Filas interminables y precios caros. Cómo empezó, hace 32 años, la fiebre por el Big Mac en Moscú
El Big Mac llegó a Moscú dieciocho meses antes de la caída del muro de Berlín. Hoy, la empresa de los Arcos Dorados se suma al boicot económico internacional a Rusia y suspendió sus operaciones en el país
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LA NACION
El 31 de enero de 1990, McDonald’s abrió su primera tienda en la Unión de las Repúblicas Socialistas Soviéticas. Construyó su primer local en un punto estratégico: en el corazón de Moscú, frente a la plaza de Pushkin, en el número 29 de la calle Bolshaya Brónnaya, a poco más de un kilómetro de la Plaza Roja.
El día de la apertura, el salón comedor fue visitado por más de 30.000 personas, lo que marcó un hito para la compañía. Hasta entonces, el récord mundial de “más clientes atendidos en una jornada” pertenecía al primer McDonald’s de Budapest, Hungría, que en su debut había recibido 9.100 comensales.
La cola, que fue custodiada por la policía, se formó a las 4 de la madrugada. Hubo quienes tardaron ocho horas en llegar a hacer su pedido. Nadie se quejó, los moscovitas tenían bien ejercitada la paciencia, habían crecido haciendo filas para el racionamiento de alimentos. En la vereda, un cartel con luces anticipaba el menú y los precios: la hamburguesa con queso costaba 1,5 rublos, mientras que el combo de Big Mac, la estrella de la carta, valía 3,75 rublos (poco más que un pase mensual para el colectivo). Con estos valores se convirtió, en principio, en un restaurante para la clase alta.
Ana Patrunina, actual vicepresidente de la compañía, se estrenaba como cajera ese día: “Los clientes recibían sus hamburguesas y nos pedían cuchillos y tenedores. Tuvimos que explicarles que debían comerlos con sus manos”, recuerda. Uno de los puntos clave de su entrenamiento, sobre el que hicieron hincapié sus instructores, fue atender al cliente con una sonrisa.
La noticia de la apertura tuvo eco en todo el mundo, trepó a la tapa de los diarios, y puso a prueba la creatividad de los editores de diarios. Hubo títulos para todos los gustos: “Primer bocado del capitalismo en la URSS”, “Sabor a libertad”, “La comida rápida llega a la capital de la comida lenta” (Washington Post) y “Milkshakes y bondad humana” (New York Times), imprimieron en tapa.
Durante los primeros años de la compañía en Rusia, la hamburguesa insignia, el Big Mac, fue cariñosamente rebautizada por los clientes como Bolshoi Mak. “Bolshoi”, en ruso, significa “grande”.
EL MÁS GRANDE DEL MUNDO
El desembarco de McDonald’s en la Unión Soviética, con toda su simbología, comenzó a tomar forma dieciocho meses antes de la caída del muro de Berlín. La compañía había comenzado su expansión transatlántica en 1971 con la apertura de sus primeras tiendas europeas en Alemania y los Países Bajos. En 1976, durante los Juegos Olímpicos de Montreal, un encuentro casual entre el CEO de McDonald’s y autoridades soviéticas dispara las primeras charlas acerca de la posibilidad de llevar los Arcos Dorados a la URSS.
Sin embargo, el 19 de abril de 1988, tras una década de negociaciones, McDonald’s Restaurants of Canada y la capital de Rusia (a través del Departamento Principal de Catering Público del Comité Ejecutivo de la Ciudad de Moscú) firmaron un contrato que preveía una inversión de 14.952 millones de rublos para la construcción de veinte restaurantes en el país.
Tras anunciar el acuerdo, los periódicos rusos informaron que el primer McDonald’s moscovita (el número 11.201 para el gigante norteamericano) generaría 630 puestos de trabajo y que, a la hora de seleccionar a su personal, daría prioridad a los estudiantes. La paga ofrecida: entre dos y dos rublos y medio la hora, indicaron. Una pequeña fortuna para un país donde el salario promedio era de 150 rublos. En pocas horas les llovieron 27.000 solicitudes de empleo.
El 3 de mayo de 1989, tras un breve acto que recibió cobertura de los medios en todo el mundo, comenzó la construcción del primer McDonald’s. Sería “el más grande del mundo”, con capacidad para 900 personas: 700 dentro del edificio y 200 en la terraza exterior. Como las importaciones estaban restringidas, construyeron también un centro de procesamiento de alimentos en las afueras de la ciudad.
El local de la calle calle Bolshaya Brónnaya fue el único en Moscú -y en toda Rusia- durante dos años, hasta 1993, cuando se abrieron dos nuevas tiendas en los suburbios. Recién en 1996 los Arcos Dorados trascendieron la capital y desembarcaron en San Petersburgo.
El 31 de enero de 2020, McDonald’s tuvo que suspender las celebraciones de sus 30 años en Rusia. Sus publicistas habían hecho un anuncio audaz: dijeron que durante todo el día volverían a vender sus combos de BigMac a 3,75 rublos, como en 1990, en lugar de los 135 rublos que costaban en ese momento. Sin embargo, finalmente cancelaron las festividades para evitar la propagación de una neumonía viral que, si bien no registraba casos en el país, estaba haciendo estragos en uno de sus vecinos más importantes: China. Sí, la mejor promoción en la historia de McDonald’s en Rusia fue otra víctima del coronavirus.
Hace días, el martes 8 de marzo, 32 años después de su desembarco en Moscú, McDonald’s anunció el cierre “por tiempo indeterminado” de sus operaciones en Rusia. 847 restaurantes coronados por los Arcos Dorados cerraron sus persianas. La medida forma parte del boicot económico que emprendieron algunos gigantes (como Coca-cola, Pepsi, Starbucks, Apple, Ikea, Inditex…) contra el Kremlin tras la invasión de Rusia a Ucrania. La compañía prometió sostener el sueldo de sus 62.000 empleados durante el cese.
Las horas posteriores al anuncio del cierre fueron un verdadero caos. A las largas filas que se formaron afuera de varias sucursales antes de los cierres se sumaron subastas online de productos elaborados por la reconocida cadena a precios astronómicos: 40.000 y 50.000 rublos (entre 307 y 384 dólares, respectivamente) por combos cuyos precios reales promediaban los 355 rublos.
¿Cuándo volverá a operar McDonald’s en Rusia?
Nadie lo sabe. McDonald’s fue el mascarón de proa que anticipó la llegada de otros gigantes occidentales a Rusia. También en 1990 comenzó a trabajar Pizza Hut, que en 1998 contrató a Mijail Gorbachov, último líder de la unión soviética, para sus comerciales.
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