El nuevo día de la mujer: ¿regalo una rosa o una motosierra?
Marcas y consumidores: un análisis sobre cómo el nuevo contexto social y cultural hace que tengamos fechas en el calendario social que están en proceso de cambiar de significado
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Ximena Díaz Alarcón
Hasta hace unas décadas, el día de la mujer no representaba ningún desafío más allá de pensar si un hombre había comprado flores o –viajando un poco más en el tiempo- una aspiradora o un set de cocina: “cosas de mujeres”, digamos. Volvamos a marzo de 2021. Es el día de la mujer.
¿Debo saludar a una mujer por su día?
¿Si la saludo, debo hacerle un regalo?, ¿Es dar un regalo una forma de falta de respeto?, ¿Debo regalar una rosa o una motosierra?, ¿Si no digo nada a nadie, es mejor o es peor? Lejos quedó el tiempo en donde los roles estaban grabados en piedra y las “señoras” esperaban a sus maridos con “la casa limpia y ordenada”, “los niños bañados” y la cena lista.
Un nuevo contexto social y cultural hacen que tengamos fechas en el calendario social, que están en proceso de cambiar de significado. Desde el TREND LAB de Youniversal estamos permanentemente identificado y explorando estos cambios y cómo impactan en el consumo. A modo de ejemplo, en una encuesta nacional que realizamos recientemente, encontramos que el 45% de los GenX y Millennials consideran que en 10 años la división por géneros será anticuada.
¿Qué es el día de la mujer? ¿Qué es ser mujer? ¿Está bien que haya “un día” de la mujer?
Cuando la serie “Los Archivos X” estaba en el aire, uno de sus protagonistas era la agente Dana Scully (Gillian Anderson, Margareth Thatcher en The Crown). La agente Scully era doctora en física y medicina además de agente del FBI. Brillante, sagaz, su representación en los medios generó lo que se conoce como “Efecto Scully”, esto es, un aumento en las estudiantes de STEM (Science, Technology, Engineering and Math / Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas). Solo basta pensar que apenas unos años antes, en 1992, la empresa Mattel había lanzado al mercado una Barbie que decía “¡la clase de matemáticas es difícil!”.
En la otra punta del espectro, Hasbro, creadores del Señor y Señora Cara de Papa, anunciaron que a partir de ahora, no es ni señor ni señora, sino que será de género neutral. Todo un indicador de cómo las marcas van adaptando su oferta en base a las coordenadas culturales y sociales que ven al género como limitante para el potencial y la realidad de las personas.
¿Por qué el salario promedio de una mujer es un 11% menos que el de un hombre, llegando a diferencias del 22% cuando se comparan similares funciones y tareas dentro de una organización? Y las mujeres trabajan –en promedio- ocho horas más que los hombres, resultado de una división desigual de roles y tareas.
El cambio está a veces en lugares insospechados: Ikea acaba de lanzar una activación de cartas en donde propone disparadores de conversación llamados “Fifty-fifty” (50%/50%), para hacer reflexionar sobre cómo se reparten las tareas en el hogar. Y así se combinan en un cocktail perfecto una categoría relevante para la temática (muebles en el hogar), un punto de vista sobre el tema (equidad y reparto más justo) sumado a una ejecución que combina lo lúdico, lo pop, el cambio social y una propuesta para reflexionar y accionar. Un rol de las marcas para hacer reflexionar a los consumidores acerca de problemáticas sociales, que van más allá del consumo.
Tal vez, entonces, el día de la mujer no deba ser un día de rosas y suavidad, sino un día de reflexión sobre las oportunidades (según la consultora Mckinsey, si se eliminara la brecha de género se ganaría el equivalente al 26% del PBI mundial). Un día de reflexión y también de entender que la igualdad de género es una temática con la que las marcas deben involucrarse, con la responsabilidad de alimentar imaginarios y realidades cada vez más justas e inclusivas.
Marcas y consumidores tenemos un rol a la hora de entender cómo es que el concepto de género, de qué representa y significa ser mujer está cambiando, mutando y –a todas luces- procurando empoderarse y ser más equitativo. En definitiva, el mejor homenaje que podemos hacer en el día de la mujer es pensar qué podemos hacer para que el resto del año deje de ser el día de los hombres.
Por Ximena Díaz Alarcón
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