Pablo Boczkowski. "Hoy coexisten la democracia, la razón tribal y lo religioso"
PARA LA NACIONGuillermo Borella
De visita en la Argentina para presentar su último libro, Trump and the Media, coeditado junto con Zizi Papacharissi, Pablo Boczkowski alerta sobre la distancia cada vez mayor que separa a los medios del público, cristalizada en la "gran sorpresa" que generó la victoria de Donald Trump en las elecciones norteamericanas de 2016.
Docente e investigador especializado en comunicación y tecnología digital en la Universidad del Noroeste, en Chicago, Boczkowski se graduó a fines de los años 80 en la Universidad de Buenos Aires. Tiempo después, se doctoró en la Universidad de Cornell, trabajó en el Massachusets Institute of Technology (MIT) y desarrolló diversas investigaciones y publicaciones sobre las transformaciones del universo mediático, la digitalización, el lugar de las noticias y la dinámica social.
Respecto del posicionamiento del universo mediático ante la fuerte polarización política que vive Estados Unidos, Boczkowski afirma: "Existen incentivos comerciales muy fuertes para que los medios no sean generalistas desde el punto de vista ideológico". Y sentencia: "Se oficializó la erosión del mito de la imparcialidad".
En términos amplios, propone la construcción de un "periodismo más relacional", que recupere la centralidad perdida ante las redes, a las que considera "un espacio clave para los movimientos sociales". Boczkowski, además, sostiene que "los medios deben cambiar el contrato con el público".
A nivel global, observa la consolidación de un panorama político, cultural y social donde el factor emocional tiende a predominar por sobre la observación racional (e, incluso, por sobre la reflexión y la lectura). "En el pasaje del poderío relativo de la razón a la emoción, y de las instituciones a los movimientos, se juega gran parte de la matriz que une la política, la comunicación y los medios", advierte.
¿Qué explica los errores de cálculo de la prensa en la victoria de Trump?
La gran sorpresa en parte se dio porque los medios no tenían la escucha puesta en el votante posible de Trump. Estaban en su burbuja. La elección de un candidato como Trump reveló fisuras en el sistema que son de larga data y de una evolución lenta. No es que de repente todo cambió. Esto se vincula con la pérdida de poderío de los medios de comunicación, y el avance de las redes sociales.
¿Cómo se gestó la distancia entre los medios y las audiencias?
El periodismo en los medios líderes se ha transformado en una ocupación de élite. La mayoría de los periodistas de The New York Times estudió en Harvard y comparte una determinada mirada de la realidad. Me parece que los medios de comunicación tienen una visión institucionalmente muy homogénea. Además, existen incentivos comerciales muy fuertes para que los medios no sean generalistas desde el punto de vista ideológico.
¿La causa del sesgo es principalmente económica?
Hay una teoría que se aplica a todos los mercados, pero que tiene una aplicación muy clara en el caso de los medios: la ley de Hotelling. Es verano y vendés helado. Si sos el primero en llegar a la playa, vas a ponerte en el medio, porque es lo más abarcativo. Si sos el segundo en llegar, no vas ponerte en el medio, sino que vas a ir a uno de los costados, y lo mismo con el tercero. Cuando Fox decide instalarse en un espectro ideológico determinado como estrategia de mercado, corre a CNN del centro y la obliga a seguir la misma estrategia. Segmentás el mercado porque ahí tenés tu área de influencia. Cuando las noticias se "comoditizan", como pasó en los últimos 20 años, se aplica muy fuertemente esta lógica.
¿Cómo repercute esa lógica en la cobertura del segmento ajeno?
Si todos los días construís información para tu segmento, a la larga vas a tener cada vez menos noción de lo que piensa y siente el otro. Al final lo que hacés es demonizar o caricaturizar: simplificar al otro, en lugar de tratar de entender su lógica interna o las razones para que se vote ese candidato que a vos te parece imposible de ser votado.
