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¿Y en la crisis?
Cuando la economía global se resiente, los códigos del consumo suntuario, necesariamente, cambian. Cómo afecta la situación actual a los representantes argentinos del mercado de la distinción
PARA LA NACIONGaba Najmanovich
En la confluencia de la calidad suprema y la superioridad de la experiencia surge el lujo. Ese lugar donde todo vale en vistas de la perfección es un espacio para el privilegio y el placer puro. Sin embargo, esta oda a la satisfacción tiembla cuando la economía entra en crisis y los más altos sectores sociales comienzan a medir y redirigir sus gastos.
"Hoy el lujo se mide más por la satisfacción y el bienestar personal que por la ostentación y exhibición. Es más para uno que para los otros", observa Silvia Santuccio, directora de LVMH Fragances Brands. Quien consume lujo espera, más que excelente calidad de producto, agasajo y experiencia.
Para superar la expectativas sorprendiendo y haciendo que su clientela se sienta única, Citigold se asoció con Quintessentially, exclusivísimo servicio de concierge global. Con el énfasis puesto en el lujo como vivencia, esta banca premium desarrolla programas en los que, además de beneficios en forma de descuentos, cada persona tiene un trato especial. Sin llegar a situaciones exageradamente pomposas y apuntando al ahorro de tiempo y dinero, la dupla propone servicios que apuntan a la satisfacción total del cliente las 24 horas.
El lujo es muchas cosas, pero para Fernando Stolovas, dueño de Chronos BA, joyería especializada en marcas como Chopard, Cartier y Bvlgari, es, sobre todo, una inversión. "Ante la crisis lo más importante es tratar de revertir el estado anímico de nuestros clientes, hacerles entender que invertir en lujo es también invertir en ellos mismos, en su imagen; es bueno gratificarse", explica.
Alejandro Boggio, de AB Producciones, agencia con clientes de la talla de Montblanc, Nespresso y Ermenegildo Zegna, acuerda y retruca: "En tiempos de crisis el lujo puede ser una oportunidad de inversión. Por eso se enfatizan las ediciones limitadas: su valor aumenta con el tiempo. Siempre haciendo hincapié en la excelencia de la atención". Su agencia organiza viajes para clientes VIP donde las empresas pueden ponerse en contacto con sus habitués y otorgar una experiencia memorable: el paseo de pesca por la Patagonia con una cena especialmente preparada por un chef de primera, es de los mejores ejemplos.
Queda claro que el lujo no gira pura y exclusivamente alrededor de lo tangible. Bibiana Bosquero lo sabe, por eso desde Dior, marca que dirige a nivel nacional, buscan que quien se acerque a su stand se sienta como Julia Roberts el día que Richard Gere la llevó de compras en Mujer bonita: una estrella. Por su lado, Givenchy organiza encuentros especiales con maquilladores internacionales o incluye algún que otro regalo en las compras. El confort de sus clientas siempre está primero.
Está claro que la falta de estabilidad no es exclusivamente económica, frente a estas situaciones la gente busca privilegiar su entorno familiar. De este modo, ante las dificultades financieras, el tiempo libre se convierte en un bien de lujo, comenta Marce García, directora de Marce García Press & PR. Frente a semejante quiebre, la industria del lujo encuentra respuestas inmediatas: racionalizar el tiempo de la compra manteniendo la calidad del producto y del servicio. El surgimiento de sitios de compras de alta gama es el vivo ejemplo de esta situación. Los programas de ventas online son cada vez más sofisticados: crean una mejor experiencia de compra y ayudan a evitar demoras, de modo que las experiencias gratificantes pasen más por lo afectivo que por los trámites. "Hoy el lujo es más accesible gracias al comercio online. Las grandes vidrieras se transformaron en pantallas y los consumidores hablan de y por las marcas", concluye la directora de LVMH.
Los que se van
La retirada de marcas de lujo de la Argentina comenzó hace tres años, cuando Emporio Armani cerró las puertas de su tienda de la avenida Alvear. Lo siguieron Escada, Yves Saint Laurent y, recientemente, Polo Ralph Lauren y Kenzo. Frente a la desnuda esquina que una vez supo ocupar la casa francesa Louis Vuitton, se encontraba otro clásico del viejo continente, la joyería Cartier. Las dificultades económicas y las barreras a las importaciones hacen cada vez más difícil el desarrollo de los exclusivos gigantes internacionales.
Por Gaba Najmanovich
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