La revancha de las cadenas de comida

Allá lejos y hace tiempo, había una vez Pumper Nic. Lo fundó Alfredo Lowenstein; su hermano Tito creó nada menos que Paty. Juntos, eran dinamita. Pumper nació en el 75, y a fuerza de copia y ensayo, prueba y error, llegó a expandirse por todo el país con más de 70 locales: fue la primera cadena de comida rápida argentina. En el 86 llegó McDonald’s y todo cambió. Para cuando arribó Burger King en el 89 (y obligó a Pumper Nic a modificar el logo, sospechosamente parecido), la suerte estaba echada. Pumper no pudo contra los monstruos internacionales y debió cederles el terreno.

El cruce entre Pumper, Mc y Burger fue el primer pasito en una carrera de alta velocidad en la historia de las cadenas de comidas, historia que hoy se reedita con una apuesta redoblada.

Hace ya casi veinte años, en los 90, ya se había dado una suerte de invasión fallida asociada al "uno a uno". Wendy’s, Pizza Hut, Dunkin’ Donuts habían venido a colonizar los paladares argentinos, pero casi todos huyeron en el corto plazo. Muchos achacaron esta retirada al contexto económico del país, pero dicen los expertos que estas cadenas fallaron en un aspecto clave: la versatilidad para adaptarse a los gustos y necesidades locales sin perder la marca global en el intento. Por caso, lo único que debieron hacer las pizzerías argentinas para ganarle a Hut fue adoptar el servicio de delivery. En todo lo demás, los argentinos prefirieron sin vueltas la napolitana al uso nostro y la fainá ignorada por los norteamericanos. Desde entonces, y hasta ahora, solo McDonald’s y Burger parecían funcionar, llegadas de una vez y arraigadas para siempre. ¿Qué sucedió para que las cadenas regresaran?

Starbucks: adiós al cafetín

En el 2008 algo cambió. Starbucks rompió con el paradigma de que las marcas internacionales no funcionan en el mercado argentino, probando que las cafeterías al estilo norteamericano podían ser muy bien recibidas, y hasta ser emuladas por las cadenas locales. Con la creciente presencia de sus frappuccinos en cada esquina, Starbucks dio luz verde para otras iniciativas: el regreso de Wendy’s (se rumorea que pronto también volverá Pizza Hut ) y el desembarco de firmas tan heterogéneas como Le Pain Quotidien, KFC, China Wok (que ya desembarcó en Chile) y PF Chang’s, la primera cadena de comida china en el país, que se instaló, a salón lleno cada fin de semana, con su primera casa sobre la Avenida Del Libertador, en Martínez.

Starbucks abrió su primera tienda en la Argentina en mayo de 2008. Cinco años después, cuenta con 64 locales en Capital Federal y Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza. La expansión responde a una política de crecimiento en el mercado argentino, y en el mundo: hoy tienen más de 16 mil tiendas en más de 47 países. A contramano de las voces agoreras que prenden luces de alarma en relación con la economía argentina, Starbucks avanza con paso firme y parece muy seguro de su buen futuro en el país. Sus inversiones en el corto y mediano plazo representan números contundentes. La respuesta del público no podría ser más alentadora. Con solo pasearse por los locales rebosantes de cualquiera de estas firmas, queda claro que hay un interés y un atractivo.

¿Qué cambió para que esto sucediera? Martín Blanco dirige hace doce años Moebius Marketing & Comunicación, una agencia especializada en gastronomía en la Argentina, Chile, Paraguay, Uruguay, Ecuador y España. Para él, el secreto del éxito de Starbucks es, en gran medida, la caída en desgracia de nuestros cafés de barrio. Aunque no nos guste, aunque den ganas de escribir tangos, Blanco confirma un declive del bar tradicional. "El negocio de la gastronomía local está seriamente en crisis de rentabilidad desde hace varios años. La hipercompetitividad, la inflación, la fiebre de los descuentos y los aumentos de los costos laborales vienen generando un serio problema en la supervivencia de los formatos de pequeña escala. Esto que comenzó a ocurrir en la Argentina es algo que ya ocurrió en el exterior", explica. Por supuesto, la otra cara del éxito de una firma como Starbucks es la marca: la seducción, explica Blanco, pasa por la novedad y el estatus, envueltos en la promesa de una experiencia diferente, especial. Así, adolescentes que nunca entraron a un bar de esquina ni para ir al baño, que nunca se pidieron un cortado en su vida, se vuelven de pronto grandes consumidores de café 2.0. Atrás quedaron los tiempos del café de la esquina.

Wendy’s: el regreso del espíritu colonizador

Pocos saben que la primera visita de Wendy’s al país fue propiciada por los mismos creadores de Pumper, los Lowenstein, quienes en los 90 decidieron asociarse con esta marca global. Wendy’s se retiró abruptamente, cerrando de un saque sus 60 locales en todo el país. Ahora regresa a través del grupo Degasa, el mismo que trae el pollo frito de KFC al país. El mismo que está detrás de Havanna y Fenoglio; y esto, oh desilusión, da por tierra con todo intento de ínfulas nacionalistas en el terreno de las cadenas. Hoy, todas son grandes ollas corporativas dentro de las cuales se disuelven las banderas: ninguna pertenece a ningún país. Ahora se trata de movimientos globales, estrategias corporativas que funcionan como reagrupamientos en un tablero de TEG. Damián Pozzoli, director en Degasa, asegura que Wendy’s no se retiró por malos resultados en los 90, sino por un repliegue mundial de la marca que decidió reconcentrarse en el mercado estadounidense. Hoy, el líder de Wendy’s es Emil J. Brolick, alguien con un espíritu más conquistador. Brolick no está solo: la estrategia expansiva es la tendencia para todas estas firmas internacionales, que ya alcanzaron un techo en sus mercados locales y ven muchísimo potencial afuera. "En el caso particular de la Argentina, estábamos un poquito atrasados en cuanto a penetración de todas estas marcas", dice Pozzoli. Al parecer, semejante inmigración gastronómica es una puesta al día con el resto del mundo.

