Silvio Waisbord. "Estamos pensando un mundo nuevo con categorías del siglo XIX"
redes y política. Especialista en comunicación, el académico argentino dice que los desafíos de la revolución digital exigen revisar los paradigmas heredados
PARA LA NACIONGuillermo Borella
Casi veinticinco años después de la publicación de su primer libro El gran desfile (1995), donde analiza la modernización de las campañas electorales y el papel de los medios en la Argentina, Silvio Waisbord traza un paralelo con aquellos tiempos predigitales: "El lugar que antes ocupaban las encuestas y la televisión hoy lo ocupan las redes sociales y el uso de big data".
Doctor en Sociología y profesor en la Escuela de Medios y Asuntos Públicos de la Universidad George Washington, destaca, más allá de la seducción que el uso de las nuevas tecnologías ejerce sobre parte de la clase política, la vigencia de las viejas formas de hacer política, asociadas al contacto cara a cara del líder con sus votantes. "El big data puede ayudar mucho, pero además hay que saber dónde están los votantes, ir y hablar con ellos. Esto no implica ignorar formas más contemporáneas, sino entender que estas estructuras siguen siendo importantes".
De visita en la Argentina, Waisbord -que tras recibirse de licenciado en Sociología en la UBA en 1985 emigró a Estados Unidos para continuar su carrera académica- analizó los desafíos que enfrenta el periodismo en el nuevo ecosistema mediático; por ejemplo, la competencia con las redes sociales a la hora de determinar la agenda mediática (tarea históricamente monopolizada por el periodismo).
Respecto de los grandes escándalos protagonizados en los últimos tiempos por las grandes compañías tecnológicas -con Facebook a la cabeza-, que llevaron a lo que Waisbord denomina "la eclosión del optimismo digital", el experto considera que la reacción de estas empresas fue reactiva y poco convincente. "La posición ha sido ignorar deliberadamente lo que estaba pasando en sus sitios porque cuando lo sabés y lo documentás, eventualmente puede ser comprometedor", apunta. Además, agrega: "Estamos ante un mundo totalmente nuevo y las categorías para pensarlo todavía son del siglo XIX".
¿Qué papel cumple la tecnología en la política actual?
Cuando aparecen innovaciones tecnológicas siempre hay un enamoramiento de cierta parte de la clase política frente a las nuevas técnicas. Esto pasó en los años ochenta con la televisión y las encuestas. Mientras tanto, otra parte siguió diciendo que la vieja política, más basada en la estructura territorial de los partidos, todavía importaba. El debate sigue siendo el mismo, solo que en lugar de las encuestas y la televisión se está hablando de redes sociales y de big data, tecnologías que se vuelven fetiche. Creo que algunos están muy entusiasmados en pensar que el big data es la próxima solución sobre cómo pensar la política, especialmente la política electoral, y hay otros que todavía defienden la idea del trabajo más territorial, interpersonal y clientelista, que sigue siendo tan importante como las nuevas técnicas sobre cómo recabar información del electorado. No es que la comunicación electoral pase por un único lugar o haya una única forma de pensarla. Todavía se sigue haciendo política de la vieja forma, movilizando a la gente, pensando en el poder local.
¿Algún ejemplo?
El ejemplo más claro ocurrió en Estados Unidos durante la campaña presidencial de 2016. ¿Por qué pierde Hillary Clinton esos 70.000 votos en tres estados clave que inclinaron la balanza? La explicación es la más vieja de la política: porque nunca visitó esos lugares. Hillary pierde en el cara a cara. El big data te puede ayudar muchísimo, pero además hay que saber dónde están los votantes, ir y hablar con ellos. Esto no implica ignorar formas más contemporáneas, sino entender que esas estructuras siguen siendo importantes. Y estamos hablando de un país donde el arte de la campaña electoral se ha profesionalizado más que en cualquier otro. Aunque hayan pasado casi 30 años, y a pesar de la revolución digital, sigo sosteniendo la conclusión a la que llegué en El gran desfile, donde hablaba de hibridez y mezcla de estilos. El asunto se volvió un poco más sofisticado, pero la lógica se mantiene.
