La industria de la publicidad, en crisis de adaptación

Hace poco más de una semana, la cuenta de Twitter del canal TyC Sports publicó en un tuit el comercial que la señal llevaría como bandera del Mundial de Rusia 2018. El spot hacía un chiste asociando las violaciones de derechos que sufren las personas no heterosexuales en Rusia con comportamientos homoeróticos comunes entre varones en el fútbol argentino, con imágenes de archivo de dudoso gusto y connotaciones, como mínimo, complicadas en relación con la homosexualidad masculina. La indignación en Twitter fue tan unánime que la cadena dio de baja el spot. Ante la pregunta de "cómo llega esto a ser aprobado por tanta gente" y la discusión sobre la cadena de responsabilidades entre la cadena televisiva y la agencia que realizó el comercial aparecieron diagnósticos que apuntaban a un problema mayor: una industria en crisis, que –pese a vivir de la creatividad– está encontrando difícil adaptarse a los tiempos que corren y los cambios profundos que atraviesa nuestra sociedad.

"Es razonable pensar en esto como la punta del iceberg de algo que funciona mal del lado de la oferta de los contenidos, es decir, en las agencias de publicidad. Quizás es más interesante mirar la demanda, o sea, la reacción social: eso es lo que cambió", piensa Sebastián Campanario, economista y periodista de creatividad: "Te dicen que la publicidad no está para moldear costumbres sino para ‘reflejar’; ahora, si vos lo ves desde el lado de la demanda lo que te muestra es que esta publicidad quedó en offside, es más machista de lo que es la sociedad, no la refleja sino que quedó atrás".

La intuición de Campanario abre al menos dos preguntas interesantes e íntimamente relacionadas: por un lado, ¿a qué responde este desfasaje entre la industria publicitaria y las audiencias, evidenciado por esta reacción intensa e inesperada? Y por otro, ¿cuál es la responsabilidad de la publicidad en relación con los mensajes y estereotipos que produce o reproduce?

En relación con la primera pregunta se puede pensar en varias explicaciones. Un aspecto importante es la falta de diversidad en las agencias y, particularmente, en los equipos creativos: "Creo que hay cada vez más mujeres en publicidad, pero en general están en los equipos de cuentas (manejo de relación con el cliente) y no en creatividad, lo cual es un problema", reconoce Juan Marenco, director general de Be Influencers, y uno de los primeros publicitarios que salió a comentar el comercial en redes sociales. "Por otra parte hay muy pocas personas públicamente Lgttbi en las agencias. De todas formas, muchas de las piezas históricamente más machistas de la publicidad argentina fueron creadas por mujeres, lo cual es llamativo. Creo que va más allá de los individuos, es una cultura lo que hay que cambiar".

Brecha de género

Melanie Tobal, que trabajó como directora creativa en diversas agencias y fundó la organización Publicitarias.org, aporta un dato concreto: "Actualmente solo el 11% de los puestos de dirección creativa están ocupados por mujeres", explica, y acuerda con Marenco en que "más mujeres no implica necesariamente más perspectiva de género, así que desde Publicitarias.org nos enfocamos en los dos ejes: más diversidad en las agencias y más perspectiva de género en lo que se produce". Claramente, sin embargo, para Tobal existe una relación entre estas dos cuestiones: "Yo creo que si hubiese miradas distintas en posición de levantar la mano y señalar estas cosas no saldrían al aire este tipo de comerciales... Por supuesto hay responsabilidades compartidas, entre los anunciantes, las agencias, las productoras que hacen los castings, hay responsabilidad de la agencia y también del cliente", piensa Tobal.

Marenco habla también de una industria que está muy lejos de la bonanza que gozó en los años dorados de la publicidad argentina: "Yo decía en Twitter que esto tiene que ver con una industria cada vez más pobre en ideas, pero en el sentido económico también: cuando hay menos plata hay menos tiempo, cuando hay menos tiempo hay menos recursos, cuando hay menos recursos hay menos talento. No es el caso de esta agencia igual, en la que hay mucho talento, pero seguramente tuvieron poco tiempo para planificar, y eso hace que uno cometa errores".

Campanario concuerda: "Es una industria muy complicada a nivel de modelos de negocios, eso implica que cada vez haya gente más junior en puestos de responsabilidad, gerentes de marketing que rotan cada seis meses, muy obligados a meter un hit en el medio año que tienen de posición porque si no los sacan".

Estas impresiones implican dirigir la atención a una crisis que podría estar vinculada a de la industria publicitaria: la de los medios tradicionales para los que dicha industria fue creada, y que muchas veces, igual que ella, tienen problemas para adaptarse a los nuevos tiempos y en particular a las redes sociales –acusadas de "cloacas", rechazadas quizás antes que comprendidas–. "Puede parecer algo banal", dice Campanario, "pero yo pensaba con todo esto que no hay muchos publicitarios que tengan Twitter o lo usen asiduamente. Si tenés Twitter, si sos parte de esa conversación, era evidente que en esa red social ese spot no iba a funcionar", intuye Campanario, y no se equivoca: en otras plataformas, dice Marenco, al comercial le fue bastante mejor. Cada vez más, todo indica que ser parte de esa conversación es casi una obligación cuyo incumplimiento puede pagarse muy caro.

Resulta interesante que, con un revuelo mediático mucho menor, la discusión sobre la publicidad y las cuestiones de género había estado precisamente en el debate público un par de semanas antes bajo una luz mucho más positiva. La bolsa de empleo online Zonajobs sacó en el mes de abril el primer comercial argentino protagonizado por una mujer trans, bajo el eslogan "El talento no tiene una única cara"; aún si con observaciones, el spot fue celebrado por la comunidad Lgttbi en la Argentina y otros países. Lo interesante es que, cuando se propusieron trabajar con diversidad sexual, la agencia FCB&Fire y el cliente –según contaron al medio especializado en diversidad sexual Agencia Presentes– no se pusieron a producir solos directamente, sino que consultaron a la Federación Argentina de lesbianas, gays, bisexuales y trans (Falgbt). Así fue como se informaron sobre la situación laboral de las mujeres trans y decidieron que una chica trans debía protagonizar el comercial.

El problema de la responsabilidad de la publicidad sobre lo que comunica se estudia y se analiza alrededor del mundo: el año pasado, la Advertising Standards Authority (ASA), máxima autoridad de la publicidad en Inglaterra, difundió un reporte en el que dice que hay evidencia para sostener que los estereotipos de género restringen las decisiones, aspiraciones y oportunidades de niños, jóvenes y adultos, y que tanto la publicidad como cualquier comunicador debería hacerse cargo de eso.

En definitiva, sea por una creencia en esta responsabilidad, o solamente para ahorrarse un escándalo, quizás a la publicidad le llegó el momento de bajar un cambio y parar la oreja.

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