El caso Barnes & Noble, el repliegue de Amazon y el fenómeno TikTok: la vigencia y el desafío de las librerías

Mientras el precio del papel, y por ende de los libros, es el tema crítico de la industria en estos días a nivel global y local, las vicisitudes del mercado libresco –pasadas las cifras sorpresa de la pandemia–, le devuelven en el comienzo de 2023 el protagonismo a las librerías, al espacio físico donde se venden efectivamente libros.

Las historias de Barnes & Noble, la emblemática cadena de librerías nacida en las calles de Nueva York, y Amazon, la revolucionaria compañía basada en el servicio de e-commerce bautizada por Jeff Bezos a instancias de un caudaloso rio sudamericano, vuelven a cruzarse más allá de las paradojas que recorren los dos últimos siglos de la cultura global. La primera, conocida por sus siglas B&N y nacida a fines de 1800 (1886, precisamente) por la aventura de dos amigos emprendedores, representa el derrotero de una centenaria cadena de tiendas (más de 500 en los Estados Unidos): exitosa en el siglo XX, comenzó a sufrir la amenaza digital, sus principales competidores tradicionales fueron a la bancarrota en estos años y tembló al ritmo del escepticismo financiero. La segunda (creada en 1995), goza del prestigio de ser referente de la nueva economía y de representar las mayores valuaciones de la economía digital de comienzos de este milenio.

La primera curiosidad, de hecho, se remonta a aquellos días iniciales en los que el sueño del joven emprendedor Jeff Bezos nacía en un depósito de Seattle y despachaba libros a todo su país. Bezos confiaba en la incipiente revolución de Internet, en la oportunidad de conectar infinitos inventarios digitales con ventas de objetos físicos y había logrado que sus padres invirtieran 250.000 dólares. De las opciones de productos que pensaba vender, decidió comenzar con libros, explicó luego, porque eran los de mayor cantidad de unidades producidas por año y de menor precio. Así, cuando tras un éxito explosivo Amazon decidió utilizar el provocador slogan “la librería más grande del mundo”, fue Barnes & Noble la que decidió iniciarle juicio: “No es una librería”, denunciaron. Fue antes que Amazon sea rebautizada como “the everything store”: la tienda absoluta. Fue mucho antes aún de que se convirtiera, no ya en el gran sitio de compra online, sino también en servicio de streaming, productora de contenido y servicios de almacenamiento y cadena de verdulerías.

En la coyuntura de este 2023, la historia parece mostrar signos curiosos. Después de haber intentado todo los que sugerían los manuales de adaptación y reconversión, B&N parece estar viviendo un florecimiento económico con una fórmula curiosa: tras enfocarse en aprovechar sus locales enormes y bien ubicados en vender artículos para el hogar, deco o chucherías, decidieron reenfocar su estrategia en vender más y mejor… libros. De hecho, mientras Amazon se retira de las tiendas físicas, B&N promete abrir este año 30 nuevos locales, algunos ocupando espacios que deja la empresa de Bezos. El secreto, parece, se centra en la capacidad de recomendación, en la omnipresencia de libros y en los grandes y vistosos anaqueles.

Esto no debe ser visto como un gesto meramente conservador, reaccionario o nostálgico: el próximo fin de semana, comienza el ciclo #BookTok auspiciado por esa cadena de librerías y orientado al fenómeno de los lectores jóvenes que comparten su pasión en TikTok. Las bateas dedicadas a los escritores populares en esa red ganan, sí, cada vez más protagonismo en las tiendas. El caso B&N se convirtió en materia de análisis cultural justo cuando las grandes empresas tecnológicas solo son noticia por los despidos o las dificultades para sostener sus valuaciones financieras.

“¿Qué podemos aprender de Barne & Noble?” En un reciente ensayo, el escritor Ted Gioia detalla el rol del nuevo CEO, James Daunt, quien comenzó su carrera a los veintipocos con una modesta pero bella librería. Entre sus decisiones, destaca Gioia, estuvo la de darle vuelta la cara a promociones agresivas de las grandes editoriales: el foco era que las librerías dejen de ser aburridas y todas iguales, y para eso le dio autonomía a cada manager, capacidad de decisión sobre cómo organizar y exhibir, algo que parecía contrario al mandato corporativo. “Ese es el superpoder de Daunt”, explica Gioia. “Ama profundamente los libros”.

El catalán Jorge Carrión tiene una postura coincidente. Más allá del elocuente título Contra Amazon, en el que desarrolla su análisis con habilidad teórica, y de publicar en y dirigir una colección en Galaxia Gutenberg, también se ha concentrado en el repaso obsesivo de los espacios dedicados a la venta de libros: cronista cultural enfocado en la circulación de ideas, hace una década dedicó su ensayo Librerías (Anagrama) a repasar esos lugares de refugio.

Este año, agregará un elemento a ese repaso: participará del libro coral Bibliotecas, basado en relatos sobre lecturas, con el que editorial Godot celebrará sus 15 años.

En una entrevista de esta misma semana, Carrión dice de las librerías: “Cuando era joven, era el lugar donde me sentía a salvo en ciudades hostiles”. En frase de Daunt: “El desafío es crear un entorno intelectualmente satisfactorio, no de una manera snob sino como algo que alimente tu mente”. Después de todo, insiste Gioia, lo que los clientes esperan es llevarse algo de cultura.