Veo ahora, compro ahora
En moda, los tiempos cambiaron. Pero literalmente. Ahora, además de adelantarse la temporada de rebajas, el instant fashion propone una nueva dinámica de comercialización de las colecciones. Un fenómeno que también se extiende en las pasarelas de París
PARA LA NACIONLucía Vilariño
NUEVA YORK_
Una nueva era y una nueva técnica de marketing está revolucionando la industria de la moda. Lo que comenzó con el live-streaming de las pasarelas, ya se convirtió en la estrategia de venta see now, buy now. Su traducción literal: veo ahora, compro ahora, fue la gran novedad de las últimas semanas de la moda internacionales y promete arremeter con fuerza en las que vienen.
Tommy Hilfiger, Ralph Lauren y Alexander Wang fueron algunos de los diseñadores que incorporaron este nuevo y novedoso modelo de ventas en el último fashion week, permitiendo a los clientes comprar sus colecciones inmediatamente luego de la presentación oficial en las pasarelas. El objetivo: traducir el interés y entusiasmo generado en los shows en ventas inmediatas. Esto se contrapone con la norma anterior, en la que se esperaba algo así como cinco meses luego del desfile para que la producción esté a la venta.
“En un mundo que es cada vez más inmediato, el actual sistema de mostrar una colección cuatro meses antes de que esté disponible para los clientes es una idea anticuada y que ya no tiene sentido. Hemos estado viviendo en un calendario de la moda de otra era. Hoy nuestros clientes quieren una colección que esté disponible inmediatamente. Mostrarla a la vez que llega a las tiendas solucionará esto y permitirá que toda esa emoción que se crea por el desfile aumente las ventas y satisfaga el creciente deseo de nuestros clientes de tener la ropa en el momento” confiesa Tom Ford.
La ecuación de Hilfiger –Tommy x Gigi– fue acertada: para presentar su colección, la marca montó un parque de diversiones con acceso libre al público en la que mostró una colección 100% adquirible en el momento. Convocó, además, a la supermodelo e influenciadora Gigi Hadid para desarrollar parte de la colección. El efecto fue el esperado: más de 400.000 digital engagements, y en tan sólo unas horas varias de sus prendas con valores cercanos a los 100 dólares fueron agotadas en su venta online.
Burberry se sometió a este sistema desde hace varias temporadas con selectivas prendas y, en algunos casos, customizables. Mostrando estar a la vanguardia de la moda, esta temporada presentó su colección atemporal disponible no sólo en sus locales sino en sus diferentes redes sociales. Según Christopher Bailey, director creativo de Burberry, los cambios que se están produciendo les permitirán a las marcas construir una conexión más estrecha entre la experiencia que se crea con los desfiles y el momento en que la gente puede conocer la colección por sí misma.
Nuevas reglas
Los efectos de esta nueva tendencia de venta ya se sienten en la industria. Rebeca Minkoff, para quien la tecnología siempre ha sido uno de sus fuertes, confiesa que desde la incorporación del see now, buy now sus ventas incrementaron en un 168%. Del mismo modo, department stores como Bergdorf Goodman y Neiman Marcus revelan que tener las colecciones en sus tiendas de forma inmediata impactó favorablemente en sus ventas por la necesidad de sus clientes de tener los productos en el instante en que salieron a la venta.
Los impactos del veo y compro se vieron reflejados en marcas como Burberry, Ralph Lauren y Topshop Unique, que también ofrecieron sus ventas bajo esta modalidad. De acuerdo a un informe de Edited, plataforma de Analytics, sobre la base de la información de ventas globales en los sitios online de esas tres marcas, Burberry agotó tres de sus productos con un precio de 175 dólares durante el show. Resultado similar tuvo Topshop, que terminó con su stock de tres productos de la colección que presentaban. En el caso de Ralph Lauren, a pesar de no liquidar el stock de sus productos como ocurrió en el caso de Burberry y Topshop, logró vender alguna de las ediciones limitadas de las prendas más caras (nueve de sus diez sacos de un valor de casi $ 15.000 dólares) en unos pocos días luego del show. Además del aumento en las ventas, las marcas también vieron aumentada su visibilidad online.
Sumado a mejoras en las plataformas tecnológicas, que incluye una buena comunicación con los consumidores, para que este nuevo sistema prospere, las marcas deberán adaptar su modo de producción y sus cadenas de distribución. Ya no se puede esperar, luego de presentada la colección, para comenzar la fabricación de las prendas, sino que el desfile y la colección deben ser pensadas y organizadas al mismo tiempo. En anticipación de estos cambios de tendencia, hubo marcas que decidieron no presentarse en la edición del pasado febrero del fashion week para ajustar su cadena de producción y poder presentarse en septiembre de la mano de esta nueva propuesta.
El desafío está sobre la mesa para las marcas de moda: reemplazar un sistema de ventas que ha sido muy exitoso (vender las prendas meses después de darlas a conocer), por uno nuevo y sumamente novedoso. Algunos ya arrancaron esta carrera y, por el momento, los resultados han sido promisorios. Este fenómeno, denominado por algunos como instant fashion es la nueva mentalidad de muchos diseñadores.
Instant fashion
Burberry, Ralph Lauren, Topshop y Unique agotaron de inmediato la venta de los productos que mostraban en pasarela.
See now, buy now en París
No sólo las firmas americanas están dispuestas a satisfacer la demanda comercial del veo y quiero ya. También, marcas europeas en la principal capital de la moda del mundo se disponen a estar en esta avanzada comercial. La sueca H&M Studio presentará su colección de primavera 2017 en la semana del prêt-à-porter parisiense, a partir del próximo 1° de marzo próximo; lista para alinearse a la moda rápida.
La colección estará disponible para los clientes en hm.com, http://www.hm.com/entrance.ahtml?orguri=%2F, inmediatamente después del show de la etiqueta europea y, en simultáneo, en sus tiendas a partir del 2 de marzo. También transmitirá el desfile en vivo en su sitio Web. "Traer la moda inmediatamente de la pasarela a la tienda, sea cual fuere el formato, marca una nueva era para la industria de la moda y estamos muy ansiosos de probar este nuevo y emocionante sistema", dijo la directora creativa de la marca, Pernilla Wohlfahrt. H&M Studio se suma a esta movida, tras los pasos de Tommy Hilfiger, Tom Ford, Ralph Lauren, Burberry, Opening Ceremony y Topshop.
Nada más acertado para una firma fast fashion como H&M, claro. Para las fanáticas, va un vistazo de la colección que en semanas estará online.
Por Lucía Vilariño
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