¿Marketing o engaño? Cómo es el negocio de las máquinas para la piel que promocionan las famosas
PARA LA NACIONCecilia Acuña
La China Suárez tuiteó esta semana que ella no quiere vender "ninguna maquinita para la cara", mientras que Jimena Barón publicó una serie de stories en Instagram aconsejando que para tener la piel linda no son necesarios productos caros, sino una rutina sana de vida. Las indirectas surgen de la feroz invasión de una marca de belleza en las cuentas de decenas de famosas argentinas.
Esta es la historia de un negocio que involucra a varias celebrities de la farándula local y a la empresa de venta directa dedicada a la cosmética. Nicole Neumann, Marcela Kloosterboer, Florencia Peña, María del Cerro y Morena Rial, entre otras, son algunas de las usuarias famosas de un popular dispositivo mecánico para exfoliar la piel de la cara que promete dejarla joven y luminosa. Se trata de la Lumispa, uno de los productos estrella de la compañía de marketing multinivel llamada Nuskin.
Panelistas, conductoras, periodistas y actrices la tienen. En sus cuentas de Instagram suelen mostrar cómo la utilizan a través de posteos o de stories destacadas. En estas publicaciones aparecen etiquetadas otras cuentas dedicadas a las rutinas de belleza de cada influencer. Una visita rápida por el feed permite deducir que estos perfiles paralelos funcionan, en realidad, como una vidriera digital de los productos cosméticos que comercializa Nuskin.
Las cuentas suelen llamarse "bellezaenarmonía" como en el caso de Julieta Nair Calvo o "cinyvos" tal como se llama la de Cinthia Fernández. Todas incluyen un enlace que puede llevar a una tienda online con productos de la empresa, a un formulario que invita a inscribirse como revendedora, a una cuenta de WhatsApp para enviar mensajes o a un espacio virtual que ofrece comprar o formar parte de un equipo. En gran parte de los casos, las cuentas son privadas. Es decir: hay que pedir autorización a la dueña de la cuenta para poder seguirla.
Qué es Nuskin
En la Argentina, la compañía forma parte de las once empresas asociadas a la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVEDI) junto con otras firmas como Natura, Essen, Mary Kay, Herbalife, Swiss Just, Avon y Tupperware, entre otras.
Las organizaciones de venta directa pueden ser mononivel o multinivel. En las primeras, los vendedores solo obtienen ganancias por vender productos, mientras que en las segundas se pueden generar más ingresos construyendo una red propia de asociados, que con sus ventas generan comisiones que se reparten entre el líder del equipo al que pertenecen y entre los siguientes reclutadores en una escala que va alimentando al promotor inicial.
A diferencia de algunas de las mencionadas, Nuskin forma parte de las multinivel. La empresa comenzó sus operaciones en 1984, en Utah, Estados Unidos. Hoy funciona en 54 países, cotiza en la bolsa de Nueva York y tiene más de un millón de distribuidores independientes en todo el mundo. En su historia se pueden encontrar varios antecedentes de denuncias por prácticas engañosas. Ha debido pagar millones de dólares en Estados Unidos y en China por juicios relacionados con acusaciones de afirmaciones promocionales falaces y con la forma de operar como un esquema piramidal.
La acción de las influencers
Se sabe que muchos de los productos o servicios que recomiendan las influencers en sus publicaciones de Instagram son pagos y, quienes las siguen, aceptan que el sistema funcione así. Pero el caso de Nuskin presenta un panorama diferente porque se trata de armar un negocio, no de un simple canje en el que una marca les paga para que muestren lo que consumen o usan.
"Uso los productos desde hace tres años y me encantan, pero recién hace unos meses que pertenezco al equipo de la empresa. En la cuarentena se está vendiendo mucho. Yo solo recomiendo, si después se generan ventas gracias a mis comentarios recibo comisiones. Me uní porque me atrajo la idea de trabajar con amigas y de formar un equipo de mujeres que va para adelante. Me divierten las capacitaciones, las mentorías y todo lo que implica pertenecer a Nuskin", cuenta Adabel Guerrero a LA NACION. Su perfil de venta se llama @adabel.beauty.
