Cultura on-demand. Del espectador pasivo al usuario protagonista

Mientras Bianca, de cinco años, ve Peppa Pig, la simpatica cerdita que atrapa a los más chicos, en su tablet, Noelia Virginillo aprovecha para ponerse al día con alguna de sus series favoritas en Netflix. Jonathan Gonzalía, en cambio, mira en su compu un programa de cocina. Gastronómico de profesión, combina trabajo y entretenimiento en su tiempo de esparcimiento. Están juntos, pero cada uno mira lo suyo, según sus gustos, preferencias y edades.

Desde que las plataformas de streaming irrumpieron en la vida cotidiana de las personas la relación con el entretenimiento cambió de forma radical: a cambio de una suscripción mensual los espectadores cuentan con una cantidad aparentemente infinita de contenidos a un clic de distancia, sin la necesidad de esperar a un horario determinado o acercarse a ningún lugar físico. Hoy alcanza con un teléfono celular, esos pequeños apéndices que nos acompañan a todas partes, para ver una película o escuchar un nuevo disco. ¿Cómo cambiaron estos nuevos canales de distribución nuestra relación con el contenido, e incluso con la cultura? Algo es seguro: estamos asistiendo a una pequeña revolución en la que el mero espectador le deja su lugar a un usuario cada vez más participativo.

Existen muchísimas plataformas de streaming de contenido alrededor del mundo, desde gigantes como Amazon hasta sitios más específicos como Storytel (que provee audiolibros) o versiones pagas de sitios gratuitos, como la opción premium de YouTube. En la Argentina, sin embargo, se cuentan con los dedos de una mano las que logran hacerse masivas: Netflix, Spotify y Flow son los nombres más evidentes.

Desde el punto de vista de los usuarios, el cambio más grande es esto que muchos definen como "la comodidad": básicamente, la posibilidad de poder ver lo que uno quiere cuando quiere sin necesidad ni de esperar un horario ni de acercarse a un local a buscar un DVD. Noelia (34, psicóloga) y Jonathan (35, gastronómico), papás de Bianca (5) y usuarios intensos de Netflix, ya piensan en la forma "vieja" de ver televisión casi como una molestia: "Consumimos mucho más contenido que antes", dice Noelia, que calcula que su familia utiliza entre una y cuatro horas de Netflix por día. "Consumimos más y también según nuestro deseo: en la tele vos ponés un canal infantil y tenés que ver lo que haya en ese día a esa hora, lo que enganches; un día enganchás Vampirina, otro día Peppa Pig, qué sé yo. En cambio, con Netflix Bianca dice ‘quiero ver Vampirina ahora’ y mientras esté funcionando internet, lo ves".

Para Noelia, la estrategia de las aplicaciones de darle a cada suscriptor varios usuarios distintos fue una gran jugada: ella y Jonathan decidieron empezar a pagar su propio usuario luego de probar el servicio con un usuario que les prestó el padre de Jonatan. "Con Spotify fue al revés –dice Jonathan–, yo me enganché primero porque tenía la versión gratuita, empecé a pagar y después se contagiaron nuestros familiares".

Federico Martínez Penna (32, publicitario, periodista musical freelance y heavy user de Spotify) también habla de la comodidad, tanto en términos de consumir en cualquier momento como en cualquier lugar, sin necesidad de haberlo previsto: "Si estoy en el colectivo y quiero escuchar una canción que justo no bajé al celular Spotify me permite estar a un clic de esa música que no tengo a mano. El beneficio verdadero es ese, creo". A diferencia del caso de Noelia, Federico no cree escuchar más música que antes de ser usuario de Spotify: "Lo que tiene Spotify es esto, la facilidad y el acceso a todo o casi todo lo que uno puede llegar a escuchar. Pero la música es música en cualquier formato. Tiene ventajas, pero definitivamente no es que me gusta más esto que escuchar un vinilo. Cada cosa tiene su espacio: escuchar un vinilo en tu casa con amigos, disfrutar ese ruido y todo ese ritual sigue teniendo su encanto y obviamente esto no lo va a reemplazar. Es un complemento".

