un vehículo digital que permite desarrollar el ego, elevar la autoestima y potenciar la visibilidad personal, situación digna de un estudio sociológico y/o psicológico que corresponde dejar en manos de especialistas. Para acreditar este hecho alcanza con bucear en algún perfil de Instagram y/o Facebook para comprobar esa cultura, casi universal, que busca exhibir un cuerpo esbelto, bello y saludable, o que por lo menos aparenta serlo. Más individualismo para una cultura individualista que no permite vislumbrar, a simple vista, que no todo lo que reluce es oro.
De la mano de la cultura de la imagen social media se ha desarrollado un nicho de negocio a través de los influencers, personas que, contando con gran número de seguidores en redes sociales, usan su imagen personal y su poder de convicción para influir en la toma de decisiones, con carácter general o con foco en el consumo de bienes y/o servicios.
La actividad de la influencia social media ha sido regulada en algunos países, como Noruega, que hace unos meses introdujo cambios en la ley de marketing general con objeto de evitar el uso abusivo de la propia imagen que pueda causar perjuicios a terceros, proteger la autoestima y el respeto por las diferencias. Esta normativa estableció la obligación de clarificar, mediante una etiqueta, si quien pretende influir en otro ha “alterado” su imagen (labios retocados o músculos ensanchados, por ejemplo) de la mano de darle mayor verosimilitud al mensaje y transparencia al propio mensajero.
En otros países, como Chile, se han establecido estándares de conducta en el Código de Ética y Regulación Publicitaria aplicables a los influencers, mientras que en Francia o el Reino Unido se les requiere (y a las compañías que los patrocinan), bajo pena de multa, limitar el uso de filtros en Instagram o alertar sobre aquellas imágenes que han sido retocadas con Photoshop o algún mecanismo similar.
En la Argentina, a mediados de 2020 se presentó en el Senado de la Nación un proyecto de ley para regular la influencia en línea (expediente 1358/20: Régimen Legal para Influencers en Servicios Publicitarios Digitales y en Redes de Telecomunicaciones por vía Electrónica) que no ha tenido avances en su tratamiento, por lo cual resultan de aplicación las normas del derecho común que requieren a quienes desarrollan esta actividad en redes sociales una conducta diligente de acuerdo con el estándar del “buen hombre de negocios”, que supone la obligación de actuar con responsabilidad y buena fe, evitando dañar a otros mediante engaños o falsas recomendaciones.
Ante la ausencia de una norma expresa, se exige a los artífices de la influencia en línea, que en muchos casos responden a intereses de terceros y promocionan sus productos en forma encubierta usando los vehículos social media, una actuación profesional de acuerdo con valores éticos que persigan la verdad y el bienestar general del consumidor. Puede resultar ingenuo, pero así debería ser, máxime cuando está en juego la integridad psicofísica de muchos menores de edad.
Abogado y consultor especialista en derecho digital, privacidad y datos personales. Director del Programa Ejecutivo en Derecho y Comunicación Digital de la Escuela de Política, Gobierno y Relaciones Internacionales de la Universidad Austral. Profesor Facultad de Derecho UBA
Por Fernando Tomeo
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