La publicidad argentina dijo presente en Cannes Lions 2013

El reloj de un taxi que informa el precio de una cuota para comprar una cafetera; autos destrozados convertidos en señales de tránsito; nacimientos televisados en vivo por un canal de noticias; la invención de una palabra. En el marco de una discreta participación si se la compara con las históricas 44 estatuillas de 2011, la publicidad argentina transitó por Cannes Lions –algo así como el mundial de las ideas– a bordo de un puñado de trabajos que explotan acercamientos no tradicionales de las marcas hacia sus públicos.

Sin leones de oro en Film, rubro que premia a los mejores comerciales de televisión, los metales más destacados llegaron desde otras categorías, para dibujar un total de 25 premios (4 oros, 9 platas y 12 bronces), producto de 687 inscripciones, cifra más cercana a las 763 de España que a las 3476 que realizó Brasil con dos Grand Prix, 27 oros, 34 platas y 51 bronces.

"Ganar en Cannes es muy difícil, veníamos mal acostumbrados. Lo importante es que el talento está. Seguramente la creatividad argentina volverá a estar el año que viene entre las más reconocidas en Cannes", pronostica Daniel Onorato, director general de Almacén Buenos Aires, la agencia 100% nacional que fue la sorpresa argentina en esta sexagésima edición del certamen, en el que "jugaron" 92 países a través de 37.765 piezas.

Con apenas 15 inscripciones, la agencia comandada por Onorato y Caio Lucini trajo tres leones, dos de ellos con "Taxi", la campaña que se activó a partir de una original propuesta: para promocionar los bajos montos de las cuotas de la cadena Ribeiro, los creativos instalaron pantallas en 50 taxis porteños. En tiempo real, los pasajeros podían ver allí diferentes ofertas de productos, cuyas cuotas estaban expresadas en montos idénticos a los que iba marcando el reloj. Antes de bajarse, el usuario se llevaba un ticket con las diferentes opciones.

El león de oro que esta campaña obtuvo en la categoría Direct representa una tendencia. "Aunque vamos a leer análisis catastróficos de los que creen que si la Argentina no gana un Grand Prix es un fracaso, si mirás los resultados categoría por categoría, nos estamos expandiendo. En Promo, Direct y Outdoor tuvimos un oro en cada una, estamos por el camino correcto", explica Juan Manuel Papón Ricciarelli, fundador y CEO de Don (agencia que logró dos leones con campañas para Fibertel y Zurich) y jurado de la categoría Promo & Activation en este Cannes Lions que finalizó el sábado pasado.

A pesar de la imagen negativa que aporta la cantidad de estatuillas, Gabriel Maloneay –presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), director general de la agencia Cravero y reciente jurado en Creative Effectiveness– también aporta una mirada optimista: "Con pocos casos, con presupuestos totalmente diferentes a los de las potencias mundiales, siempre logramos lugares destacados".

Nicolás Pimentel, director de Innovación de +Castro, que volvió de Cannes con un león de bronce (por una acción de PR activada en el Obelisco para Vidacol), coincide con Ricciarelli en cuanto a la trascendencia de las nuevas categorías: "Con la penetración del mundo digital y mobile, todas las ideas son integrales".

Otra idea nacional dejó su sello en el sur francés. "Señales de vida", desarrollada por Ogilvy & Mather para el diario La Voz del Interior, consiguió un oro en Outdoor. Para generar conciencia vial, los creativos vieron señales entre la destrucción: rescataron autos chocados de un cementerio cordobés y los convirtieron en carteles publicitarios.

Otro de los oros argentinos, en la categoría Promo & Activation, fue "Nacimientos en vivo", presentada por Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, una agencia habitualmente exitosa en los diferentes festivales y que, con este premio, alcanza 51 leones en Cannes en 13 años de trayectoria.

En un trabajo para su cliente Pampers, Del Campo decidió celebrar el Día de la Madre con la televisación, en directo por la señal C5N, de diferentes nacimientos. Aunque no se trajo un león de oro, la presencia de Lionel Messi fue el atractivo vehículo de otra idea argentina ganadora en Cannes. Desarrollada por AdverPR y BBDO Argentina para Pepsi, la campaña de prensa alrededor de la invención del adjetivo "inmessionante" se llevó una estatuilla de plata.

A pesar de la cosecha de premios en Cannes 2013,el país se mantiene como referente a nivel creativo. Para Pimentel, "en un festival donde el volumen influye, la realidad económica del país se nota". Ricciarelli recurre a una metáfora futbolera: "Nos pasa como a la selección. Tenemos excelentes individualidades, pero nos falta funcionar en equipo".

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