Passion economy. Cuando los fans sostienen los proyectos

Si una vieja promesa de las primeras épocas de internet era que podías vivir de lo que querías si tan solo conseguías 1000 fans "verdaderos" (teoría acuñada por Kevin Kelly, creador de la icónica revista Wired) que pagaran por tu trabajo, hoy probablemente alcance con menos. La reversión de este modelo es la llamada passion economy y se da gracias a una nueva camada de plataformas, con herramientas que le devuelven el control al creador-artista-productor, permitiendo capitalizarse (casi) sin intermediarios.

De Patreon a Substack, pasando por Cameo, Podia, Teachable, Thinkific, OutSchool o Walden, son algunas de las plataformas que acompañan las nuevas formas de pensar en torno a la producción de contenido, la creación de comunidades y la sustentabilidad del creador. En este sentido, la passion economy reconoce ya no solo en los influencers la potencialidad para formar y sostener comunidades lucrativas, sino en gente común y corriente que simplemente ama lo que hace (y que hace cosas buenas).

Hay miles de personas en el mundo que viven de YouTube, pero casi nadie que sube videos lo hace. Para monetizar un canal, las cifras de visualización y suscripciones deben ser muy altas. La plataforma exige un mínimo de 4000 horas de reproducción del canal en los últimos 12 meses y al menos 1000 suscriptores. A partir de ahí, hay un sinfín de diferencias en los anuncios que se habilitan en un video y empiezan a jugar variables como CPM (costo por mil vistas) y CPC (costo por clic), que cambian según el país, la fecha de publicación, etcétera.

En cualquiera de los casos, los mínimos son muy altos para lograr monetizar un video y suelen dejar en el camino a la mayoría que lo intenta. En el caso de los instagramers, dependen de las marcas que les paguen, a través de agencias, algún tipo de PNT, que no es algo que quiera hacer cualquiera que tiene una cuenta para difundir algo propio. Por eso, la passion economy parece haber llegado para evitar esa pendiente de frustración y la democratización de herramientas de creación freelance ayuda a invertir el paradigma: ya no se necesitan miles de seguidores, sino muchos menos, muy fieles. Pero, ¿cómo se construye una economía de fans que ahora sostienen nichos cada vez más pequeños, poniendo al creador en contacto directo con su público, y monetizando blogs, newsletters, cursos o podcasts con aportes del público? ¿Es acaso posible? ¿Cómo funciona?

Cultivar la audiencia

Quizás uno de los atractivos centrales de la passion economy es que no es necesario ser una celebridad ni alguien conocido para tener audiencia. Proponer algo relevante, distintivo o medianamente original ya es un comienzo. La premisa es que trabajando duro para audiencias limitadas y especificas es posible generar un ingreso y vivir de lo que te gusta: jugar a los videojuegos, producir contenido en video, ofrecer tutoriales, hacer un podcast.

No es la primera vez que la tecnología pone en manos del usuario la posibilidad de usufructuar determinados bienes cortando intermediarios. Sin embargo, la diferencia que se traza entre estas plataformas y otras que ya existían (Uber, Airbnb, Shopify, etcétera) es que las nuevas se especializan en el capital intelectual. Y mientras que las primeras homogeneizan la variedad de productos y servicios (priorizando eficiencia), esta camada de sitios permiten monetizar la individualidad como punto fuerte para emprender y construir comunidades. Si hace una década, el crecimiento de la industria influencer permitió que algunos se monetizaran por medio de la publicidad, estas nuevas herramientas vienen a ofrecer apoyo a un segmento mucho más amplio de creadores, para para que puedan hacer dinero en base a una mayor diversidad de opciones.

Una gran arista de esta tendencia es un modelo económico que se basa en el concepto de Whales (ballenas), muy utilizado en el mundo del gaming, por el cual si podés convencer a un número reducido pero muy motivado de colaboradores o mecenas que aporten una mediana o gran cantidad, también podés permitirte tener una audiencia general que aporte el mínimo. El gancho es ofrecer contenidos que suelen ser llamados extra o vip para los super-fans.

Testimonio de este giro, según la consultora Andreessen Horowitz, es que sitios establecidos como Patreon (un especie de Idea.me, pero para solventar proyectos personales o individuos) han tenido un 22% de aumento del monto inicial de contribución por fan. En otra de las plataformas, Podia (usada para comercializar cursos, webinars y membresías) el número de creadores que gana más 1000 dólares al mes crece al ritmo de un 20% mensual, mientras que también sube la demanda de creadores por clientes. Lo mismo sucede en Teachable, donde el precio de la clase promedio ha subido un 20% y solo en 2019 al menos 500 cursos de la plataforma tuvieron creadores que hicieron más de US$ 100.000. Es decir que la cantidad de plata que una persona está dispuesta a aportar para sostener a un creador a cambio de servicios especiales se disparó en los últimos dos años.