¿De qué manera el fenómeno Trump y la polarización política en Estados Unidos afecta al oficio periodístico?
Los medios no crearon la polarización; viene de antes. La polarización es una estrategia política eficaz que responde a trayectorias culturales muy fuertes. Como los medios le tienen que hablar a la gente de una forma que le resuene para que los compre, o done su tiempo mirando la televisión o escuchando la radio, terminan evitando coberturas disonantes con su público. Y si, además, como estrategia de mercado es bueno confirmar los prejuicios, los medios terminan reforzando la polarización.
¿Cómo se vio afectado el capital simbólico de los medios más opositores en esta "guerra directa" con Trump?
Al oficializarse la disputa con la prensa desde la misma presidencia, a los medios no les queda otro remedio que asumir ese papel, lo que termina dándoles enormes beneficios económicos. La capitalización de mercado de The New York Times se ha incrementado enormemente desde que es el enemigo público número uno del presidente, y ha asumido ese papel para fidelizar y ampliar su base de lectores, pero con un sesgo enorme respecto de cómo se reporta la información. Se oficializó la erosión del mito de la imparcialidad, del pluralismo objetivo. Posiblemente todo eso siempre fue un mito, pero era un mito saludable.
¿Qué consecuencias podría tener eso a largo plazo?
Cuando asumís tu lugar en el ring y sesgás tu postura, fidelizás tu público. No solo te leen más, sino que también lo hacen con más ímpetu. Pero perdés el resto de los lectores y, a mediano plazo, los perdiste para siempre. Se admite que nunca más le vas a hablar al resto. Eso tiene consecuencias imprevisibles, muy difíciles de mensurar respecto del periodismo de los próximos 20 años. Quizás a mediano plazo se esté sacrificando nada menos que el papel social del periodismo en la vida democrática.
¿Qué responsabilidad tienen los medios en la emergencia de liderazgos extremos?
De alguna manera, la falta de complejidad de textura en la noticia dificulta la posibilidad de tener una mirada un poco más compleja de la realidad. Un ejemplo reciente fue el debate en Estados Unidos por la confirmación de Brett Kavanaugh como juez de la Corte Suprema. Si uno lee el discurso de la senadora republicana Susan Collins [cuyo voto fue favorable a Kavanaugh], se puede estar o no de acuerdo con su razonamiento, pero no se puede decir que la suya no era una posición bien fundamentada, con un argumento coherente, complejo y fuertemente institucionalista. Sin embargo, solo un medio compartió el discurso completo. El resto difundió una muy pequeña parte del relato que reveló su posición. Es blanco o negro. Parte de lo que pasa hoy es que ni en los medios, ni en las redes, nos tomamos el tiempo de fundamentar, ni de leer. Leemos muy poco.
Y leemos condicionados por los algoritmos.
No sé si las redes sociales son más o menos diversas que los medios. Es muy difícil de medir, pero creo que los medios son cada vez más homogéneos en cuanto a sus posturas y su tendencia editorial, justamente por razones de mercado.
¿Cómo se configura el actual ecosistema mediático?
En la infraestructura comunicacional se mezclan, por un lado, la industria de medios, que practica una lógica de arriba hacia abajo, y que está fuertemente centralizada en las instituciones, y por otro, las redes sociales, con una lógica más reticular, horizontal, de abajo hacia arriba. Mientras que las historias que cuentan los medios están fuertemente enmarcadas en una lógica institucional, las redes son un espacio clave para los movimientos sociales. El balance entre el interés de la gente y la organización de la vida pública ha pasado desde las instituciones a los movimientos. Las instituciones están cada vez más debilitadas. Mientras tanto, hay una fuerte lógica movimientista que muchas veces avasalla el peso de las instituciones y la estabilidad que dan a la vida social. Además de incidir en la política, esto incide en la circulación de información. La lógica comunicacional de los movimientos sociales encuentra públicos más amigables en las redes. Para que los medios le dediquen mucho espacio a un movimiento social, este tiene que ser muy importante, y ya estar bastante institucionalizado.
