De Bezos al timbrazo: la nueva liturgia de comprar
La comedia Shopaholic tiene apenas una década. En el film, la protagonista se muestra adicta a la moda, vulnerable a las deslumbrantes vidrieras de New York e incontinente ante las tiendas departamentales. La versión 2020 debería verse bien diferente: sin distinción de género, una legión de obsesionados por los precios que, al no poder salir de su casa por el aislamiento social y con los locales cerrados temporaria o definitivamente, se vuelven expertos hasta la obsesión en comparar productos, tiempos de entrega o descuentos que le llegan por alertas o notificaciones de las varias app de compra siempre activas en su teléfono móvil.
El timbre inoportuno que interrumpe una comunicación por Zoom puede ser, también, otro signo de este año atípico. La noticia es de esta semana: la división Amazon Fresh (¡verdulería!) sumó entrega gratis y en el día en Gran Bretaña.
En algo hay coincidencia: 2020 es, entre otras cosas, el año de la aceleración de la compra online en la que las subastas y ventas de usados fueron la prehistoria, el e-commerce de libros una prueba piloto y las más sofisticadas UX inmersivas para la compra de ropa son la expresión de emular la experiencia física pero también de devolverle al acto comercial un placer que excede la satisfacción de adquirir un objeto necesario o deseado. Mirar vidrieras, probarse, son la frontera de esa búsqueda. Destaca, sí, la perseverante vigencia iconica del insólito diseño del "carrito de compra" (hay coincidencias en que fue creado en 1937).
En Argentina, una revolución logística y la pérdida de la desconfianza sobre los medios de pago digitales permite este presente. Esta misma semana, en curiosa coincidencia con el éxito digital del Hot Sale, Mercado Libre (la empresa que representa la compra online en el país y la región) estuvo en boca de todos: los bloqueos y las negociaciones gremiales buscaron polemizar contra la empresa más valuada, mientras los usuarios multiplicaban sus pedidos.
Hace exactamente un mes, la revista The Economist ponía en su portada "El genio de Amazon" y, mientras elogiaba tres décadas de visión y audacia para los negocios, la caricatura de tapa mostraba al fundador y CEO, Jeff Bezos, como un torpe villano. Este miércoles, el propio Bezos, se mostró titubeante en su primera presentación ante el Senado de su país: es, nada menos, el dueño de la mayor fortuna del mundo. Shopify (allá) o TiendaNube (acá) buscan asistir a comerciantes en esta transición veloz.
Abandonemos, por un rato al menos, las hipérboles espiritistas que nos hacen dar por prematuramente muertas a ámbitos vivaces, vigentes y exitosas como los supermercados o las galerías de arte. Y asumamos que nuestra especie vive, forzada por el Covid-19, en una coyuntura de aceleración de cambios de hábitos que llevaban un siglo: que ya no siempre necesitamos desplazarnos, ver, ni tocar, ni probarnos, ni sacar dinero del bolsillo para hacer una compra. ¡Timbre!
Por Ernesto Martelli
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