¿POR QUE SON TAN GENIALES?

Algo muy importante que marcó mi vida es que mi familia no tenía ningún proyecto para mí. No querían que fuera abogado, médico o arquitecto, me dejaron libre. Nací en Santa Fe, en 1942, y nos trasladamos a Buenos Aires cuando cumplí 7 años. Mi familia -mis abuelos, dos tías y mi madre- siempre fue muy particular. Se desencadenaban dramas feroces y a los cinco minutos estábamos muertos de risa de esos mismos dramas. Nada es demasiado terrible, y eso aprendí."

Edgardo Giménez es autodidacto. Comenzó trabajando a los 13 años en una agencia de publicidad. Desde muy joven se destacó por sus diseños y cuando le fue confiada una campaña el éxito fue rotundo. Estamos en los comienzos de la década del 60, cuando la Argentina, embarcada en un proyecto de modernización y expansión industrial, vio en la publicidad un instrumento imprescindible.

La modernidad de una empresa se medía por la creatividad de los publicistas encargados de su imagen. En esa década, artistas, publicistas, diseñadores de moda confluyen, se mezclan y se superponen como nunca antes. Es una década signada por los medios masivos y las estrategias visuales. La clase media creció y fue en gran medida la protagonista de muchas transformaciones de esta polifacética época signada por el cambio.

"Lo que me dio la publicidad fueron ciertas ideas, el interés por lo nuevo y la sensación de que todo se puede hacer, se consigue, se inventa, aparece. Hay un todo vale creativo que no está sujeto a técnica. De esta experiencia surgió el póster-pannel. Con Dalila (Puzzovio) y Charlie (Squirru) queríamos que el arte tuviera un alcance mayor, que fuera para todo el mundo, que saliera de la galería a la calle. Así nació ¿Por qué son tan geniales? Yo conocía a la gente de la agencia Meca; uno de sus artesanos pintó a mano, sobre la base de un collage de fotos nuestras, el cartel que permaneció más de un mes en la esquina de Florida y Viamonte."

El proyecto económico-político del desarrollismo, desde mediados de los años 50, pautó también las relaciones del campo artístico. Desde las exposiciones de arte argentino en el exterior, pasando por las de artistas (en especial estadounidenses) en nuestro país, o los críticos extranjeros invitados como jurados de los premios, el desarrollismo fijó una clara política de promoción internacional del arte argentino y propulsó la formación de un mercado de arte más estable.

"La publicidad era de autor, estaba firmada, era la obra de un artista. Como los pósters de la campaña de Old Smuggler, que se hicieron muy famosos, estaban en todas partes. Algo que me sirvió mucho para ganar libertad en mi trabajo -y que me respetaran también- fueron todas las publicaciones que sobre mi obra se hacían en el exterior."

En Objeto 64, exposición antológica de los objetualistas que se realizó en el Museo de Arte Moderno, Giménez presentó el abrigado Mosquito de Angora y la risueña Manoushka operada, extraño personaje híbrido de pájaro e insecto, que luego lo acompañó en el póster panel ¿Por qué son tan geniales? "Tengo un excesivo sentido del humor. Esto, a veces, ha sido perjudicial, no para mí, pero sí para mi trabajo. La gente cree que si te reís no sos serio. En los reportajes que me hacían las revistas, me divertía muchísimo, siempre decía cualquier cosa... todo el tiempo. Era como un juego. Contestaba cualquier disparate porque me importaba más desencadenar una carcajada en el otro que aclarar lo que había querido decir con la obra. Nunca me puse formal. Bueno... ¡Estoy un poco más formal ahora!" "Es muy difícil ser serio y profundo; pero más comprometido es ser superficial", declaraba Rodríguez Arias por entonces.

Sin duda, para despabilar a una sociedad muy tradicional, durante mucho tiempo cerrada sobre sí misma, el artista se sirvió de la provocación como instrumento de singular eficacia. Esta vanguardia de principios de los años 60, generalmente asimilada a una versión porteña de la cultura pop internacional, se arrogó la misión de denunciar la hipocresía de una sociedad reprimida y autocensurada, cuestionando si era seria o si acaso no se animaba a reírse de sí misma.

