De 1898. La empresa familiar que se inspiró en el príncipe Eduardo, “desplumó” a Susana Giménez y creó el comercial más polémico

Los hermanos Pablo Juan y Miguel Dellepiane, dueños de una emblemática marca de bebidas, hablan de los inicios de la compañía, el legado de sus antepasados, las ingeniosas (y controvertidas) publicidades de sus productos y la organización del negocio familiar

Pablo Juan Dellepiane, hijo de inmigrantes italianos, tenía apenas 15 años cuando comenzó a trabajar en Mackinnon & Croll, una empresa fundada en 1898 por dos escoses, dedicada a la importación de bebidas alcohólicas desde Reino Unido.

Lo que a Pablo Juan le faltaba en experiencia le sobraba en entusiasmo y ganas de progresar. Primero logró que lo ascendieran a gerente, luego se convirtió en socio y, finalmente, en 1934 se convirtió en el único dueño de la compañía, cuando decidió comprarle a la viuda del último socio fundador su parte.

Al mismo tiempo, rebautizó la empresa con su apellido: Dellepiane & Co. El espíritu emprendedor de Pablo Juan se transmitió de generación en generación y la compañía se convirtió en un legado familiar.

“Este es nuestro Salón de los Bustos”, dicen sonrientes los hermanos Pablo Juan (68) y Miguel Dellepiane (65). Detrás suyo, rodeados por botellas, asoman las esculturas de sus ancestros y antiguos dueños de la empresa: Pablo Juan Dellepiane, su abuelo, y Pablo Jorge, su padre.

-Una auténtica empresa familiar.

Miguel: -Sí, nosotros somos la tercera generación Dellepiane. Y la cuarta ya está empezando a trabajar en la empresa. El abuelo estuvo al mando hasta 1970. Nuestro padre, Pablo Jorge, que es ingeniero civil pero nunca ejerció, se recibió y empezó a trabajar en la empresa en 1950. Cuando el abuelo se retiró, él quedó a cargo. Nosotros somos cuatro hermanos, pero solo dos estamos en la empresa. Pablo Juan se incorporó en 1976 y en 1983 me sumé yo. Uno de mis hermanos, Carlos Dellepiane, trabajó acá un tiempo, pero después se abrió. Y el menor es médico, hizo su camino por otro lado. Nuestro padre estuvo a cargo de la empresa hasta 2017, cuando falleció. Trabajó hasta el último momento. Ahora estamos nosotros.

Los Dellepiane son una familia de tradiciones. Sumergirse en su árbol genealógico es como entrar en un laberinto donde los nombres se repiten una y otra vez, al estilo de los Buendía, protagonistas de Cien años de soledad: “Nuestro abuelo se llamaba Pablo Juan y nuestro padre Pablo Jorge. Yo soy Pablo Juan y, mi hijo mayor, que también trabaja en la empresa, se llama Pablo Jorge. A su vez, mi hijo bautizó a mi nieto con el nombre Pablo Juan... Se convirtió en una tradición, algo que se dio”, cuenta Pablo Juan.

-¿Cómo es crecer en un hogar donde todas las generaciones trabajan en el mismo lugar?

Pablo Juan: -Papá era hijo único y necesitaba de gente de confianza en la empresa. Había gerentes y profesionales de gran calidad, que había puesto él o mi abuelo, pero deseaba que sus hijos trabajasen en la empresa. Cuando éramos chicos, todos los sábados por la mañana nos llevaba a la fábrica, nos hacía recorrerla... entonces nuestro desembarco en la empresa se dio de forma natural.

Miguel: -Es algo que mamamos desde chicos, nuestro padre nos trasmitió su cariño por la empresa.

-Los dueños de las empresas, especialmente las familiares, sienten mucho afecto por su negocio. Algunos dicen que la empresa es como un hijo más...

Pablo Juan: -¿Un hijo? Yo creo que era lo que papá más quería en este mundo [risas]. Papá llegaba a casa y seguía pensando en la empresa... hasta se iba al baño con los papeles que traía de la oficina.

-¿Cómo fue el ingreso de ustedes en la empresa?

