Netflix: cómo es por dentro la gran usina de historias del siglo XXI
PARA LA NACIONMartina Rua
Uno de los niños de la familia se está ahogando en el mar. Cleo, su niñera, que no sabe nadar, no duda en zambullirse desesperada para intentar salvarlo. Son segundos eternos en la película, pero también para el espectador: las olas golpean ensordecedoras en todas las direcciones. El agua se siente en la garganta, cuesta respirar. Es la escena más dramática de Roma , la película dirigida por Alfonso Cuarón en coproducción con Netflix , ganadora del Oscar a la mejor película extranjera.
Ahora, en los estudios que Netflix tiene en Hollywood , el equipo técnico que logró ese momento está dispuesto a mostrar su fórmula. En la pantalla se ven la escena del mar y decenas de pelotas amarillas de distintos tamaños recreadas con un software se mueven y generan estallidos de sonido; con ellas (y los más avanzados micrófonos y sistemas de audio para cine) se generó un ambiente que envuelve en 360 grados y que no abandona ningún rincón de la sala. El equipo, junto al director, trabajó semanas en lograr el efecto inmersivo que buscaban. La mezcla del sonido cobra tal protagonismo que se transforma en uno de los personajes, en el más amenazante. Esta escena encierra y resume el detalle maníaco con el que en Netflix se está creando el futuro del entretenimiento a través de internet.
LA NACION revista viajó a Los Ángeles para meterse en las entrañas de los estudios que el gigante del streaming (contenidos a través de internet) tiene en Hollywood, desde los que se puede leer con nitidez el letrero icónico de tantas películas. Hasta aquí llegó también desde San Francisco el equipo directivo de Netflix , que le quiere contar a la prensa global su presente, mientras en el horizonte asoman tiempos de competencia feroz para la industria.
Hoy, la plataforma, libre de publicidad, tiene casi 140 millones de miembros en 190 países que pagan entre 11 y 16 dólares al mes por su suscripción, lo que genera una facturación de más de 1400 millones de dólares mensuales. Pero lo que allá por 2007 fue una plataforma de tecnología con contenidos por internet se define hoy de manera muy diferente. "Somos una empresa de contenidos que vive en la intersección de contenido, creatividad y tecnología", define Greg Peters, jefe de producto global. "Veo la singularidad de Netflix en que somos una compañía de doble hélice de entretenimiento, apoyada por una plataforma de tecnología", completa Todd Yellin, vicepresidente de producto.
En 2013, con House of Cards, Netflix inauguró su mote de productora, y seis años más tarde ya cuenta con producciones propias y coproducciones en 30 países, la Argentina incluida. El año pasado volvió a introducir una novedad con su primer show interactivo en el capítulo Bandersnatch, dentro de la serie Black Mirror, en el que el usuario interactúa a través de internet y decide por el protagonista, como un Elige tu propia aventura interactivo.
Algoritmos e historias
¿Cómo hace la plataforma para ofrecer recomendaciones de acuerdo con el usuario que las consume? Existe una idea de un algoritmo mágico, una especie de genio de la lámpara que adivina nuestros gustos y nos ofrece series, documentales o shows según nuestra preferencia, pero lo cierto es que uno de los grandes motores de Netflix es la información que los mismos usuarios generan al elegir sus shows e interactuar con su pantalla de acceso a la plataforma. Esa masa gigante de datos –big data en la jerga tecnológica– es analizada y procesada por la compañía, y a partir de ella, software y personas trabajan en una personalización de los contenidos desde la pantalla de inicio que cada usuario recibe distinta y singular.
"No hacemos suposiciones superficiales, no nos importa la edad ni tu género, apenas nos importa dónde vives, lo que nos importa es que te encanta ver películas de acción, o románticas, o documentales de ciencia, y miramos a quiénes también les gusta esto, no solo en la Argentina, sino en todo el mundo, qué más están mirando y qué puede interesarte y todavía no hayas descubierto. Y así lo ponemos a la vista en tu pantalla para que lo encuentres fácil. Queremos dar diversidad y tenemos una señal de dos direcciones con la TV por internet. El usuario da señales todo el tiempo, y esto nos permite una personalización permanente", describe Yellin.
