Influencers y marketing digital: la ciencia estudia qué tan vulnerables son los menores en las redes sociales

La publicidad siempre colaboró con personajes populares para dar a conocer marcas y productos. Hoy, algunos de personajes populares son los influencers, que difunden su contenido en las redes sociales, un escenario interactivo y cercano con audiencias diversas y ávidas de conocer sus opiniones o estilos de vida. Nada escapa a su interés: moda, tecnología, criptomonedas, viajes…

En el mundo digital los menores tienen un gran protagonismo. Invierten mucho tiempo y buscan satisfacer sus necesidades de ocio y socialización. Pero también se exponen a contenidos que mezclan persuasión, información y entretenimiento, y requieren de una gestión inteligente y crítica para discernir y compartir aquello que consumen.

Estos contenidos híbridos están en el corazón del marketing de influencia, cuyos protagonistas atraen especialmente a los menores. La conexión e identificación que pueden sentir por estas celebridades suscita algunas preocupaciones dada la influencia que pueden ejercer.

Aunque en España existe un código de autorregulación que anima a identificar el contenido patrocinado, no siempre se cumple. Y la globalización hace que la exposición a contenidos globales no siempre incluya las etiquetas adecuadas. Por ello es importante la capacidad del usuario para lidiar con esta realidad.

¿Es el adolescente un usuario ingenuo?

¿Son los menores conscientes de la intencionalidad persuasiva de estos contenidos? Nuestro proyecto de investigación analiza la manera en que los adolescentes españoles de 11 a 17 años asumen la promoción de productos como parte de la esencia del influencer. Saben que estas celebridades recurren a estrategias persuasivas, alaban los productos como parte de su trabajo y son remunerados por ello.

La profesión o el origen de los influencers les ayuda a valorar la credibilidad de su discurso comercial. Es determinante la vinculación con el producto que anuncien: no es lo mismo que una deportista promocione unas zapatillas a que lo haga alguien que no tiene nada que ver con el mundo deportivo.

También saben que los influencers edulcoran sus publicaciones y muestran el lado más amable de su vida. Conocen que emplean recursos como los filtros para embellecer la realidad. La edad, la madurez y la experiencia son también claves. Determinados elementos ayudan a los más pequeños a despertar su capacidad crítica: la repetición de frases o la identificación del contenido como publicidad, entre otros.

Conocen las falsedades, pero no los efectos

Los adolescentes relativizan el uso de estas técnicas y las aceptan como propias de los influencers y las redes sociales. Es más, ellos mismos las incorporan a sus rutinas digitales. Así, es una práctica habitual tener dos perfiles en la misma plataforma: uno a modo de escaparate para mostrar su “vida pública” con contenidos cuidados para familia y conocidos, y otro privado e íntimo para el círculo más cercano.

Está claro que los adolescentes no son ingenuos ante los contenidos generados por los influencers y ejercen un cierto pensamiento crítico. Reconocen la publicidad y son conscientes de las reglas del juego comercial, que asumen como propias sin reflexionar sobre las implicaciones. Los menores, por tanto, aplican el pensamiento crítico a nivel cognitivo y afectivo, pero apenas contemplan la dimensión moral. No aluden a la exageración, al uso de filtros o de datos personales para segmentar la publicidad.

Los menores dan por hecho que los influencers venden productos, pero no se preguntan por las consecuencias que eso puede tener, sobre todo en personas más vulnerables. Esta reflexión más profunda escapa a su comprensión y no parece preocuparles. Persiguen la satisfacción inmediata de sus necesidades sociales y de ocio en un contexto digital comercializado.

Alfabetización digital ética

Ante este escenario, la alfabetización digital debiera incluir la dimensión ética que ayude a los menores a discernir entre la bondad o maldad de las acciones. También a reflexionar sobre su repercusión en sí mismos, en otros y en la sociedad. Solo así se podrá alcanzar un pensamiento crítico pleno, esencial en un entorno digital donde los contenidos adquieren formas difusas y cambian constantemente.

De poco sirve centrarse únicamente en limitar el tiempo de pantalla. La ubicuidad de la tecnología deja obsoleta esta medida que por sí sola no prepara al menor para enfrentarse a la realidad digital de modo crítico. Los expertos animan a preguntarse no por el cuánto sino por el para qué. Son los motivos de uso y las intenciones detrás de las acciones las que determinarán su carácter ético.

La óptica humanista de lo digital

La persona debe ser puesta en el centro y la inmersión digital debería realizarse no solo desde lo técnico, sino también desde una óptica humanista e integral. Se trata de contemplar la dimensión ética del uso de la tecnología. Hay que comprender que la tecnología conecta seres humanos, y que esto exige una visión ética para fomentar la convivencia y el respeto.

Influencers, redes sociales, filtros, exposición, “me gusta”… los educadores deben conocer y comprender la realidad mediática en la que viven los menores. Solo así será posible acompañarlos en un mundo de tendencias efímeras, pero en el que la verdad y la identidad siempre permanecen.

Este texto se reproduce de The Conversation bajo licencia Creative Commons.

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