Plataformas en expansión

En el caso de Flow, que ya tiene más de un millón y medio de usuarios entre la Argentina y Uruguay, parte de la clave del éxito fue la asociación con una empresa ya conocida por los consumidores. Su aspiración hoy es aprovechar ese capital para convertirse en una especie de superplataforma a través de la cual los usuarios accedan a muchas más: "El año pasado sumamos a YouTube, y estamos en proceso de incorporar a Netflix, y esperamos seguir agregando nuevos players que el cliente considere importantes en su esquema de entretenimiento. Vamos hacia un modelo donde buscamos que Flow sea la plataforma madre donde nuestros clientes se conecten y no tengan que preocuparse por saber dónde está alojada la serie o película que desean ver", explica Martín Heine, director de Marketing de Telecom.

En cuanto a Netflix –que cuenta al día de hoy con 134 millones de usuarios y nivel global– y Spotify, el secreto parece ser en gran medida la user experience: por una parte, las aplicaciones se adaptan bien a las velocidades de conectividad de Latinoamérica; por otra, son muy fáciles de usar para personas de todas las edades, incluidos usuarios que encontrarían muy difícil bajar un archivo torrent o encontrar un disco en internet de forma clandestina.

"Sabemos que Netflix en América Latina es líder en términos de mercado", explica Natalia Zuazo, directora de Salto Agencia y autora de Los dueños de internet (Debate): "Eso no significa que sea un monopolio, porque no lo es, pero el 60% del mercado de Netflix está en Latinoamérica, con México a la cabeza, seguido de Brasil y Argentina.". Además de la experiencia de usuario muy superior a la de otras aplicaciones disponibles, Zuazo refiere a razones de mercado para el éxito de Netflix: su competencia más importante en Estados Unidos, Amazon Prime, no tiene todavía presencia en Latinoamérica. "Y la otra cuestión es que otras productoras como Disney todavía no se lanzaron al mercado solas, sus contenidos siguen estando en Netflix. Hay que ver qué pasa, por ejemplo, cuando Disney tenga su propio servicio de streaming", agrega Zuazo.

Por ahora, el mercado musical y el audiovisual vienen teniendo comportamientos diferentes: mientras que los servicios de streaming audiovisual se volcaron definitivamente a la producción de contenido (el mexicano Alfonso Cuarón acaba de ganar un Oscar a Mejor Director por Roma, una película producida por Netflix), el negocio de Spotify sigue siendo la distribución: es decir, funcionan puramente como intermediarios entre el artista y el público. Otro sector prometedor en el mundo, pero todavía muy pequeño en la Argentina es el de streaming de videojuegos: la plataforma Gloud es la única que ha llegado –hace muy poco– a nuestro país. El desafío, teniendo en cuenta las opiniones de los usuarios, parece ser, por un lado, llegar a un público profundamente exigente y conocedor de tecnología (que no se conforma con que la aplicación sea cómoda, y que además es muy hábil para encontrar "formas espurias" de acceder al contenido) y por otro, trabajar con las velocidades de conectividad locales en un rubro que necesita volar.

"El funcionamiento es muy similar a Netflix: elegís el juego y en instantes ya está arrancando. Básicamente es streaming, el juego se ejecuta en un servidor y te llegan las imágenes. Mi conexión es la siguiente: 50MB de bajada y 3MB de subida. Por mi experiencia y por propio consejo del programa hay que usar cable de red, si no se corta todo y es cierto", dice Julián, gamer de 29. Muchos, como Matías de 32, todavía desconfían: "El delay debe ser notable, soy fan de la PC tradicional’’.

Más allá del algoritmo

La pregunta que muchos se hacen es si las plataformas de streaming, en lugar de ampliar nuestros horizontes y la diversidad del contenido que vemos, no "achatan" nuestros consumos: "La mayoría de los consumidores son simultáneamente neofílicos (curiosos por descubrir cosas nuevas) y profundamente neofóbicos (temerosos de lo que es demasiado nuevo)", dice Derek Thompson en Creadores de hits. Cómo triunfar en la era de la distracción (Capitán Swing, 2018).