Para dar más idea del floreciente negocio, Substack (una plataforma paga el estilo MailChimp para gestión de newsletters y sus comunidades) informó que uno de los principales escritores puede llegar a ganar 500.000 dólares al año a través de su herramienta, mientras que en que Podia uno de los principales creadores de contenido puede estar facturando 100.000 dólares al mes.

También existen desarrollos y plataformas de gestión argentinos que ayudan a los creadores a monetizarse. Una de las revelaciones del año es cafecito.app, creada por Damian Catanzaro, que permite realizar microaportes (la cifra la define el creador), a través de Mercado Pago, por parte de los fans a una comunidad, proyecto o persona. "Quería una forma en que me puedan dar un soporte o capitalizar mi contenido, y las plataformas que encontraba estaban solo afuera, en dólares o euros, así que tomé varias ideas de las que ya estaban funcionando y las traje para acá. Los números fueron increíbles desde el comienzo: Cafecito se lanzó el 29 de mayo y ese día tuvo aproximadamente 1500 visitas, 200 usuarios creados y un montón de cafecitos mandados".

Pablo González es uno de los fundadores de Abre Cultura, una plataforma para diseñar, producir y distribuir productos culturales sin intermediarios entre creador y público. "En lo que diferimos con algunas de estas plataformas es que ellas se centran en la herramienta, la dinámica. Nosotros nos centramos en las personas, los proyectos y sus necesidades. Recién ahí sugerimos o recomendamos perseguir uno u otro modelo de sustentabilidad, pero creemos que el foco tiene que pasar por quienes crean y quienes creen y bancan. Si la transacción es por un libro, un newsletter o para bancar el desarrollo de un podcast es una contingencia. Que el protagonismo sea de creadores y comunidades, no de las plataformas".

Uno de los casos de éxito en Abre es el de El gato y la caja, a quienes el modelo de bancantes les permite crecer de manera sustentable y al mismo tiempo explorar la libertad de cambiar los soportes en los que se expresa, ya sea haciendo notas, libros o un podcast. "Con El gato ya diseñamos y produjimos seis productos editoriales, que llevan ya más de 25.000 unidades vendidas. Y a este ritmo, este año puede pasar los 1000 bancantes. El gato pasó de ser un passion project de tres a ser un equipo mucho más grande y profesionalizado y a poder desarrollar todo tipo de proyectos nuevos sin perder independencia".

Los creadores, a la cabeza

Valentín Muro arrancó con su newsletter Cómo funcionan las cosas, un recorrido guiado por la curiosidad a través de ciencia, filosofía e historia, hace tres años, y cuenta con poco más de 13.500 suscriptores. Lo interesante de su caso como creador independiente, que se autosustenta a través del Club de la Curiosidad y cuenta con unos cientos de suscriptores pagos, es que utiliza un esquema más similar al micromecenazgo que al ofrecimiento de contraprestaciones para los fans, que colaboran en distintos niveles (con montos que van de 150 a 1000 pesos) y que le permiten vivir íntegramente de escribir.

"A diferencia de muchos otros modelos, el mío no es uno de contenidos exclusivos. Las personas que sostienen mi trabajo a través del Club de la Curiosidad me bancan para que yo pueda hacer contenidos gratuitos donde todos se benefician de que unos pocos me apoyen. Por otro lado, en Argentina no existe ninguna plataforma que podamos usar del estilo Patreon, y es esperable que haya mucha reticencia de un consumidor local de estos contenidos respecto de pagar una suscripción en dólares, porque aumenta todos los meses. Entonces, nos vemos obligados a crear nuestro propio esquema de suscripciones", señala Muro.

La mayoría de los creadores argentinos inician movidas de este estilo para solventar los gastos fijos en dólares que les implica la utilización de plataformas como MailChimp, pero también para poder cumplir objetivos puntuales y hacer crecer sus proyectos. Sin embargo, lo que funciona afuera puede no hacerlo acá, y por eso la creación de más herramientas locales reviste de gran interés para los creadores vernáculos. "Pensamos en abrir un Patreon, pero era difícil que alguien quisiera pagarlo todos los meses. Con donaciones one-shot como las de MercadoPago y PayPal y con un motivo claro descubrimos que era más fácil llegar a nuestro objetivo. También sabemos que en Argentina la economía es frágil y la opción de entrar en un Patreon en dólares era muy optimista", explican a través del podcast Es un crimen. Las integrantes de este proyecto (www.esuncrimen.com) se dieron cuenta de que, para seguir creciendo en oyentes (en Spotify cuentan con más de 23.000, y 300.000 escuchas), tenían que invertir en calidad y para eso requerían aportes. "Arrancamos con PayPal, que te permite aceptar donaciones en dólares. Lo hicimos porque nos escucha mucha gente fuera de Argentina y la aceptación fue inmediata. Todas las semanas nos llegaban aportes, de montos en general pequeños, entre 3 y 10 dólares. Sin embargo, nos encontramos con que sacar el dinero no es tan fácil y en el camino de girar a la Argentina perdés la mitad. Luego, decidimos empezar a compartir links de MercadoPago con diferentes montos (100, 300 o 500 pesos) destinados a los oyentes. Fue un éxito. En seis meses llegamos al monto que queríamos para comprar un micrófono de alta calidad", comenta Anabella Guimarey, una de las creadoras.

