Moda y coronavirus. Cómo serán las fashion week digitales
PARA LA NACIONMaría Eugenia Maurello
Cambia todo cambia, también en el mundo de la moda. O al menos eso parece, desde que estalló la crisis provocada por el coronavirus.A saber: el propio Alessandro Michele, director creativo de Gucci, anunció que la firma casi centenaria se baja del habitual calendario de desfiles. A partir del texto denominado "Notas desde el silencio", el italiano explicó que solo hará dos shows por año y que serán tanto para hombres como para mujeres. Entre las razones aludió a la idea sostenible del cuidado del medioambiente. Algo parecido expresó un reconocido grupo de diseñadores encabezados por el belga Dries Van Noten, quienes difundieron una carta abierta donde manifiestan la imperiosa necesidad de cambio que atraviesa la industria. Estos anuncios están en sintonía con las transición hacia lo digital que atraviesan las fashion week en todas las capitales de moda del mundo. Eso pasó en Shanghai, también Moscú y México, y lo mismo se anticipó para Londres, París y Milán a celebrarse entre junio y septiembre próximos. En Argentina, si bien Designers BA suspendió sus fechas programadas para abril, ahora se prepara para la presentaciones virtuales de las colecciones primavera-verano. Lo mismo pasa con Argentina Fashion Week y en ese plano también se estaría definiendo la siguiente edición de Buenos Aires Fashion Week (Bafweek).
La suspensión de los desfiles presenciales no es algo para nada menor si se considera la parafernalia que gira en torno a las semanas de la moda que incluye prensa, referentes de la industria, celebridades e influencers. Además, hay que recordar que este tipo de eventos son los que, desde mediados de los años 40, imprimen el ritmo y las tendencias para cada temporada, siendo la semana de la moda de Nueva York la que dio el puntapié en 1943, seguida luego por la de París impulsada por el Chambre Syndicale de la Haute Couture en 1945, Milán en los 50 y finalmente Londres en los 80. Hay otras más novatas, de menos de dos décadas, como las celebrada en Berlín.
Acá, si bien hubo desfiles desde la segunda mitad del siglo XX, la presentación de la semana de la moda como tal, llegó con la fundación de Bafweek; el encuentro que coincidió justamente con el surgimiento de los diseñadores de autor, en 2001, y diez años después con la renovada propuesta de Designers BA que optó por privilegiar el diseño local y la opción de los desfiles itinerantes en sitios emblemáticos de Buenos Aires.
Pasarelas internacionales
La primera de las grandes semanas en debutar con el formato digital será London Fashion Week, desde el próximo 12 de junio y hasta el 14. Según adelantaron sus organizadores, aunará las colecciones para hombre y mujer, e intentará mantener el espíritu que caracteriza a la moda británica. Se comunicó además que los diseñadores podrán exponer sus historias y también sus colecciones. La grilla adelanta que habrá fashion films y entrevistas en vivo, como la de la firma del diseñador Hussein Chalayan. El cierre será un evento en línea de la marca Mulberry.
De Paris Fashion Week se sabe que la de haute couture se hará entre el 6 y el 8 de julio, la de hombres entre el 9 y el 13, y finalmente la de mujeres será en septiembre. Ya se bajaron Saint Laurent, Valentino y Giorgio Armani, marcas que harán sus propias presentaciones fuera de las fechas establecidas para el formato online de la capital gala. A su vez, recientemente, Chanel, presentó su colección crucero íntegramente digital denominada "Paseo por el Mediterráneo". Tuvo inspiración en Capri, y al no poder desarrollar el desfile en esa isla la firma optó por un montaje escenográfico que contó con imágenes de la top Mica Argañaraz entre otras modelos.
Luego será el turno de la Milano Digital Fashion Week que se hará entre el 14 y el 17 de julio y se podrá ver a través de las redes de la Camera Nazionale della Moda Italiana (CNMI) organización que ya comunicó que habrá contenidos audiovisuales, entrevistas y backstage, entre otras cosas. El dato además es que, 22 años después de presentar colecciones al margen del calendario oficial, Dolce & Gabbana volverá a ser parte de este evento. En un artículo publicado en el diario Corriere della Sera, se anunció un desfile al aire libre, desde los jardines del Hospital Humanitas, sitio al que la marca aporta dinero destinado a la investigación. Este regreso es un gesto simbólico de la firma en apoyo a la unidad italiana y según la CNMI ya estarían confirmadas Prada, Ermenegildo Zegna y Etro, entre otras
La de Rusia, que ya tuvo su primera experiencia no analógica hace dos meses, ahora, durante el miércoles 10 y el jueves 11 de junio, está realizando el evento Global Talents Digital. El mismo propone una reunión virtual entre colecciones, realidad aumentada y avatares. De este encuentro participan diseñadores de Bangladesh, Bélgica, Gran Bretaña, Alemania, Georgia, España, Italia, China, Letonia, Perú, Francia, Suiza y Suecia. También se puede ver el trabajo de dos argentinas: Vanesa Krongold, quien presentó un fashion film dirigido por Dana Campanello, protagonizado por gemelas que reflexionan sobre los espejos, los sueños y la idea de la belleza, y Lucía Chain, quien se unió a la artista Sofía Benetti y a la rusa The Digital Mary, mostrará una previa de la colección "Reconstrucción de permanencia" con un personaje surreal digital y otro al que se puede acceder escaneando los códigos que aparecen en el video.
