Fashion films: en su momento de gloria

Son una herramienta esencial para la comunicación digital de las marcas de moda, y cada año más. Su calidad va en ascenso, al igual que el número de firmas que invierten en estos cortometrajes

Cuando hablamos de fashion films y su impacto en la moda, podríamos compararlo al momento en que la fotografía, en los años 20 y 30, comenzó exhibirse en las revistas de moda y las transformó por completo en favor de la innovación y creatividad, dejando atrás la ilustración como única imagen de moda posible. Este mismo proceso se da hoy con los fashion films, pero en la era digital. Es la herramienta audiovisual de comunicación del momento –preferida por marcas y medios especializados– que fusiona tanto las características de la narrativa fílmica como la de fotografía y la publicidad y se ponen al servicio de la moda. Así lo expresa Marie Schuller, una de las directoras de cine internacional más reconocidas y especializada en la materia.

A nivel local, esta temporada, las marcas se lanzaron con fuerza a este género. Pampa García Pena, directora creativa de la agencia Pogo, que trabaja con firmas como Jazmín Chebar, Levi’ s, Prüne y Wanama dice: "Los fashion films son excelentes para brindar información emocional y permite a la marca cautivar de manera disruptiva".

Qué ofrecen

Cher fue una de las primeras en anunciar su propio film Epocalipsis en las redes sociales. Dirigido por el fotógrafo y film director Agustín Puente, está protagonizado por la actriz Carla Quevedo, una de las grandes figuras del cine y televisión del momento. Se la puede ver inmersa en situaciones surrealistas en contraposición con diálogos y contextos típicos de la actualidad; y será presentada en dos partes: la primera ya fue difundida y la segunda será compartida este mes.

Gabriel Brener, presidente de Cher, reflexiona acerca del impacto de los fashion films para la marca: "Un corto significa dejar que el arte atraviese la comunicación y descrubrir qué provoca en nosotros y en los demás. En este caso, tomamos experiencias autorreferenciales de las mujeres de nuestro tiempo". https://www.facebook.com/Chermariacheroficial/videos/10156994024415278/

Ganadora en 2017 del premio al mejor fashion film nacional en (Baifff) Festival de Fashion Films de Argentina y Latinoamérica la diseñadora Lulú Martins presentó nuevamente uno inspirado en su colección, Life on mars. Ya se lanzó el anticipo en redes sociales, junto con la presentación de la temporada. "Indagamos en la posibilidad de la vida en Marte y nos imaginamos un escenario lo más épico posible, fuimos a Islandia a filmar, país de arena negra y formaciones volcánicas alucinantes", dice Lulú. La historia, inspirada en el cine de ciencia ficción, será acerca de una astronauta perdida en una tierra lejana que intenta volver a contactar su nave para volver.

Instagram & stories

"Hoy las marcas piden más contenido audiovisual y dividen su presupuesto en muchos videos editoriales y/o capítulos más cortos pensados para redes, especialmente dirigido a Instagram e Instagram Stories", dice Thomas Kelly, director de cine publicitario que trabaja para marcas internacionales como Dior, Chanel, Giorgio Armani y Off White entre otras; asimismo en locales como Lee, Wrangler, Naíma y Complot.

En esta línea, para Ayres, las redes sociales son clave. Afirman que el fashion film les permite acercarse a sus seguidoras y mostrar el mood de temporada; y con el fin de mantener en alerta a sus seguidores lo difundirán en tres partes signado por tres lugares icónicos de Nueva York: Brooklyn, Financial District y el ferry, transporte típico de esta ciudad. Contará el encuentro entre dos amigas que viven en la Gran Manzana y recorren la ciudad que las inspira a ser ellas mismas.

Por otro lado, Jazmín Chebar ya cambió su vidriera por la nueva temporada, llamada Electric Lady. La campaña protagonizada por la top model argentina, Mica Argañaraz, y el modelo estadounidense, Miles McMillan, que tuvo lugar en el legendario estudio de Jimi Hendrix Electric Lady Studio, también tiene su producto audiovisual. Está compuesta por tres capítulos –el encuentro, el fuego, el adiós– y entre los tres ya suman más de 92.000 reproducciones en Instagram. Mica representa a una mujer musical, independiente y segura, que luego de un fogoso encuentro con Miles McMillan se aleja sorpresivamente.

Este fashion film tiene dos partes más: Parte 2: https://www.youtube.com/watch?v=2b37kZ84jNQ ; Parte 3:

El producto

Además de contar una gran historia, el fin publicitario predomina. Es primordial mostrar el producto al detalle y cómo se combina de la mejor manera. Esto puede observarse en marcas como Mishka y Trosman.

En referencia a la propuesta de la marca, Marcelo Cantón dice: "No hay una historia o guión, sino ideas que nos permiten mostrar en cortos nuestro oficio de una manera artística; es una forma más lúdica de mostrarnos, más cercana a lo cinematográfico y alejada de la fotografía, en la que podemos contar más de nosotros, lo que hacemos y para qué lo hacemos".

Con un claro foco en la indumentaria, Trosman apostó a una serie de seis videos breves para generar intriga de ver más prendas de la colección. Cada uno muestra un grupo de mujeres con un look diferente haciendo hincapié en la variedad de estilos que propone la marca.

Medios y fashion films

Los fashion films son también una gran apuesta para los medios digitales y cada vez más están surgiendo producciones audiovisuales a medida de sitios especializados, en la que también se fusionan y se participa con grandes marcas de moda. Es el caso de Chanel, que recientemente lanzó un film Not that kind of girl, realizado por Thomas Kelly, exclusivo para la revista Vogue Latinoamérica encabezado por la modelo argentina Belén Chavanne y embajadora de la marca francesa. El resultado: rápidamente se hizo viral.

En el país, The Perchero, creado a fines del año último, es uno de los sitios de moda y lifestyle que incorporó recientemente este género fílmico como parte de su contenido fijo. Florencia Monopoli, directora, añade: "No lo veo en los medios de acá, sí en los internacionales. Es un recurso un poco costoso, pero muy efectivo". Y concluye que "la moda siempre está muy presente ya que acordamos, en cada video, utilizar prendas de las nuevas colecciones de marcas y diseñadores independientes".

Los internacionales que hay que ver

• Vivienne Westwood. Creó el film Don’t get killed (No dejes que te maten) para su colección otoño-invierno 2018. La diseñadora, símbolo del activismo en la moda, participa junto con un ejército de millennials reunidos por la causa medioambiental, que dice es un motivo de vida o muerte; https://www.youtube.com/watch?v=ok8k8xPAQ-8

• Kenzo. Música, cine y moda reúne el nuevo fashion film de Kenzo, Yo! My saint que fue creado, producido y musicalizado, en conjunto por la directora de cine Ana Lily Amirpour, y la cantante coreana Karen O, del grupo Yeah Yeah Yeahs; https://www.youtube.com/watch?v=p3CjIDcAePM
• Chloé. Es la primera campaña de Natacha Ramsay-Levi, la nueva directora creativa. Después de su colección debut en septiembre último en París Fashion Week, anunció la campaña que complementará con un film realizado por Steven Meisel; https://www.youtube.com/watch?v=IGv37hIYBP8
• Hermès. Dirigido por el fotógrafo y filmaker Alex Prager, está inspirado en la edad de oro de Hollywood. Se presentan algunos íconos de la marca como la Kelly bag; https://www.youtube.com/