Tomás Guarna y María Gerzovich, creadores del newsletter Finde.club, idearon una membresía paga que hiciera sostenible el trabajo. "Nuestro objetivo era que nuestros suscriptores apoyen Finde.club, pero que también reciban algo por su aporte. Además, queríamos sumar algo al ecosistema de pequeños comercios y emprendedores de Buenos Aires, que está pasando un momento muy difícil. Vimos una oportunidad de ser intermediarios entre las dos puntas de la cadena de valor de la movida independiente. Así creamos Amigues de Finde.club, con beneficios para nuestra comunidad. Los Amigues hacen un aporte de 200 pesos al mes y a cambio acceden a descuentos exclusivos en deliverys de gastronomía, vinotecas, librerías y mucho más". Finde.club tiene más de 7000 suscriptores, y Amigues de Finde.club, más de 100 suscriptores pagos.

Creadores inspirados

La passion economy pone en contacto a las audiencias de determinados nichos con sus creadores, de forma cada vez más fácil y eficiente, de modo que se crean redes de sustento y contención que le permitan a las personas seguir produciendo con calidad y dedicación; y en muchos casos, de forma independiente, lo cual es especialmente valorado.

Uno de los rubros que más se está beneficiando con estas plataformas es el periodismo, ya que una nueva manera de hacer llegar contenidos curados de alto valor agregado directo al lector es el newsletter. Substack le permite a muchos escritores y periodistas monetizar los suyos. En una nota reciente del New York Times sobre este fenómeno, se expone cómo expertos en distintas áreas, desde política internacional a economía o ecología, hoy tienen sus propios servicios a través de envíos mensuales con los que ganan sus salarios. Un ejemplo es Heated, el newsletter y podcast sobre la crisis climática que hace Emily Atkin, experiodista de The New Republic, con más de 2500 suscriptores, que ganó US$ 175.000 este año gracias al aporte de sus lectores.

En Argentina, este esquema puede verse replicado por medios jóvenes o digitales que, al igual que los medios grandes, toman el formato newsletter en su oferta de contenido –como Cenital, Latfem o RedAcción– y por otro, lo monetizan con aportes de su comunidad. Asimismo, algunos periodistas y críticos llevan adelante de forma independiente sus propios newsletters sobre temas variados que sostienen gracias al aporte de sus fans, desde Axel Marazzi, con Observando, hasta Santiago Calori con Mirálos morir, con recomendaciones cinéfilas.

Para algunos que miran con optimismo esta tendencia –en particular en un momento de crisis para los medios tradicionales–, estas herramientas y comunidades habilitan la creación de nuevos espacios, y le dan a periodistas y creadores de contenido la oportunidad de abocarse a temáticas o enfoques que los gigantes dejan de lado. Aunque también, otros advierten una creciente fragmentación del medio y cierto fomento de la cultura del microinfluencer que podría volverse, con el tiempo, un tiro por la culata.

Así y todo, volviendo al comienzo, si bien estos esquemas son más democráticos y permiten una apertura de miradas y variedad de productos y contenidos, no todos logran que sea rentable. "Es bastante engañoso decir que todos pueden encontrar su audiencia y vivir de eso. El costo de acceso a la producción de contenido es bajísimo a diferencia de lo que podía ser en otro momento (basta con conexión a internet y listo), y de hecho eso es lo que hace que la basta mayoría de contenidos no se destaque (¿cuántos videos de YouTube hay que no ve nadie hay?), pero eso no implica que todos puedan vivir de eso. Es muy difícil tener una audiencia, lograr dar con ella y que ésta encuentre tanto valor en lo que hacés como para pagarte para que lo sigas haciendo", advierte Muro.

Pero esto no parece desanimar a los que se siguen sumando a este modelo. Carla Bonomini, una argentina viviendo en Alemania, trabaja generando contenido (foto, video y armado de blogs) y da un workshop sobre Passion Projects desde hace dos años. Acaba de abrir su Patreon (patreon.com/labaumhaus) para recibir aportes en euros. "Me parece una muy linda oportunidad para generar contenido de valor de manera sustentable y de incentivar a los artistas o creadores que te gustan a que sigan generando material que te haga bien, yo por ejemplo apoyo por Patreon a dos ilustradoras y me encanta poder hacerlo, saber que gracias al aporte de personas comunes como yo quizá no tienen que recurrir a trabajos que no les gustan tanto o llenar sus cuentas de Instagram de canje y publicidad. Sí, en cambio, pueden enfocarse en seguir generando ese contenido tan valioso que disfruto de ver", comenta. Dar y recibir, apoyar y ser apoyado, por gente como uno, un nuevo modo de vida y trabajo que está cambiando la cultura emprendedora.

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