Regionales y locales
A este lado del mundo, la semana de la moda de México que tuvo su primera versión digital a fines de abril expuso un popurrí de imágenes que alternó fashion films, entrevistas, testimonios de los diseñadores, entre otros recursos que hasta ahora eran habituales para acompañar e incluso prestigiar los desfiles al uso tradicional; pasarela, modelos y público. En lo temático, hizo hincapié en la producción nacional, el trabajo artesanal y la sostenibilidad. El canal del evento permanece en línea con 50 mil suscriptores y los videos de algunas marcas alcanzaron más de 70 mil vistas en Youtube. Valga el dato que esta red social viene trabajando contenidos fashion desde el 2018 cuando tras el crecimiento exponencial de los canales de moda y belleza contrató al periodista fashion Derek Blasberg para que dirija los contenidos. De hecho, el año pasado, Youtube lanzó su propia plataforma de moda que durante la cuarentena incluyó a la ex supermodelo Naomi Campbell como entrevistadora.
"Lo positivo de lo digital es por supuesto el alcance, y que nos desafía a sacarnos del lugar de confort al que estamos acostumbrados y a ponernos más creativos para presentar las nuevas temporadas", comenta Manuela Vidal Rivas, directora de Argentina Fashion Week, quien apenas comenzó la cuarentena impulsó conversaciones por IG y material audiovisual de Jorge Rey, entre otros creadores, mientras trabaja en la edición digital de primavera-verano. "Creo que se va a generar un gran cambio, empezando por la forma de comunicar" reflexiona, Vidal Rivas y agrega; "sin embargo, aún no logro imaginarme haciendo solo desfiles en línea, por otro lado; tengo la fantasía que la moda va a ser más consciente y social".
Ahora, si se tiene en cuenta que la industria de la indumentaria y el calzado fue una de las más golpeadas durante la cuarentena y que recién se permitió la apertura de locales comerciales, después de más 70 días de cierre en la ciudad de Buenos Aires, Guillermo Azar, fundador de Designers BA, menciona que los sponsors "están comprometidos y quieren seguir apoyando el evento y para ello también aportan sus ideas y necesidades de comunicación". A su vez, reconoce que "esta pandemia aceleró los cambios que se estaban produciendo paulatinamente, por ende, tanto las marcas, como los diseñadores y mi equipo de producción estamos aprendiendo día a día, cómo manejarnos en esta cuarentena".
Recientemente Azar fue parte del encuentro virtual "Unidos por Latinoamérica". Organizado por Estefania Lacayo y Samantha Tams de Latin America Fashion Summit (LAFS), contó con la participación de los directores de fashion weeks de casi todo el continente, e hizo foco en: incentivar el consumo local; cambiar el modo de consumir; promover las oportunidades de negocios e impulsar la sostenibilidad y la tradición latina privilegiada. Este último es un de los temas más recurrentes, en torno a las fashion week regionales -más aún en tiempos de pandemia- porque alude a mirar hacia adentro, a la moda latina, y a la cultura propia y no tanto a las tendencias foráneas. Otro de los tópicos clave analizado por este grupo de hacedores de la moda, es el del alcance y la masividad del formato online que promete ser más democrático.
"La moda siempre fue una industria muy selectiva, y lo digital le da acceso a gente que en otra instancia no hubiese sido incluida, que sea parte y conozca marcas -analiza Tams, experta en marketing global y estrategia de ventas- y a las marcas que en otra instancia no hubiesen sido convocadas o tenido el presupuesto para una fashion week en físico". Además, destaca el aspecto sostenible que trae aparejado esta transformación; "nos va a ayudar a simplificarnos, ser más efectivos con nuestras comunicaciones, llegar a más gente con menos recursos, gastos de producción y contaminación", expresa. Al mismo tiempo considera que de ahora en más las fashion week serán una combinación entre lo digital y analógico, "donde podamos tener algo mayor y no perder la esencia de mostrar la "ópera prima’, aunque ya no solo se trata de eso, sino que se tienen que generar oportunidades reales de negocios" señala.
¿Buenas nuevas?
El italiano Maurizio River Serena, experto en tendencias y cofundador de The Sprout Studio, indica que las nuevas tecnologías como la realidad aumentada o la realidad virtual van a ser las mejores aliadas de las marcas porque permiten visualizar las prendas antes de realizarlas y además reducen el costo al hacer un prototipo. "Y ya no se gastarán millones para producir escenografías efímeras para los desfiles -analiza- y puede ser que perdamos un poco del factor ‘glamour’ del circuito de las fashion weeks, las fiestas, los encuentros fortuitos, pero, de verdad: ¿quién los necesita?".
Hay algo más y es que si bien estas expresiones digitales, son incipientes, e incluso algunas están en fase de prueba, una de las cuestiones centrales más allá del soporte, es ¿cómo será narrada la moda de ahora en más? ¿Será un desfile o tendrá otro nombre? ¿Cuál será el propósito? "Las marcas ya estaban utilizando el arte cinematográfico para promocionar sus colecciones a los compradores y la prensa", comenta River Serena, y destaca que "las representaciones analógicas podrían seguir realizándose, pero en un ámbito más íntimo y privado como en el pasado". Y alude a los desfiles de antaño, desarrollados puertas adentro en la maison de un diseñador. ¿Cuál será la novedad? "Creo que estará en la forma de contar el universo de una marca, que hará hincapié sobre todo en los valores y en la naturaleza polifacética de sus inspiraciones" explica, y hace referencia a por ejemplo la firma Marine Serre que durante la cuarentena invitó a sus seguidores a bailar con las clases de Nick Coutsier o la congolesa Anifa Mvuemba, quien mostró la última colección de su marca Hanifa en un vivo con modelos desarrolladas en tecnología 3D. "Una representación sintomática de cómo las fashion weeks van a cambiar en los próximos meses", sintetiza el analista.
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