Teri Agins: “Los desfiles ya no son negocio”

Teri Agins fue una de las primeras periodistas que investigó el negocio de la moda. Lo hizo desde la redacción del Wall Street Journal de Nueva York, adonde llegó en 1984 con la misión de cubrir notas sobre negocios y terminó siendo experta en el negocio de la moda. “Fue muy difícil al principio –recuerda– porque si escribía un artículo que no le gustaba a algún diseñador, corría el riesgo de que dejara de invitarme a sus desfiles. Esto me ocurrió con Calvin Klein, cuando investigando sobre la marca, me encontré con que estaban pasando por una fuerte crisis, lo expresé en mi columna y acto seguido, me excluyeron de la lista de invitados”. A lo largo de una importante carrera profesional, recibió varios premios y escribió dos libros emblemáticos, a fines de los años 90 publicó The end of fashion, The mass marketing of the clothing business y en 2014 Hijacking the runway, investigaciones en las que se refirió al auge de las ventas online, a la influencia de las redes sociales y a lo que denomina, celebrity-designers. Aunque actualmente está retirada, pero continúa publicando su columna Ask Teri y su reputación profesional sigue intacta. “Soy respetada en la industria de la moda, porque soy justa”, se jacta apenas comienza la conversación.

–Trabajaste en la redacción de un prestigioso medio durante 25 años, ¿cómo ves la evolución de la moda?

–La moda fue cambiando de distintas maneras. Fueron modificándose y adaptándose los códigos de vestimenta –esto lo expuse en mi primer libro; fui pionera en hablar de ese cambio–, en los años 90 se generó un cambio de paradigmas. La gente comenzó a vestirse de manera casual. La formalidad quedó solo para ocasiones especiales. Como resultado, el mercado del lujo comenzó a tener problemas para vender ropa cara. Y en la actualidad, reina la informalidad, porque los capitanes de Silicon Valley no usan corbata, ni traje, por ejemplo. Sumado a esto, se casan con mujeres que tampoco visten formalmente. Las consumidoras hoy prefieren ropa que les permita ir a trabajar y luego salir. En moda, hay una vuelta a los básicos.

–¿Cuáles son las marcas que realmente ganan plata? ¿Cómo evolucionó el negocio en estos últimos años?

–Internacionalmente, Giorgio Armani vende muy bien porque propone el clásico italiano que no pasa de moda. En general, las marcas que tienen éxito son las que cuentan con una operación "vertical" y una red de tiendas en todo el país. Las que dominan el mercado en Estados Unidos son Ralph Lauren, Tommy Hilfiger y Michael Kors. Son empresas que cotizan en bolsa,con lo que su facturación se puede verificar públicamente. El éxito de Ralph Lauren radica en que armó un negocio segmentado, basado en diferentes líneas; ofrece ropa clásica, de buena calidad, y es accesible. Por el contrario, los diseñadores avant-garde están teniendo problemas, porque la gente ya no invierte en ítems que usará solo una vez. Las firmas de menor escala, como Proenza Schouler, Narciso Rodriguez, o Rodarte, están atravesando una etapa critica. El fenómeno Marc Jacobs está terminado, la gente cree que sus desfiles son cool, y en realidad, son extraños.

–¿Y Tom Ford?

–Tom vende, porque es considerado un rock star. Hace prendas carísimas, viste a las celebrities de Hollywood que él elige, pero todo esto le da el poder para vender un labial a 50 dólares.

–¿Y qué pasa con Macy’s que cierra 68 tiendas?

–Eso demuestra que el modelo de shopping mall tradicional ya no capta público. Los jóvenes están comprando desde el teléfono. Y hay un auge de outlet malls, como Nordstrom Rack o TJMaxx, que están cerca de las grandes ciudades y representan una herramienta que permite a las marcas bajar sus precios, porque si no, no venden desde sus flagship stores.

–En HIjacking the ruwnay mencionaste que las celebrities reemplazaron a los diseñadores.

–En una época los protagonistas eran los grandes modistos: Balenciaga, Dior, Yves Saint Laurent. Hoy, a nadie le interesa la moda, sólo a las famosas. La prensa asiste a los desfiles para fotografiarlas. Las celebrities le dieron a la moda una nueva razón de ser.

–¿Las semanas de la moda están en extinción?

–Desde el punto del negocio, ya no funciona que las marcas muestren sus colecciones en desfiles apuntados a los compradores, porque los puntos de venta están siendo reemplazados por online. Además, cuando el consumidor ve algo que le gusta, lo quiere comprar en ese momento. No quiere esperar seis meses hasta conseguirlo. En el ínterín querrá otra cosa. El modelo tradicional de desfile está desapareciendo porque son muy caros. La tendencia es hacer videos. Aunque los fashion weeks no morirán, porque sirven de entretenimiento; así lo demuestra el show de Victoria's Secret.

–¿Y la prensa escrita?

–Es una pregunta interesante porque en la semana en que Donald Trump fue elegido presidente, las suscripciones del New York Times se elevaron a 40.000 suscripciones en sus dos plataformas: papel y digital.

–¿Las redes sociales tienen un impacto concreto en las marcas?

–Las redes son tan importantes como la publicidad.

–¿Las bloggers son las nuevas periodistas?

-Sí y no. El mundo de la moda necesitaba gente que promocionara su ropa. Y ¿quién estaba ahí? Las bloggers, que tienen un millón de seguidores, y son casi como una revista de moda. Ellas le hablan directo a sus fans y las escuchan. Yo sigo a algunas, pero si quiero saber sobre moda, leo Business of Fashion o WWD.

–No podemos dejar de hablar sobre las primeras damas. Michelle Obama, ¿realmente apoyó la moda norteamericana?

–Michelle Obama le dio ideas a las mujeres, ideas de cómo jugar con la moda, mezcló diseñadores norteamericanos, con H&M; experimentó, usando determinadas prendas, y no olvidemos que es un talle 14.

–¿Melania Trump seguirá sus pasos?

–Si bien es bellísima, fue modelo y sabe lucir los diseños, como primera dama, está por verse como influirá.

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