La doctora María Raffinetti, médica del Hospital Militar de Campo de Mayo y distribuidora de Nuskin, explica cómo opera la empresa en redes sociales: "Nuskin tiene como regla no hacer regalos a nadie ni tampoco hacer publicidad. Sí trabajamos con cuentas de Instagram que tengan más de 20.000 seguidores. Las influencers deciden cómo orientar su negocio: si se van a dedicar a vender productos, a generar una red de comerciales que les provean comisiones o a las dos opciones. Es una oportunidad de negocio tan válida como otras: ellas utilizan su caudal de seguidores para vender productos y conseguir vendedores". Estas ganancias son de por vida y se extienden a las dos generaciones posteriores de quien haya iniciado el negocio.
Resulta significativo el hecho de que en ningún momento las influencers mencionen la palabra Nuskin. En los textos de sus posteos o stories solo se refieren a "la lumi" o a "la galvánica". La mención de la empresa recién aparece cuando se le da click al enlace del perfil paralelo.
Las redes sociales pueden funcionar tanto para vender productos como para construir una enorme red de vendedores, que son los que, en definitiva, aumentan la cantidad de dinero en circulación y permiten que las comisiones crezcan de manera exponencial. Este método suele ser cuestionado porque, en general, son pocos los que ganan a costa de los muchos que pierden.
De acuerdo con los resultados de un estudio realizado en 2018 por la AAR Foundation sobre este tipo de empresa, un 47% de los encuestados aseguró haber perdido dinero después de involucrarse en un negocio multinivel, un 27% dijo no haber ganado nada, mientras que solo el 25% obtuvo alguna ganancia. De este último grupo, el 53% ganó menos de 5000 dólares al año. La AAR Foundation es una institución norteamericana que se dedica a combatir la pobreza a través de la creación de soluciones económicas novedosas.
"Lo delicado de los negocios multinivel, el motivo por el cual se mueven siempre en el borde de la legalidad, es que no está claro en qué consiste el negocio: si en vender un producto que funciona y la gente quiere consumir; o si se trata de colocar un kit inicial a los comerciales que, en general, resulta complicado de vender por lo que pierden la inversión. En este sentido, no se distinguiría mucho de una estafa piramidal", explica Andrés Gago, investigador de la Escuela de Negocios de la Universidad Di Tella.
Nuskin en primera persona
En noviembre del año pasado, la provincia de Santa Fe aprobó la primera ley de la Argentina que regula las actividades de las empresas de venta directa. Uno de los artículos referidos a los derechos de los revendedores independientes asegura que los comerciales "no están obligados a la compra o adquisición de un inventario mínimo, superior al pactado entre las partes". Si bien no termina de quedar del todo claro si hay obligación de comprar una serie de productos para empezar a vender, los revendedores de Nuskin aseguran que no es necesario invertir dinero para dar el primer paso.
Para convertirse en revendedora solo hace falta googlear "cómo ser revendedora de Nuskin" o, en todo caso, ser contactada por alguien como una amiga o una conocida a través de las redes sociales. El proceso requiere completar un formulario de inscripción a nombre del reclutador que invita y presenciar algunas de las reuniones de Zoom donde se hacen presentaciones del negocio y capacitaciones para aprender a vender y a reclutar nuevas vendedoras.
"Podés tener un ingreso aparte de tu trabajo sin necesidad de vender, sino solo concentrándote en armar equipos que te van a dejar comisiones por cada producto que vendan. Se trata de encontrar joyitas que tengan habilidad comercial. Por eso, lo importante es tener buenos contactos y hacer una lista de aquellas personas conocidas a las que les veas potencial. Este primer paso es clave. Al principio, la comisión es de un cinco a un diez por ciento. Con el tiempo, podés llegar a obtener el 40%. Las comisiones son exponenciales a medida que crecen", contó una líder de equipo en una de los encuentros de Zoom.
Frente a la pregunta acerca de la supuesta primera inversión que hay que hacer, otra de las oradoras del encuentro virtual aseguró que "hay muchas personas que empiezan sin poner un peso. No es necesario invertir, pero es como pretender ir a la China caminando. Vas a tardar mucho más en llegar a los niveles más altos. En mi caso, compré para obligarme a vender y para ser más persuasiva en el discurso: cuando usás los productos y los conocés tenés un mayor poder de convencimiento".