Consultados por cómo hacen para evitar que se genere una burbuja donde el usuario solo accede a cierto tipo de contenido, aseguran que su manera de proponer títulos es antiburbuja y que además de lo que el usuario quiere se va experimentando con él, acercándole propuestas diversas. Otro condimento de la cocina de Netflix lo aportan los tagueadores –etiquetadores de contenidos–, una tarea fundamental para lograr recomendaciones acertadas. Si bien usan software, también cuentan con un equipo especializado que está atento a que no se generen sesgos inconscientes al nombrar y describir las producciones.
Otra clave para decidir el catálogo es cómo eligen en Netflix las series, su procedencia, continuidad o cancelación. "1500 millones de personas hablan inglés y solo 371 millones lo hacen de modo nativo, eso es apenas el 5% de la población, e históricamente hemos visto cómo la mayoría del contenido internacional se produce aquí mismo en Hollywood y en inglés, y de esa manera te perdés una oportunidad gigante", describe Peters. Una de las estrategias de la empresa es aumentar cada vez más los títulos de fuera de los Estados Unidos y trabajar en doblaje y traducción para llegar a cada mercado como su consumo lo requiere.
Debra Chinn, la directora global de doblaje, espera en una sala en la que es posible experimentar en vivo el trabajo de dos actores que están doblando al inglés la serie española La casa de las flores. El trabajo es minucioso y lento, actúan sus roles detrás de un micrófono mientras recogen las recomendaciones de un coach que los escucha y guía.
"No usamos la información de consumo para decir esa es una gran historia para Argentina, esa es para India; no es por los números que hacemos nuestras decisiones sobre qué historias contamos. Trabajamos con expertos en contenidos para niños, o animaciones, o dramas que tienen mucha experiencia en entender qué es lo que la gente va a disfrutar. Claro que no se ignora la data, se usa para entender y darles feedback a los creadores, para decidir avanzar o cancelar contenidos, de acuerdo con qué tanto son aceptados", explica Cindy Holland, directora de contenidos en inglés. La ejecutiva da el ejemplo de Orange is the New Black: "Hasta ese entonces no había nada en la big data que nos dijera que eso iba a funcionar. Pero esa voz única de comedia, drama y diversidad cultural de mujeres con una historia de alto impacto atrajo a audiencias de todo el mundo".
La globalización de contenidos que hasta ahora eran de consumo local es otra de las marcas distintivas de Netflix. Fue con series como 3 por ciento –producida en Brasil y que tuvo un gran alcance global– que aprendieron cómo contenidos en lenguas no tan difundidas internacionalmente generan fanáticos en lugares impensados. Así, en 2017 y 2018 hubo una apuesta a lanzar de manera global contenidos de países como Dinamarca (The Rain), España (La casa de papel), Alemania (Dark) y Turquía (Protector), entre muchos otros. Hay audiencias experimentando por primera vez contenidos en idiomas alternativos al nativo y al inglés. Uno de los hits recientes fue Sex Education, que previsiblemente fue muy aceptada en Inglaterra, y también cosecha fans en Portugal, Francia, Tailandia y la Argentina. Otras, como Kingdom, una serie coreana sobre zombis, con grandes audiencias en Asia y Rusia, y también en India y los Estados Unidos. "Esto nos alegra por los suscriptores, pero también enormemente por los creadores de contenidos que ahora tienen la posibilidad de crear en su país, en su lengua y ser difundidos globalmente", dice Bela Bejaria, directora de contenidos en lenguas no inglesas. La personalización de cada pantalla de inicio de Netflix es tal que un mismo título se presenta hasta de 25 modos diferentes (distintos texto, fotos, información) según quién está del otro lado.
El modo Netflix
La cultura corporativa de la compañía es reconocida por ser ágil y antijerárquica. Vacaciones ilimitadas que los empleados autorregulan y una libertad a la hora de crear que ha conquistado a casi la totalidad de los directivos y muchos diseñadores y animadores vienen de pasar 10, 15 o 20 años en el sector del entretenimiento tradicional. Llegan con una experiencia que, dicen, aquí pueden combinar con simpleza de gestión y entusiasmados por las posibilidades que da crear con internet como hoja en blanco. ¿Un ejemplo? Steve Johnson, jefe de diseño de producto, que pasó 15 años en Linkedin. "Teníamos al menos 20 puestos jerárquicos distintos por los que hay que ir pasando para conseguir avanzar con aprobaciones e ideas, pasé por casi todos. Aquí tenemos tres: directores, managers y diseñadores. Este tipo de estructuras horizontales hace que una compañía como Netflix haya hecho el rediseño total de su logo en menos de tres meses y que las ideas puedan fluir y ser discutidas sin importar de dónde vienen", describe el directivo.