Thompson no es el único que cree que los algoritmos que utilizan las plataformas para procesar nuestras preferencias y luego sugerirnos –o incluso producir– contenido "a medida" uniforman nuestros gustos al tiempo que nos dan una ilusión de (falsa) variedad. Manuel Horazzi (44), dueño del DVD Club Séptimo Arte, cuenta que se había suscripto a Netflix, pero se terminó bajando: "Me pasaba horas buscando algo para ver y nunca terminaba mirando nada...quería ver algo, y no estaba, y la plataforma me sugería algo que nada que ver. Terminaba viendo media hora de una película que ya había visto y no la que había querido ver". Y agrega: "Lo que me parece problemático es la dependencia de ciertas cosas, la conexión y la velocidad de internet. Y después el tema de los algoritmos... a mí me gustan un montón de series que no están en Netflix, y la gente no sabe que existen. Y a veces ni quieren saber, les comentás una película y te preguntan si está en Netflix… ¡y la verdad no sé, fijate, buscá, movete, no está todo ahí!", se queja.

Incluso usuarios satisfechos como Noelia y Jonathan reconocen muchas de las cosas que comenta Manuel: "Cuando nos subimos a la plataforma nos dimos cuenta de que no estaba ‘todo’, por ejemplo, las películas recientes que te perdiste en el cine no las podés ver, tenés que esperar... eso no está tan copado, más allá del servicio que es bueno". Jonathan reconoce, también, que desde que tienen Netflix van menos al cine.

Esto podría ser una prueba de que los usuarios "no son tontos": aunque utilicen las plataformas de streaming por comodidad, tienen conciencia de sus limitaciones: reconocen que hay muchas cosas que no están allí, y que hay que buscarlas por otros medios. "A mí me importa seguir yendo yo a buscar la música, no que la música venga a buscarme a mí", dice Federico, que agrega: "Puedo usar las recomendaciones de Spotify, pero no me informo solamente por ahí". En esta misma línea, Zuazo recomienda un "consumo responsable": "Hay una responsabilidad nuestra como consumidores de cultura, una responsabilidad crítica de tomarnos a partir de los algoritmos un poco más en serio lo que consumimos, de mantener la diversidad por nosotros mismos. La diferencia entre la exploración propia y lo que te dan, la curación que se da uno, el compartir colectivo, que no es dado por el algoritmo, es algo que tenemos que cuidar, que es individual por un lado pero también es colectivo: mantener la diversidad estética también es una cuestión colectiva. Vale la pena también destacar a los agentes estatales: que exista una plataforma como Cont.ar, donde se puedan ver otras cosas, producciones nacionales chicas, es una decisión política".

Muchas personas en la industria creen que las plataformas de streaming tienen ventajas, incluso desde el punto de vista de la diversidad: "Una de las mayores ventajas es que permiten la convivencia de contenidos muy diferentes, buscando un usuario para cada contenido. Hay mayor diversidad de miradas que en la televisión o en el cine, en particular porque toman riesgos que hoy la pantalla grande y la TV por cable no están dispuestos a asumir", dice Maia Debowicz, crítica de cine y autora de Cine en pijamas. De la pantalla grande al living de casa (Paidós, 2017). Erica Halvorsen, guionista de cine y TV (Desearás al hombre de tu hermana, Adda, Amanda O) piensa algo en esta misma línea: "Las plataformas se pueden dar lujos que no nos podemos dar en TV abierta y eso marca una diferencia a nuestro favor como autores. Yo creo que elevan la vara teniendo a favor la libertad y los contenidos disruptivos, incluso la provocación... entonces desde ahí ya compiten desde una ventaja muy grande contra las regulaciones de la TV. El tema del algoritmo... no lo tengo estudiado, pero lo importante creo es no ver lo primero que te ofrecen: uno tiene que salir a buscar el contenido".

Producción Florencia Sanz

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