Cada vez es más común ver a los presidentes expresándose a través de Twitter. ¿Qué consecuencias conlleva el uso directo de las redes sociales por parte de los líderes políticos?
En primer lugar, les permite saltear al periodismo, poder hablar sin recibir preguntas. Los populistas tienden a usar las redes más activamente y quizás mejor que los no populistas, que también las usan. El uso directo de las redes les permite comunicar permanentemente sin tener que ir a la televisión o dar conferencias de prensa. Ese es el gran cambio. Trump es un maestro en el uso de Twitter. Su discurso y su forma de hablar encajan extrañamente bien en el lenguaje de esta plataforma. No es el lenguaje del político tradicional, más ceremonial, sino que es más franco, un lenguaje de la vida cotidiana, más agresivo y, en algunos casos, hasta más vulgar.
¿Cuál es la estrategia detrás de esa lógica comunicacional?
Trump le habla fundamentalmente a su base, no al electorado independiente. Y sabe el efecto que eso tiene en la prensa. Él es quien impone la agenda mediática por Twitter, y la cambia constantemente. Permanentemente le está tirando carne roja a los perros vía Twitter. En parte creo que responde a una estrategia deliberada para evitar que se discutan temas que son inconvenientes para él. Además, le cuesta mucho estar con un mismo tema más de un día. Todo esto aparece en Twitter, donde es mucho más fácil lograrlo que a través de una conferencia de prensa. Los medios saben que son utilizados por Trump como lo fueron en 2016 para su campaña electoral, es algo irresistible. Incluso comprueban que él miente, pero no pasa absolutamente nada porque él sigue mintiendo, inmune al supuesto castigo simbólico del fact-checking.
Si tradicionalmente el papel de los medios se caracterizó por su función de imponer la agenda, ¿qué define hoy al periodismo?
El periodismo, más allá de sus virtudes y problemas, históricamente tuvo el monopolio sobre la información, siempre determinaba qué era noticia. Si vos querías información sobre la realidad, el periodismo, en su amplia diversidad ideológica, te informaba. Esa tarea ahora es compartida con Facebook, que actúa según el algoritmo que privilegia la compañía. Incluso hoy en día uno se puede informar evitando totalmente el periodismo a través de las redes sociales. Algunos medios, los más fuertes y con más prestigio, siguen siendo importantes en términos de circulación de información por el tamaño de su público. Pero si pensamos el papel de los medios en este ecosistema, vamos hacia una concentración de audiencias brutal. Gran parte del periodismo sufre una crisis múltiple: una crisis económica feroz y una crisis de influencia por su menor presencia. Y la principal víctima de este cambio es la calidad de la información, no la calidad del periodismo.
En este escenario, ¿cuál es el mayor reto que enfrentará la industria de los medios de comunicación en las próximas décadas?
El reto es fundamentalmente económico. La crisis está principalmente en el periodismo escrito, que siempre ha sido el gran generador de información original. El único factor en América Latina que ha amortiguado el impacto de esta crisis aguda es el Estado, que históricamente ha sido fundamental en términos de financiamiento; el 70 y 80% de la publicidad de medios de la región proviene del Estado. Diferente es el caso del mercado de Estados Unidos, que es puramente financiado con publicidad. Otro factor que atempera el impacto es que la migración hacia la publicidad digital ha sido más lenta que en Estados Unidos, donde hay mucho escepticismo respecto de la idea de que el periodismo gráfico pueda sobrevivir. La fuerte pérdida de periódicos y fuentes de trabajo ha sido brutal. En términos de empleo, circulación y publicidad, la industria es apenas un tercio de lo que era hace menos de diez años.
En general, cuando nos referimos a las redes sociales y su relación con la política, 2016 aparece como un punto de inflexión. ¿Por qué razón se rompió el optimismo previo a ese momento?
El referéndum del Brexit y la elección presidencial en Estados Unidos pusieron de relieve los cambios ocurridos con los medios de comunicación desde que habían surgido estas plataformas. Casi diez años después de su aparición, eclosionó el optimismo digital sobre estas redes, principalmente en virtud de la complicidad que tuvieron (Facebook en particular) al ser utilizadas con fines de desinformación y propaganda. A esto se sumó el tema de la privacidad y la proliferación del discurso del odio, que aparecen como asuntos centrales.
