Nuevo paradigma. Hoy las marcas responden a las exigencias de los usuarios

En la industria de la moda, las máximas de ayer difícilmente puedan servir hoy. En tiempos en los que se redefine desde la manera de vestirse hasta la forma de consumir y comprar, el vínculo marca-usuario cambió. Con una amplia oferta de productos y servicios que otorga el mundo globalizado, hoy los consumidores son quienes llevan la delantera y quienes ponen en jaque a las compañías.

A diferencia del modelo más verticalista que funcionaba años atrás, hoy las personas plantean sus exigencias y generan que las empresas se replanteen sus estrategias. "Antes siempre venía más de las firmas la imposición de lo que se usa y no se usa; ya no es así, hoy hay necesidades de los consumidores", sostiene Agustina Gomez Carot, socia fundadora de Brandy, una agencia de prensa y comunicación con 13 años en el mercado, y agrega: "¿Cuándo íbamos a pensar que íbamos a andar en jogging y zapatillas? Eso fue una imposición de la sociedad".

Marcas bajo la lupa

Un hábito que se da cada vez más asiduamente en redes es el escrache a las marcas. Ocurrió en febrero que Gucci tuvo que sacar de la venta un suéter tras fuertes críticas por considerar que hacía alusión a lo conocido como blackface, una práctica racista que se hacía años atrás en teatros de Estados Unidos para representar a los afroamericanos, en la que actores blancos se pintaban la cara de negro y se dibujaban unos grandes labios.

Lo mismo le ocurrió a Burberry tras la presentación de su última colección, en la que incluyó un buzo que contaba con una soga que remitía a la típica usada en una escena de suicidio. Esto generó fuertes abucheos que hicieron que la compañía lo dejara de comercializar y que su diseñador, Ricardo Tisci, pidiese disculpas.

"Estamos en el momento del consumidor empoderado", afirma Florencia Mangini, directora en contenidos de moda en Visiones Tendencias. "Hay muchos temas sensibles y las marcas tienen responsabilidades, no pueden mirar para otro lado. Son tiempos de generosidad, escucha, análisis y reflexión en todos los sentidos".

Necesidad de compromiso

Un factor cada vez más determinante para los usuarios es el compromiso. Así lo sostuvo Laureano Mon, experto en Tendencias Sociales y consultor del INTI, en el último Circuito de Tendencias: "La posibilidad de una marca de ser relevante va a estar relacionado con definir cuáles son sus valores y poder comunicarlos de manera clara". Entre los números que citó para dar a conocer la importancia de este punto, sostuvo que el 81% de los estadounidense quieren que las firmas tomen postura sobre distintas problemáticas, aún si eso es controversial y ellos no están de acuerdo.

Es así que cada vez son más aquellas que comienzan a sentar posición. Ocurrió en el 2018 que Versace y Coach dieron a conocer su decisión de dejar de usar pieles en sus productos; mientras que Ralph Lauren, en su última campaña, llamada "Familia es a quien vos amas", incluyó una pareja homosexual en el spot por primera vez en sus 52 años de historia.

Sin embargo, si el compromiso no es percibido como genuino, termina siendo perjudicial. Sucedió a fines del año pasado, a menos de 24 horas de la denuncia pública de Thelma Fardin contra Juan Darthes, que la firma Ona Saez sacó una remera con el lema "Mira como nos ponemos", lo que generó un aluvión de críticas en las redes. "Los usuarios son mucho más conscientes de lo que consumen y también son más críticos. Cuando se decide alzar la bandera de la causa que sea, no puede ser tibia. Si el compromiso no va a ser real, la sugerencia es que se mantengan neutrales", sostiene Wally Diamante, relacionista público y director de la agencia de comunicación Grupo Mass.

Hoy las reglas de juego son diferentes y en el futuro será cada vez más exigente, por lo que será necesario tener propuestas genuinas y comprometidas para subsistir en el mercado de la moda.

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