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Cultura Sneaker. Historia que llevamos en los pies.
Entre los mejores recuerdos de la infancia, muchos atesorarán la felicidad de ponerse las zapas el sábado por la mañana, después de toda una semana de ir con zapatos a la escuela. Como dice Leonardo Ferri, autor de Zapatillas. Historias de moda, deporte y consumo, el gran triunfo de la zapatilla fue cubrir un nicho que el zapato ya no podía ocupar. ¡Y vaya si lo hizo!
Desde los orígenes a comienzos del siglo XX hasta nuestros días, el libro publicado recientemente por Paidós nos cuenta justamente cómo fue el proceso que llevó a las zapas a ganar la calle y la vida cotidiana, para luego constituirse en objetos aspiracionales. Indaga también en la manera en que las zapatillas se entretejieron con los movimientos sociales, las tribus urbanas, las artes y las costumbres, la tecnología y el diseño. Es decir, lo que se denomina cultura de las zapatillas o sneaker culture.
"Del mismo modo que sucede con la música, las zapatillas delinearon una trama de hábitos muy reconocibles en diferentes culturas como el hip-hop, la música electrónica, el skate y el punk", explica el autor, que asegura tener 35 pares de zapatillas. Y que los usa todos. Igualmente, aclara que a nivel nacional la cultura sneaker aún es un espacio de desarrollo y en busca de su propia identidad.
Consecuencia indirecta de casi diez años de trabajo periodístico en Pagina 12, la revista Rolling Stone y La Nacion, donde escribió artículos relacionados con la música, el cine, las series, la televisión y también sobre zapatillas, Ferri encontró que con el correr de los años su objeto de estudio había adquirido múltiples significados, como un calzado para practicar deportes, pero también un bien de cambio, un objeto de diseño y un símbolo de estatus; un ejemplo de innovación tecnológica, una obra de arte, una forma de pertenecer y de cultivar una identidad hasta un exponente de la moda, incluso en marcas clásicas y de alta costura. Una línea imaginaria que vincula las más variadas disciplinas y temáticas, todos los significados posibles que surgen a su alrededor, desde una mirada si se quiere más sociológica, que excede la actualidad o la moda y traza una línea de tiempo con las zapatillas como hilo conductor.
Se sabe, las zapatillas nacieron como una herramienta para la práctica deportiva, donde encontraron una vidriera formidable, una plataforma magnífica de visualización, y a lo largo de un siglo demostraron qué tan lejos puede llegar la tecnología aplicada a la vida diaria. "Por sobre todo, la zapatilla logró vencer muchos prejuicios: ya se pueden usar zapatillas sin ser deportista y sin que implique estar mal vestido", sigue Ferri.
La investigación, producto de casi un año de trabajo, llevó a su autor a entrevistar a verdaderos referentes en el tema, que publican páginas en internet desde hace ya mucho tiempo y organizan movidas a nivel local: Marcos Bellavia, Pablo Aulicino, Bruno Remotti y Alejandro Poza. También entrevistó a un diseñador argentino que trabajó para Nike en Oregon, Paulo Ibarra; a un ortopedista deportivo que trabaja en el Cenard, Marcelo Giroldi; y viajó hasta Boston para entrevistar a diseñadores y ejecutivos en la casa central de Converse y de New Balance.
Como señala Ferri en su libro, en un comienzo las zapatillas sirvieron para que los deportistas fueran mejores, y luego las marcas se valieron de ellos para masificar el producto. De forma casi inadvertida, las zapatillas modificaron las pautas de vida de cinco generaciones, y atravesaron las diferentes tribus y comunidades que surgieron desde finales de los años sesenta hasta hoy, para convertirse en el método más eficaz para que los jóvenes se parecieran menos a sus padres y más a sus ídolos.
"Si bien la moda siempre se define en la calle, esas elecciones no son tomadas con total libertad, ya que diseñar y lanzar un calzado puede llevar no menos de dieciocho meses, y convierten a las zapatillas en un objeto generador de afinidades, fidelidades y consumos de influencia en todas partes", señala.
Ilustrado con distintas fotografías de los calzados, Zapatillas… presenta así otra mirada sobre las marcas y toda una cultura que surgió a su alrededor. En ese sentido, los años 80 fueron un punto de inflexión, cuando Puma hizo punta en el patrocinio de algunos deportistas. El primero fue el tenista Boris Becker, el segundo el futbolista Lothar Mathäus, el tercero Diego Maradona. Sin dudas, otra estrella que marcó la cultura sneaker fue Michael, Jordan, al frente de la campaña publicitaria de Nike con un éxito rutilante, que se vio potenciado todavía más en 1985, cuando el departamento de diseño de Nike encontró la manera de "mostrar el aire". Era el nacimiento de la legendaria Air Max.
"Cuando Nike impuso como lema There is no finish line (no hay línea de llegada) después reemplazado por el perfecto Just do it (solo hazlo), decidió de manera implícita que iba a dejar de vender solo zapatillas. Lo mismo hicieron Adidas, Reebok, Converse, y cada nueva marca que decidiera buscar un espacio entre los gigantes. Desde entonces, se trataría de una imagen y una experiencia", advierte Ferri en sus páginas.
Con Air Jordan y Air Max, Nike dejó de vender solo zapatillas para comenzar a vender una experiencia y una imagen. No fue solo su calzado: los eslóganes, las publicidades y las figuras patrocinadas contribuyeron a que se convirtiera en la marca deportiva número uno del mundo.
"A nivel local, si es que existe una cultura de la zapatilla, a primera vista parece reproducir los discursos que llegan de afuera, de los deportistas, y obvia por completo las historias locales, que por ahí no son los más marketineras. Si hablamos de zapatillas de rock, de cultura barrial, indefectiblemente caemos en Cromañón. Y si uno se pone a investigar un poco sobre Flecha, resulta que son las zapatillas con las que fueron los soldados a Malvinas en su momento. Si uno se pone a pensar un poco más, para ir al sur argentino, una zapatilla de lona no es lo más adecuado", concluye.
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