¿Cuál ha sido la respuesta de las empresas tecnológicas frente a estas problemáticas?
Han sido respuestas titubeantes y poco convincentes, fundamentalmente reactivas, lo cual no sorprende. Por una parte, la estrategia fue maximizar -al costo que sea- el tiempo que las audiencias pasan en las diferentes plataformas (Instagram, Facebook, Twitter), lo que implicó una apuesta muy agresiva. Por otra parte, estas empresas no saben lo que está pasando, ignoran cuáles son los usos distópicos de sus plataformas, que poco tienen que ver con la misión democrática y comunitaria que tienen en sus términos de uso. La posición de estas empresas ha sido ignorar deliberadamente lo que estaba pasando en sus sitios, porque cuando lo sabés y lo documentás, eventualmente puede ser comprometedor y generarte un problema legal en el futuro. Podrían decirles: si ustedes sabían que hay grupos nazis usando sus plataformas para difundir el odio, ¿por qué no lo reportaron? Es la misma estrategia que vimos en otras industrias en Estados Unidos, especialmente la farmacéutica y la tabacalera. Ambas industrias investigaron muy poco el modo en que sus productos afectaban la salud. Porque cuando se dieron cuenta decidieron no investigar ni documentar más, para evitar sentar un precedente que pudiera ser legalmente utilizado en su contra en un juicio si se demostraba que ellos sabían, por ejemplo, que alguna droga tenía efectos negativos o que el tabaco ocasionaba cierta enfermedad. Optaron por cerrar cualquier investigación y decir: "acá no sabemos lo que pasa". Creo que también hay una cuestión de arrogancia. Cuando sos dueño de un mercado, siempre vas a tener cómo responder ante cualquier problema legal que surja. Es una estrategia deliberadamente reactiva frente a potenciales problemas. Al no haber una plataforma que pueda captar el mercado publicitario, Google y Facebook no tienen ningún incentivo corporativo para ser diferentes.
¿Qué papel tendría que jugar el Estado?
Creo que el papel del Estado aún no queda claro. A grandes rasgos, hay tres tipos de respuesta posible. La respuesta estadounidense, que defiende ante todo la libertad de expresión, amparándose en la Primera Enmienda. El debate que se da en Europa es muy diferente, porque existe una tradición de regular ciertos discursos públicos a nivel de la Unión Europea. El tema es que la aplicación de leyes para regular el discurso de odio es mucho más difícil de lo que era en el mundo predigital. El mundo hoy es mucho más dinámico y difícil de patrullar. Después hay un tercer caso, que son los gobiernos que tienden a dar respuestas autoritarias. Son países -como Singapur y Etiopía- que han regulado estos temas con una tradición que no es ni la estadounidense ni la europea.
¿Y qué se puede hacer frente a esta situación?
No existe un marco legal para regular estos problemas. A su vez, sin un planteo técnico claro sobre cómo abordarlos, no hay consenso político posible. Lo que se les pide a las plataformas es que sean más transparentes y menos arbitrarias. Mientras tanto, las plataformas no quieren revelar su algoritmo, que es la clave de su éxito, su estrategia secreta para maximizar el tiempo que pasamos ahí. Es muy difícil pensar enfoques que sean potencialmente efectivos para resolver un problema que va mucho más allá de los parámetros tradicionales de cómo se piensa la libertad de expresión. Otro problema es que Facebook y Google siempre pensaron que cualquier problema podía resolverse tecnológicamente; es el pensamiento de gente que viene de la tecnología, esta idea de que para para cualquier problema siempre hay una aplicación que lo pueda resolver. Pero estos temas van mucho más allá de cualquier tipo de solución tecnológica. Estamos ante un mundo totalmente nuevo y las categorías para pensarlo todavía son las del siglo XIX. Por eso no está claro, y sin claridad es imposible pensar en un consenso que dé lugar a un acuerdo parlamentario.
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