¿Qué pasa con el poder de fijar la agenda que tradicionalmente distinguió a los medios?
Se ve erosionado, complementado. Los fenómenos como #MeToo, o #NiUnaMenos en la Argentina, son fenómenos que afortunadamente existen. Y es muy simbólico que empiecen por las redes porque confirma ese papel de visibilización y encuentro. #NiUnaMenos no existe en las redes, está en la calle. Pero sin las redes sería más difícil imaginar tanto la existencia como la fuerza de ese movimiento. Los medios empiezan a cubrir el #NiUnaMenos cuando se transforma en un fenómeno social imposible de ignorar.
Y penetra en la agenda política.
Exactamente. Buena parte del tiempo de la existencia del #NiUnaMenos los medios no prestaron atención. Las redes no solo son un espacio donde circulan noticias falsas. Hay sectores que no tenían un canal de encuentro, y lo hallaron allí. En el debate por la legalización del aborto pasó lo mismo. Cuando te expresás y ves que otros te leen y piensan lo mismo, eso te empodera. Las redes te permiten organizarte, te visibilizan. Después la política pasa por la calle, en las marchas, las votaciones. Pero los medios tienden a cubrir más lo que ya está institucionalizado. Y las redes le dan un canal movimientista a la comunicación.
Aunque no directamente, su libro alude a un lector cada vez más emocional.
Hay un pasaje muy fuerte del componente cognitivo al emocional en el consumo de la información. Esto siempre existió, pero en los últimos 15 meses se ve en Estados Unidos, y en el resto del mundo, que el equilibrio entre razón y emoción está más centrado en la emoción. Si bien siempre fuimos lectores emocionales, antes tratábamos de darles razones a las emociones. Cuando justificábamos nuestro voto, intentábamos hacerlo con argumentos racionales. Hoy, cuando la gente habla de política, hay una prevalencia mayor de lo emocional. Vivimos un momento cultural en el que coexisten la razón democrática liberal, una razón más tribal, y una retórica religiosa muy fuerte. En este pasaje del poderío relativo de la razón a la emoción, y de las instituciones a los movimientos, se juega gran parte de la matriz que une la política, la comunicación y los medios.
Ante la proliferación de fake news y el debate por los "hechos alternativos", ¿podemos decir que los mitos le están ganando la pulseada a los hechos?
En el momento en que convertimos el calentamiento global en tema de debate, pese a que la evidencia es obvia, estamos en problemas. Cuando aceptamos que el creacionismo es una opción válida a la teoría de la evolución darwinista, o que la vacunación es un tema de creencias, estamos complicados. Cuando la razón cede, cuando el hecho demostrable da lugar a la interpretación, ya está. Las fake news son algo menor al lado de eso.
¿Qué necesita el periodismo para recuperar la centralidad?
Los medios cedieron la expresión y el diálogo a las redes, y tienen que recuperarlos. Deben cambiar el contrato con el público. El periodismo tiene que escuchar más todas las campanas, no solamente las institucionalizadas. Tiene que ser relacional en el sentido de relacionarse con otros medios cuando sea necesario, en lugar de competir. Relacionarse con las audiencias, darles lugar para que se expresen, porque se van a expresar de todas maneras. Podés elegir que se expresen con vos, o por fuera. Por otra parte, sería importante incluir una parte emocional o afectiva, pero no de forma accesoria, sino como algo que es parte de la vida cotidiana. Finalmente, debe ser un periodismo más ágil a la hora de contar historias, menos anquilosado. Menos preocupado por la última versión de la historia, y más enfocado en verdades parciales que se vayan rearmando con el tiempo. Si el periodismo no se adapta un poco a la lógica comunicacional de las redes sociales, que es donde pasamos la mayor parte de nuestro tiempo, podrá seguir siendo muy importante, pero tendrá cada vez menos público.
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