Wendy’s no podría haber soñado un regreso mejor. El local de Alto Palermo fue en 2012 la tienda número uno de la cadena en todo el mundo, tanto en facturación en dólares como en tickets. A ese local, y al que abrieron en Belgrano, se sumarán pronto uno en Abasto y otro en Unicenter. El plan es de 50 locales en 10 años. Se tienen fe.

A diferencia de Starbucks, pionero en lo suyo, Wendy’s aporta un condimento de competición que también seduce al público. El jugador que retorna, para una segunda batalla, nos tienta más que sus hamburguesas cuadradas. En Facebook, el club de fans argentino de Wendy’s cuenta con más de 73 mil seguidores, y ya era multitudinario para cuando se cumplió su máximo deseo: el regreso de la marca al país. La empresa lo sabía y lo aprovechó; decidió enfocarse en la difusión viral para su nuevo desembarco, invirtiendo poco y nada en publicidad tradicional.

Aunque pocos lo recuerdan, Kentucky Fried Chicken también había incursionado en el país en los 80, con un local en Recoleta que duró poco. Por ahora, va a concentrarse en su flamante espacio en Alto Palermo, y abrirá solo un segundo local este año, seguramente en Unicenter. El concepto es pollo frito, más pollo frito y un poco de pollo frito: un formato que ya generó adicción en todos lados del mundo. El 40% de esta marca se mueve lejos de Kentucky: en China, donde hacen furor a tal punto que están inaugurando dos locales diarios.

PF Chang’s: Comida china al estilo Hollywood

Y mientras el pollo frito es un hit en China, los estadounidenses están propagando su versión de la cocina oriental por el resto del mundo. Quizás todavía no te suene PF Chang’s China Bistro, pero en poco tiempo va a ser moneda corriente, como quien dice "combo" o "conito". PF Chang’s abrió sus puertas por primera vez hace 20 años en Arizona. Hoy, la marca suma 225 restaurantes en Canadá, México, Puerto Rico, Chile, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Turquía, Líbano, Hawái y Filipinas. Llega al país a través de Alsea, el mismo grupo que maneja Burger King y Starbucks (de hecho, el menú incluye un par de bebidas de té con la marca de la sirenita). ¿Qué los trae por acá? Aterrizan en Buenos Aires como parte de una movida expansiva (e intensiva) por todo Latinoamérica, con una inversión aproximada de 40 millones de dólares. Números impactantes, los del negocio de las cadenas.

Esta cadena de fast food asiática reúne en su menú platos de China y el Sudeste asiático. Abrió este año su primer local en la Argentina, con la presencia de su fundador, el chef Chang, que viajó especialmente. El local, que tiene 840 metros cuadrados sobre Libertador al 13.700, requirió una inversión de 20 millones. Y no le va nada mal: cada noche, rebalsa con un público ansioso por probar los Crispy Wontons, el Mongolian Beef o el Mu Shu Pork. Los nombres permanecen en inglés, un detalle extra que identifica las tiendas de la cadena en todo el mundo, y provoca la asociación inmediata con esa gastronomía de película que todos queremos probar al fin. Sin embargo, Chang sabe adaptarse desde el vamos a la pampa húmeda... al menos parcialmente, incorporando al menú cortes de carne nacionales como el ojo de bife y la entraña. A su estilo: en el Asian Marinated Ojo de Bife y el Asian Style Entraña. Esos raros platos nuevos, que harían revolcar en su tumba a Martín Fierro y a Doña Petrona por igual, ejemplifican la receta del éxito: un ojo atento a los gustos nuestros, pero con un sello de la marca siempre a la vista. En Buenos Aires, el precio per cápita de una cenita en Chang’s cuesta un promedio de $130.

Y la clave es…

Esta mixtura de Chang’s entre la comida china y el ojo de bife sirve para graficar la receta del éxito. El arquitecto gastronómico Roberto Buffadossi reconoce un as en la manga de todas las cadenas extranjeras: importan una imagen ya probada y comprobada, con todas sus normas gráficas y manual de uso. Entrás a un local, y sabés muy bien dónde estás, qué se vende y qué tiene de bueno. Pero, al mismo tiempo, incorporan la idiosincrasia de cada lugar en sus ofertas."Algo muy importante para el éxito de la importación es adaptarse a nuestros gustos, al gusto del consumidor del país en que se establece la marca. Las marcas que alguna vez entraron y no funcionaron fallaron en eso", arriesga. El McCafé, que ofrece alfajor rogel y café con leche, sería un ejemplo de adaptación exitosa.

Poco a poco, optar por el bar de la esquina y el mozo conocido se está transformando en un raro privilegio, de los que cada vez hay menos. Todo parece indicar que el camino de las cadenas es un viaje de ida, y aunque nos dé nostalgia, el combo gana la pulseada. El vaticinio de los expertos para el futuro suena un poco apocalíptico. "A futuro, continuará creciendo el formato de grandes grupos que centralizan varias marcas gastronómicas", dice Martín Blanco, quien elige, para concluir, una visión algo apocalíptica para los cultores de la gastronomía de autor: "Cada vez más, seguiremos viendo cierres de restaurantes y cafés en formatos tradicionales. El recambio seguirá, y con sangre...".

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