Pablo Juan: -Hoy yo estoy en finanzas y Miguel en comercial, pero cuando empezamos papá nos hizo pasar por todas las áreas de la empresa para conocerla. Incluso trabajamos como operarios en la planta.

Tres Plumas y “el despiplume”

Cuando la Gran Depresión hizo eco en el país se limitaron las importaciones. Entonces, Pablo Juan comenzó a fabricar en el país las bebidas que antes traía del Reino Unido. Así nació la marca Tres Plumas.

-¿Por qué “Tres Plumas”?

Miguel: -La marca Tres Plumas fue inspirada en el príncipe Eduardo, que luego se convirtió en el rey Eduardo VIII del Reino Unido, pero que estuvo poco tiempo en el trono porque abdicó para casarse con Wallis Simpson. Mi abuelo lo conoció personalmente cuando estuvo vino a la Argentina. La historia familiar es que le puso “Tres Plumas” en honor al príncipe de Gales, por una insignia que posee tres plumas.. como un símbolo de distinción.

-¿Cómo se produjo el despegue de Tres Plumas?

Miguel: -Mi abuelo era un hombre muy emprendedor y sociable, con mucha llegada a la gente. Él salió al mercado con un coñac y una idea: agregar unas gotas de coñac en el café. Con el tiempo, esa idea se convirtió en moda y su coñac fue el más vendido del país. En realidad, no era algo nuevo, era un consumo que existía en Europa, como el carajillo español, pero él lo trajo al país.

-¿Cuál fue la época de oro de la empresa?

Miguel: -Con el crecimiento de esa costumbre de “tresplumizar” el café, la demanda del coñac explotó. Entre los ‘50 y los ‘70 fue una época de gran crecimiento de la empresa. También se hicieron muchas campañas publicitarias que funcionaron muy bien como “El despiplume”.

Pablo Juan: -Sin dudas, la década del 70, con el coñac Tres Plumas, fue la época dorada de la empresa.

-Susana Giménez se convirtió en embajadora de la marca: protagonizó la publicidad de ‘El despiplume’ y estuvo en la inauguración de la planta de San Martín, ¿cuál era la relación?

-Mi padre era un apasionado de la publicidad y hacía en campañas televisivas enormes de las que participaron muchos famosos de la época: Nélida Lobato, Jorge Martínez, Liliana Caldini... él tuvo la idea de convocar a Susana Giménez, que estaba en sus comienzos. El locutor histórico de la marca era Cacho Fontana.

-A propósito de sus campañas publicitarias, hubo una que fue controvertida y hoy sería inadmisible: la de Piña Colada American Club, donde una mujer con el ojo morado decía “Dame otra piña”.

Miguel: -Si, hoy es inaceptable y tampoco debió haber sido hecho en aquel entonces. El producto se lanzó con un barman caribeño que decía algo así como: “Chico este es el trago más sabrosón del Caribe” y había una fiesta, gente bailando... fue muy exitosa esa campaña. Dos años después salió la publicidad de “Dame otra piña” que coincidió con un Congreso Internacional de la Mujer en la Argentina. La hizo una agencia y fue la primera campaña publicitaria que tuvo tres avisos en la misma tanda. Decía “Dame otra piña” de tres formas distintas: una forma más sensual, otra divertida... pero la mujer tenía el ojo morado. Fue muy controvertido, se habló mucho de eso. A los 15 días salió otra publicidad con una morena con el ojo blanco, para mostrar que no había sido la intención generar esa controversia sino mostrar algo divertido. Pero hizo mucho ruido, hoy los tiempos cambiaron y sería una locura pensar en algo así.

“La famiglia unita” y el Martín Fierro

Los hermanos cuentan que a lo largo de las décadas el negocio fue mudando su ubicación. En el comienzo, la empresa llegó a tener tres fábricas en zona sur: una en Avellaneda, donde empezó todo, otra en Lanús y una en Temperley. Cuando el volumen de producción se disparó, decidieron concentrar todo en una planta de 40.000 metros cuadrados en San Martín. Finalmente, en 1987, Dellepiane mudó su planta de producción a San Luis aunque mantuvo sus oficinas en Buenos Aires. “A mediados de los ‘80, el consumo local cayó. Cuando la venta de nuestro producto líder se redujo porque se terminó la moda de poner unas gotas de coñac al café, la fábrica de San Martín quedó sobredimensionada. Ahí apareció la oportunidad del programa de promoción industrial en San Luis y nos mudamos. La planta de San Martin se la vendimos a Bonafide”, dice Miguel.