Mientras caminamos hacia los estudios de animaciones, sale de un set de filmación, sosteniendo a un perro y enfundada en un vestido rosa apretado, Fran Drescher, la famosa niñera, que ahora graba una serie con Netflix para la próxima temporada.
En los estudios de animación, un puñado de creadores trabaja en sus próximos lanzamientos, todo es secreto y no puede fotografiarse. Son las apuestas que la plataforma presentará los próximos meses. Visitamos a cuatro animadores, una de quienes es Chris Nee, la premiada guionista creadora de éxitos como La doctora Juguete y Vampirina. Aunque no puede dar detalles, cuenta que está trabajando en un personaje que representa a una minoría, anclado en la diversidad y que será para un público más adolescente. Su escritorio es una cinta de caminar que usa al crear sus historias. Megan Nicole Dong es una animadora de cómics. Se sienta y empieza a comentar sus bosquejos. Una niña guerrera pierde a sus padres y solo se queda con su caballo. Megan actúa: susurra, canta y cambia voces. Grita y calla. Antes de que nos demos cuenta ha desplegado un show que en cinco minutos sorprende y emociona. Netflix provee a los creadores de contenidos de una plataforma en la que ellos pueden filmar en 4K, dibujar, y con software de excelencia en sonido como Dolby Atoms.
Momento on demand
El auge de Netflix no es un fenómeno aislado y se produce en un contexto de proliferación global de plataformas de streaming (en mercados como la India hay más de 30 opciones), muchas de ellas también productoras de contenidos, que responden a cambios en el consumo cultural y un usuario multiplataforma que quiere ver sus elegidos como y cuando quiere. Desde 2007 Amazon compite en streaming con Netflix, y aunque no cuenta con un catálogo similar, está expandiendo su oferta con clásicos, como las temporadas completas de Seinfeld, y algunas producciones propias. HBO es otro rival histórico, con series originales multipremiadas, mientras que Hulu también compite por la suscripción de usuarios en los Estados Unidos.
Sin embargo, 2019 abre un nuevo escenario donde los principales jugadores de la industria del entretenimiento y la tecnología están poniendo los cimientos de sus servicios online. Apple anunció su servicio en marzo, Apple TV, que estará disponible en septiembre y en el que el CEO de Netflix, Reed Hastings, aseguró que la compañía que encabeza no tendrá participación con sus contenidos. También se presentó YouTube Premium, que si bien hizo foco en música, tiene producciones originales, como la galardonada Cobra Kai, y la reciente fusión de Disney con Fox generó Disney Plus, que debuta en noviembre de este año con un precio de 7 dólares por mes, casi la mitad que Netflix, y que le generó un cimbronazo en el precio de sus acciones el día del anuncio. Warner Media prepara también su plataforma con una serie animada de los Gremlins y hasta Facebook busca no quedarse afuera y ya experimenta con series propias.
En la Argentina también crece la oferta. Flow avanza en calidad y variedad de contenidos propios y tiene perlas irresistibles, como The Handmaid's Tale (El cuento de la criada) y las propuestas de HBO, además de haber incorporado en abril último el botón de Netflix. También está Claro Video, que busca hacerse lugar con títulos exclusivos, y la recientemente lanzada Movistar Play, con su propuesta de Movistar Series con producciones propias. Y Viacom acaba de anunciar que llega al país su servicio de streaming, Paramount+. "Hacés mejor el trabajo cuando tenés grandes competidores. Algunas veces estaré celoso, ellos tendrán grandes ideas y luego nosotros también, la industria mejora de esta manera. A veces vemos a YouTube como un partner, otras como un competidor, antes pensábamos que teníamos que ganarle a HBO o a Fortnite, hoy competimos con todo el mundo digital", dice Hastings.
La academia de Hollywood y los organizadores del festival de Cannes, entre otros, levantaron la voz en contra de que los contenidos participen de estos premios. "Estamos compitiendo con las reglas tal cual son hoy, y lo que puedo decir es que Roma es una película de calidad para ganar un Oscar y que todos los contenidos deberían ser juzgados por eso y no por la plataforma donde se trasmiten", dice Hastings desde sus estudios en Hollywood.