"Vivir en el arte", fue su propuesta para la liberación. Reivindicaron los objetos del mundo cotidiano y ese nuevo paisaje urbano trazado por la tecnología, los medios de comunicación y la industria cultural. Irónicos, rebeldes, desopilantes, irreverentes; pero, por sobre todo, creativos, hicieron de la imaginación un modo de vida y, así, la propia imagen y actitudes pasaron a ser parte de la obra.

"No éramos pops; pienso que lo original de todos nosotros era lo vivencial. Hacíamos un culto del placer. No queríamos estar asociados a ninguna cosa dramática; ésas ocurren solas sin que las señales ni las precipites.

"Dado que uno vive muy poco tiempo -está de paso-, poder meterte siempre en un juego es importante. Creo que lo que le hace mal a la gente es madurar, pierde muchas cosas al crecer... el humor, por ejemplo. Si hay que sufrir para crecer, ¡quiero morirme de pantalón corto!" Si de unir el arte con la vida se trataba, la moda pareció ser el nexo para estos artistas que, como Edgardo Giménez, se lanzaron a la aventura en el clima próspero y optimista de comienzos de los años 60. La moda, vivencia cotidiana o concreción de una metáfora, fue vehículo y expresión de los cambios sociales. Los recientes ejecutivos vistieron a sus esposas (y en menor medida a ellos mismos), acorde con las exigencias de una imagen de empresario moderno. Ese que rompe con el acartonamiento tradicional a tal punto que resuelve sus negocios entre las luces inquietas del estroboscopio de una concurrida boîte. Una dosis de bien estudiado delirio se filtró por los encumbrados chignons, que los artistas-modelos proponían desde los semanarios. La moda fue el símbolo de lo efímero e intenso.

"Esa fusión de la moda, el diseño y el arte comienza con nosotros, los chicos del Di Tella. Antes, el arte nunca había sido tapa de una revista de actualidad. Claro que para nosotros, la juventud era un valor. Todo lo innovador, lo que provocaba cosas decisivas en la cultura, era producido por los jóvenes. Era el caso del Di Tella."

En 1967, el mundo del cine deja de ser sólo un sueño para Edgardo Giménez cuando lo llaman para realizar la escenografía de Psexoanálisis, una insólita comedia estrenada en 1968. "Héctor Olivera, el director, me llamó para hacer la escenografía luego de que pintara un retrato de su esposa. Le interesaba recrear ese ambiente que habíamos logrado los jóvenes en el Di Tella. Se la calificó de primera película pop argentina. Olivera me dejó en total libertad, Dalila hizo el vestuario. Psexoanálisis fue una parodia de las terapias de grupo muy de moda en esa época."

Romero Brest

"El Di Tella fue algo fantástico. Su público, en realidad, no existía, se hizo. Se hizo por la avidez de gente curiosa que quería saber qué estaba pasando, y se transformó en un gran público. Es algo así como la característica de esa época: la gente estaba con ganas de ver y de saber. La creación en ese momento se respetaba muchísimo." E. G.

Jorge Romero Brest, conspicuo director del Centro de Artes Visuales del Di Tella y crítico de arte de extensa trayectoria, habla de la muerte de la pintura e imagina una salida viable a la crisis acorde con los tiempos. A su juicio, la cultura había tenido un sentido altamente elitista al no haberse asimilado a los códigos de la cultura de masas.

"Con Romero Brest siempre coincidíamos, por eso emprendimos Fuera de caja: una idea estética la podés comunicar a través de una estampilla o una caja de fósforos. A cualquier objeto lo podés transformar en un objeto artístico. El vivir con objetos bellos te va modificando la vida y te ayuda a desarrollar una conciencia estética." "Extraño vínculo entre nosotros -decía Romero Brest-, ya que nadie es menos teórico que yo y nadie es menos práctico que él." Pero Giménez y Romero Brest fueron grandes amigos. Trabajaron juntos en distintos proyectos, como Fuera de caja; en 1986, comenzaron a dar forma al último libro del crítico Arte visual en el Di Tella. Publicado en 1992. En la contratapa está un sonriente Romero Brest, sentado en el sillón-trono a lunares que Giménez diseñara para él.