“El régimen de promoción industrial terminó en 2002, pero igual nos quedamos allá. Empezamos con una planta de 2500 metros y hoy tiene 7000. En total, entre la fábrica y las oficinas de administración y comercial, trabajan alrededor de 100 empleados”, agrega Pablo Juan.

-¿Cuál es hoy el producto estrella?

Pablo Juan: -Tenemos 30 sabores de licores, que en conjunto son los que más se vende. El sabor más vendido es el licor de café al coñac.

-¿Cuál es la materia prima que utilizan? ¿La consiguen en el país?

Pablo Juan: -Para la fabricación de los licores se utiliza alcohol de cereales, azúcar y algunos licores con maceración de frutas y esencias naturales. Casi todo lo conseguimos en el país, aunque ahora hay un problema serio con la importación. Lanzamos un licor de dulce de leche que está envasado en una botella que es importada de España y hoy tenemos problemas para traerla. O los goteros que van en las botellas son de Brasil porque acá no se hacen y también está complicado...

-A pesar de los vaivenes económicos del país, la empresa se mantuvo en la familia. ¿Alguna vez pensaron en vender?

Miguel: -Nuestro padre, en los ‘70, cuando éramos la empresa líder de bebidas en el mercado interno, tuvo varias ofertas de compra de la empresa, pero él nunca quiso vender, siempre apostó a la producción y dar trabajo.

Pablo Juan: -En esa época la empresa era mucho más grande que ahora, trabajan 250 personas, que son 250 familias. Hoy no tenemos esa magnitud pero somos la única empresa nacional que compite con las multinacionales del mercado como Diageo que es la número uno, Fernet Branca, Pernod Ricard y Campari.

-Muchos empresarios dicen que es muy difícil salir adelante con un negocio en la Argentina.

Miguel: -Es muy difícil. Las reglas del juego cambian todo el tiempo y no hay estabilidad económica ni política en el sentido de que ciertas pautas se mantengan independientemente de quien asuma. En el país proyectar a largo plazo siempre es complicado.

Pablo Juan: -Hay dos cuestiones que deberían solucionarse urgente: la leyes laborales tienen que cambiar, hoy un persona que trabajó dos o tres años puede hacer un juicio que te lleve a la ruina. Por otro lado está el tema impositivo: debería existir mayor simplicidad, es infernal la cantidad de impuestos que se pagan. Solucionando estos temas el país se vuelve más previsible, más viable. Hace 5 años que falleció papá y desde entonces nosotros estamos tratando de innovar, pero las condiciones no nos ayudan.

-La sucesión en las empresas familiares nunca fueron simples. El tema inspiró una de las series más aclamadas de los últimos tiempos, Succession. ¿Se sintieron identificados?

Miguel: -En todas las empresas familiares hay cosas... En nuestro caso, creo que el gran mérito de nuestro padre fue mantener “la famiglia unita”. Eso permitió sostener la empresa. Armó un lugar de fin de semana, con cancha de tenis y de fútbol, donde nos encontrábamos todos los domingos para disfrutar, fuera de la empresa.

Pablo Juan: -Ahora estamos formando a nuestros hijos, la cuarta generación, para la continuidad, la sucesión... Si bien nosotros estamos en edad de retirarnos, no se nos cruza por esa idea por cabeza.

-Al momento de tomar las decisiones empresariales, ¿cómo resuelven las diferencias?

Miguel: -Papá fomentó mucho la idea de “los hermanos sean unidos porque ésa es la ley primera” del Martín Fierro. Muchas veces no pensamos igual pero las diferencias no son de fondo, son de forma, por eso siempre buscamos el consenso. Es como un matrimonio...

Pablo Juan: -Miguel es más parecido a mi padre con la idea de innovar todo el tiempo y yo soy más “conserva”, quiero analizar el proyecto con los números, ver cuál es la inversión y periodo de recuperación... en el fondo soy más cagón [risas]

Miguel: -Por eso nos complementamos bien.

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