La misma semana de esta visita Ted Sarandos, director de contenidos de Netflix y número dos de la empresa, cenó con Steven Spielberg, uno de los que alzaron la voz en contra de la plataforma. Consultado al respecto, Sarandos dijo que son amigos de larga data y que se ven seguido. Sin embargo, en los medios especializados de Los Ángeles se habla de una tregua o acercamiento definitivo. Sobre la responsabilidad de los gigantes de contenidos en el tiempo que las personas pasan frente a las pantallas, Hastings no se muestra preocupado y dice que ellos quieren seguir ganando tiempo de visionado, que la gente deje de ver TV tradicional con publicidades o videojuegos, y explica que de todo el tiempo de uso de pantallas en los Estados Unidos Netflix se lleva solo el 10%. Acerca de las regulaciones crecientes que están avanzando para compañías tecnológicas, el CEO identifica más a su compañía con una generadora de contenidos que debe responder a esas regulaciones ligadas a una compañía de medios, y destaca que al no tener publicidad la información de los usuarios está aislada y segura.
El futuro del entretenimiento
Gracias al avance de la tecnología y al poder de internet para crear y contar contenidos, las narrativas también están en plena etapa de experimentación. Luego de la apuesta con Bandersnatch, uno de los focos de Netflix es seguir sumando series de contenido interactivo. El 10 de abril lanzó You vs. Wild, en el que los usuarios deciden qué come, qué debe resolver y qué experiencias tendrá Bear Grylls, el conocido aventurero y especialista en supervivencia. Su show en Discovery Channel duró 7 temporadas y fue uno de los más vistos del planeta. Ahora el televidente decidirá si atraviesa un desierto, escala montañas o se mete en un bosque misterioso; son ocho episodios, y en cada episodio habrá múltiples posibilidades. ¿Quién es la mejor audiencia para probar nuevas cosas? Los chicos, dicen en Netflix, para los que ya ofrecen varios títulos interactivos, algo que también busca quitarles terreno a los videojuegos. Por ejemplo, Minecraft: Modo historia, El gato con botas: atrapado en un cuento épico o Stretch Armstrong: la fuga, son algunas de las historias disponibles.
Otro de los modos de contar historias que se verán cada vez más estará ligado a la duración de los shows. Se están trabajando contenidos que duran cinco minutos; otros, tres horas... Internet permite salir del corset de las dos horas de Hollywood y en Netflix quieren aprovecharlo. Y si bien miran de cerca el avance de la realidad virtual, opinan que por ahora no se ha probado como una gran herramienta masiva para contar historias, aunque no descartan usarla en el futuro.
Los desafíos tecnológicos para el avance de estas plataformas y nuevas narrativas son gigantescos y los hay particulares de cada país: el acceso a internet de alta velocidad, los servicios de infraestructura de nube, que la personalización responda a los deseos del usuario, que el streaming empiece de inmediato, que el servicio corra de manera fluida en teléfonos y televisores de bajo costo. Hoy Netflix se consume a través de 1700 dispositivos diferentes. Desde un enorme televisor hasta descargado a un pequeño teléfono, la experiencia debe ser la mejor. De esta manera, por ejemplo, para regiones como África, donde la velocidad de banda ancha no está aún muy desarrollada, se trabaja en herramientas para poder entregar alta calidad de video disminuyendo todo lo posible el ancho de banda utilizada. También se está explorando el uso de energías alternativas, ya que el consumo eléctrico es un problema global, y se están introduciendo innovaciones de manera permanente en cómo se muestran los contenidos en la pantalla de búsqueda del usuario.
Quizá se estén preguntando qué ve en Netflix Reed Hastings por estos días. After Life, el show de Ricky Gervais, seis capítulos de 25 minutos de un viudo enojado con la vida. "Algunos personajes de él me resultan un poco raros, pero con este show hay una especie de conexión en cómo desarrolla su personaje, y esta mañana me encontré atrapado en él", dice.
Hastings cree que la innovación es algo que viene a hacerte la vida más fácil. "Hasta hace pocos años ni sabía que podía suscribirme a servicios como Uber, Hotels.com, Waze y Netflix. Creo que la innovación es cuando usás un nuevo servicio que es mejor que cualquier cosa que probaste antes".
Por Martina Rua
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