La experiencia parece ser distinta según el caso. "Me presentaron el negocio y me pareció una buena oportunidad. El kit inicial valía 50.000 pesos en junio de 2019. Me persiguieron hasta que lo compré en octubre", cuenta una usuaria de Twitter llamada @Lalii_Lalita que prefirió no dar su nombre real.
El discurso sectario es una variable constante. Se trata de un relato enfocado en tener "mentalidad de empresaria" y en mostrar "la oportunidad maravillosa" de conseguir un estilo de vida acomodado. Sin embargo, el planteo motivacional desaparece cuando el vendedor no cumple el objetivo. "Traté de vender y de meter gente, pero las personas no creían ni en los productos carísimos ni en el negocio. En la empresa me decían que el fracaso era mi culpa, que se debía a que no estaba motivada. La líder de mi equipo llegó incluso a preguntarme si tenía a quien venderle porque estaba por cerrar el mes y a ella le faltaban puntos para cobrar sus comisiones. Cuando le dije que no, no me habló más", asegura la usuaria de Twitter.
"El iPhone de la belleza"
Con 36 años de permanencia en el mercado, Nuskin ofrece hoy un catálogo de 400 productos relacionados con la cosmética, entre ellos la Lumispa que, según una de las líderes que habló en las reuniones de Zoom, "es el iPhone de la belleza".
"La máquina realiza una exfoliación mecánica. No es nada del otro mundo. Encontré dos estudios científicos que miden su eficacia, pero que no sirven porque fueron financiados por Nuskin. Para que sean válidos deben ser realizados por instituciones científicas independientes", explica Magda Bossi, médica especialista en cosmética.
El cepillo exfoliante se comercializa a 18.000 pesos mientras que en nuestro país se pueden encontrar productos que cumplen la misma función a un promedio de 4000 pesos e incluso en Amazon se consiguen a unos 15 dólares, es decir, un poco más de 1000 pesos. Bossi asegura que la Lumispa se puede reemplazar con una esponja de celulosa, con geles de limpieza o con cremas exfoliantes. "Desde mi punto de vista, es un producto caro en relación con los precios del mercado y no ofrece ninguna ventaja considerable."
Una de las oradoras de las reuniones por Zoom a las que asistió LA NACION aseguró que "Nuskin no vende cosmética, sino ciencia". Sin embargo, Bossi lo cuestiona: "una empresa cosmética no tiene la obligación de realizar testeos clínicos para probar la eficacia de sus productos porque no son medicamentos, no tienen acción terapéutica. De ahí que asegurar que lo que venden está probado de manera científica es mentira".
Una de las tecnologías fundamentales que la empresa multinivel incorpora a sus productos es la AgeLoc: "Es un tratamiento que detiene el envejecimiento a través de la modificación del ambiente que rodea a las células para mejorarlo. De esta manera, al habitar en un entorno amable, las células comienzan a sentirse más jóvenes y a funcionar mejor. Uno de los elementos que modifica el tratamiento es la producción de colágeno. Cuando se elimina el estrés celular se detiene el envejecimiento. Son conocimientos que tienen respaldo académico. Se trata de un reseteo celular", explica la doctora Raffinetti.
Bossi reflexiona: "si ellos aseguran que sus productos resetean las células no están hablando de un cosmético sino de un medicamento que debe ser indicado por un profesional de la salud".
La Galvanic Spa es otra máquina que puede aplicarse sobre la cara o sobre el cuerpo para rejuvenecerlo y redefinirlo. De acuerdo con Nuskin, la corriente galvánica permite que los principios activos de las cremas penetren a una mayor profundidad. Frente a esta afirmación, Bossi dice que "la galvánica es un tipo de terapia de corriente continua que ya no se utiliza más porque fue superada por otras tecnologías". Por otra parte, la especialista asegura: "conozco la composición de las cremas de la marca y ninguna posee ingredientes especiales". Raffinetti asegura que las cremas están compuestas por un elevado nivel de antioxidantes.
LA NACION se comunicó con la directora presidencial de la marca, quien respondió que no puede aparecer en medios nombrando la marca, y con el director de operaciones en la Argentina, sin obtener respuesta.
Por Cecilia Acuña
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