No fue sólo un salto, fue una publicidad impagable

¿Cuánto costaría un anuncio de cuatro horas en canales de TV de medio mundo? Red Bull no da cifras, pero el salto desde la estratósfera del paracaidista austríaco Felix Baumgartner le proporcionó una notoriedad insólita, un efecto nunca visto en una acción publicitaria. La marca de bebida energética está detrás de la aventura del hombre bala, que hace una semana saltó al vacío desde una cápsula situada a 39.000 metros. El logotipo de Red Bull iba estratégicamente adherido a su traje de astronauta para que las sofisticadas cámaras y los potentes telescopios retransmitieran minuto a minuto sus movimientos.

La publicidad convencional, la que se emite en TV o se publica en medios impresos, perdió eficacia y necesita llegar a su público de manera diferente. "Ahora la marca genera sus propios contenidos y alcanza una conexión con el cliente final", apunta Carlos Gracia, director de Havas Sports & Entertainment. Y eso hace que los clientes salten esa barrera del sonido que les lleva a convertirse en fans. Con una ventaja: "El cliente es infiel, pero el fan es fiel".

En esta estrategia, Red Bull es, según Gracia, un verdadero pionero. "Es la empresa que mejor está trabajando. Su negocio escapa a lo que es su propio origen: la venta de bebidas energéticas. Ha pasado a ser productora, generadora de contenidos que distribuye a través de sus medios y que origina ingresos. Dentro de la industria publicitaria es un caso único". Red Bull tiene, por ejemplo, un canal de TV online el que vuelca sus piezas y con el que llega a acuerdos con otros medios para hacer caja.

Su modelo es, según los expertos, un claro ejemplo de branded content, una fórmula que consiste en integrar la marca en el contenido. "Es un evento espectacular. Toca las emociones, apela a los sentimientos, sorprende y entretiene. Lo importante en una campaña es la idea, y la de Red Bull es muy potente", dice Marta Palencia, directora de la agencia Sra Rushmore.

Nadie duda de que el impresionante salto de Baumgartner es una hazaña deportiva que rompió varios récords: salto desde mayor altura, máxima velocidad de caída y máxima altura en globo tripulado. Pero muy pocos esperaban el impacto de esos 10 interminables minutos hasta que el austriaco aterrizó con su paracaídas en el desierto de Nuevo México. "La repercusión mediática ha sido espectacular. Casi comparable a la llegada del hombre a la Luna", asegura Gracia.

La compañía afirma que con este tipo de heroicidades en ningún momento se trató de una acción publicitaria. "Es un proyecto patrocinado 100% por Red Bull. Somos una empresa que apoya a sus deportistas, cuyo ADN es vitalidad y adrenalina. Red Bull decidió apoyar el salto de Felix porque vio en él los valores de la marca. Esa es nuestra estrategia, ayudar a deportistas e impulsar sus proezas", dicen en la compañía.

Pero en la comunidad publicitaria se ve al saltonauta como un hombre-anuncio. Audaz e intrépido, eso sí. El sector explora fórmulas para llegar al público. Y colocar a un paracaidista profesional a 39.000 metros y lanzarlo al vacío es una de ellas. "Antes, las marcas eran propensas a patrocinar eventos. Ahora son más propensas a crearlos", sostiene Juan Nonzioli, director creativo de Shackleton, que compara el salto con películas en las que la marca está integrada en el argumento. Nonzioli cita Náufrago , con Tom Hanks, en la que se promociona la empresa de correo FedEx.

Red Bull se convirtió en una empresa dedicada a generar contenidos, pero de alta gama. Desde que lanzó el Redbullmediahouse, en 2007, con su video The Art of Flight , grabado en Argentina, consiguió generar interés en la gente e impacto en otros medios. "Ha encontrado la vía de no tener que exponer la marca con grandes logos sino que el público hable de Red Bull por sus eventos, con historias interesantes y protagonistas que empatizan con el público en general", opinó Roger Casa Alatriste, director de la agencia El Cañonazo.

Para Alberto Lizarralde, creativo de Bassat Ogilvy, Red Bull "consiguió algo muy complicado en este mundo: que se hable bien de la publicidad". La empresa tiene un posicionamiento muy claro: juega al deporte extremo. Da nombre a una escudería de Fórmula 1 (¿alguien sabe qué motor lleva Vettel en su coche?), patrocina rally, saltos desde precipicios y vuelo sin motor. "La descarga de adrenalina está en su ADN", percibe Carlos Gracia. "La marca lleva muchos años pegada a deportes de riesgo. Y el riesgo es algo al que pocos anunciantes se atreven. Han arriesgado y les ha salido bien", dice Marta Palencia .

"Cuando decidimos patrocinar a Felix sabíamos que corríamos ciertos riesgos. Nadie antes había saltado de tan alto y por supuesto que éramos conscientes que algo podía ocurrir, pero Red Bull acepta el riesgo que conllevan estos deportes", admite la compañía. Podía haber salido mal. De hecho, la historia de Red Bull incluye algunas tragedias. Como las de Eli Thompson (2001), paracaidista que murió en caída libre; McConkey (2009), esquiador extremo que falleció debido a una falla en la apertura de sus esquíes; o Alejandro Maclean (2010), piloto de avionetas que perdió la vida durante un ejercicio de entrenamiento acrobático.

Si algo hay que reconocer a los creativos de Red Bull es que han encontrado el camino de cómo la publicidad puede acaparar portadas de periódicos, redes sociales, webs y cualquier soporte informativo que se precie. La bebida, que comenzó a comercializarse en 1982, decidió especializarse y patrocinar los deportes extremos. Jesús Luque, de Ogilvyone, recuerda que la hazaña fue vista en directo por 8 millones de personas en YouTube, lo que significa la mayor audiencia de la historia de ese portal.

Paloma Marín y Rosario G. Gómez

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