Cómo la invención de la toallita revolucionó el uso del papel y cambió el comportamiento de las mujeres frente a la menstruación
Ya pasó algo más de un siglo desde que se puso a la venta la primera compresa higiénica desechable
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«El mundo era tan reciente, que muchas cosas carecían de nombre, y para mencionarlas había que señalarlas con el dedo», escribió García Márquez en el primer párrafo de Cien años de soledad. ¿Qué significa un nombre? Para Kotex, la primera marca de compresas desechables de pasta de papel, significó todo. El éxito de su nuevo producto supuso un paso de gigante en su balance comercial y abrió una nueva senda en el aprovechamiento de uno de los grandes recursos naturales de Estados Unidos: la biomasa forestal.
Durante la primera mitad del siglo pasado los nuevos bienes de consumo desplazaron muchas de las funciones tradicionales que la madera había desempeñado en los hogares estadounidenses. La modernidad significaba acero, plástico, vidrio y materiales sintéticos. No obstante, la demanda de bienes de consumo también facilitó la introducción de decenas de nuevos productos basados en los árboles.
Quizás el mejor ejemplo del aprovechamiento forestal fue la invención de la primera toallita higiénica desechable, la Kotex.
En 1918, cuando terminó la Primera Guerra Mundial, en el mundo había unos novecientos millones de mujeres que vivían por término medio unos 57 años. Desde la pubertad a la menopausia, cada veintiocho días sufrían los trastornos de la menstruación, siempre molestos y muchas veces dolorosos. Por término medio, a lo largo de su vida una mujer tenía entre 400 y 500 ciclos menstruales.
En The Modern Period: Menstruation in Twentieth Century America la historiadora Lara Freidenfelds escribe que, a pesar de que desde finales de la década de 1880 se ofrecían algunas toallas de tela desechables que estaban solo al alcance de las damas adineradas, antes de que las primeras compresas salieran al mercado la mayoría de las mujeres confiaban en pañitos de tela hechos en casa.
Con dinero o sin dinero, controlar la menstruación era un asunto incómodo, porque era difícil mantener los pañitos en su sitio y no eran muy absorbentes. Para las mujeres que se lo podían permitir había opciones como el pintoresco cinturón higiénico Hoosier, que sujetaba los pañitos donde más convenía, o las toallas Listers, posiblemente la primera opción desechable. El uso de tales productos no se popularizó porque eran caras y difíciles de encontrar en los comercios convencionales.
La compresa higiénica desechable fue un invento que cambió el comportamiento de las mujeres frente a la menstruación. También ayudó a crear percepciones modernas de cómo debería gestionarse la publicidad de un asunto considerado tabú, que logró salir adelante gracias a la presentación del producto como algo a lo que debía aspirar el estereotipo emergente de la mujer “moderna” de la década de 1920.
Al encontrar una respuesta a una pregunta crucial, ¿cómo comercializar un producto cuya función no se puede exponer abiertamente?, las compresas Kotex allanaron el camino para la amplia variedad de productos de higiene femenina (y más tarde masculina) existentes hoy día en el mercado.
Como otra serie de productos que llegaron al mercado por primera vez en la década de 1920, las compresas Kotex habían surgido como un invento en tiempos de guerra. Fundada en 1872, la empresa Kimberly-Clark de Wisconsin comenzó a comercializar productos desechables de papel después de la Primera Guerra Mundial. Durante la contienda producía vendas de un material llamado cellucotton destinadas a los hospitales de campaña. Estaba hecho de pasta de madera y era cinco veces más absorbente que las vendas de algodón y mucho más barato.
La idea de las enfermeras militares
En 1919, una vez terminada la guerra, los ejecutivos de Kimberly-Clark buscaban formas de usar cellucotton en tiempos de paz. La compañía desarrolló la idea de las compresas higiénicas cuando tuvo noticias de que las enfermeras militares usaban apósitos quirúrgicos cellucotton como improvisados pañales higiénicos durante la menstruación.
Walter Luecke, un empleado de Kimberly-Clark, a quien se le había asignado la tarea de encontrar un uso para el Cellucotton, vio el cielo abierto. Tenía un producto ya diseñado que potencialmente podría atraer a casi la mitad de la población del país, creando una demanda lo suficientemente grande como para reemplazar la caída de ventas de apósitos causada por el fin del conflicto bélico.
Por grande que fuera una guerra, pensó Luecke, nunca habría tantos heridos como mujeres en tiempos de paz.
Los grandes almacenes Woolworth de Chicago vendieron en 1919 la primera caja de compresas fabricada por Kimberly-Clark. Nadie recuerda cómo se hizo aquella primera transacción, pero rápidamente se puso de manifiesto que la venta del nuevo producto podía crear una conversación embarazosa entre un dependiente masculino y una clienta por moderna que fuera.
Para evitarlo, y para no tener que señalarlo con el dedo como en Macondo, la nueva compresa de Cellucotton se convirtió en uno de los primeros artículos de autoservicio en la historia de la venta minorista en los Estados Unidos. Las compresas se colocaban estratégicamente en dispensadores especiales para que las mujeres no tuvieran que pedirlo a un dependiente.
Pero las cosas no iban a resultar tan fáciles. Inmediatamente surgieron los problemas. Las empresas a las que Kimberly-Clark pidió que fabricaran y distribuyeran bajo patente sus compresas se negaron a hacerlo. Argumentaban que eran algo demasiado íntimo que nunca podría publicitarse. Los ejecutivos de Kimberly-Clark tampoco estaban por la labor, pero Luecke, que estaba convencido de que su propuesta era la piedra filosofal, siguió presionando hasta que aprobaron la idea. Además, tomaron una decisión que dispararía el balance de ventas de la compañía: las fabricarían ellos mismos.
Lo que parecía muy difícil era comercializar algo llamado “Compresas higiénicas de cellucotton”. Casualidad llaman los necios al destino. El nombre Kotex vino de la observación casual de un empleado de la compañía, quien en una reunión dijo que el producto tenía una «textura parecida al algodón». “cot-tex” (Cotton-Texture) se convirtió en Kotex, más fácil de decir, creando un nombre que, como otro producto estrella de Kimberly-Clark, Kleenex, se convertiría en una forma coloquial de referirse a una determinada clase de productos, los fabricara quien los fabricara.
“Pídalas por su nombre”
Era evidente que el reconocimiento del nombre comercial sería vital para la venta del producto. Los fabricantes lanzaron una potente campaña publicitaria. «Pídalas por su nombre» se convirtió en un lema repetido en todas las revistas dirigidas al público femenino, en especial en la muy popular Good Housekeeping, que tenía una tirada de un millón de ejemplares.
Pedirlas por su sencillo y sonoro nombre en lugar de solicitar “toallas higiénicas” evitó que las mujeres tuvieran que hablar públicamente sobre la menstruación, especialmente con los empleados del sexo opuesto. Todavía hoy, las mujeres americanas siguen diciendo “kotex” para referirse a las compresas, de la misma forma que “clínex” se ha convertido en sinónimo de pañuelos de papel.
Después de haberlo dudado mucho, la firma que Kimberly-Clark había contratado para hacer la publicidad y había lanzado el «pídalas por su nombre» tuvo un éxito extraordinario. Si hemos vendido esto, podemos vender cualquier cosa, debieron pensar. Aunque según John R. Kimberly, presidente de la compañía, este producto fue inicialmente «el objetivo de tabúes que rayaban en lo místico», su aceptación final «condujo a una generación de expansión constante, un crecimiento compulsivo […], la fuerza laboral de la compañía se expandió durante la Depresión».
La siguiente innovación revolucionaria de Kimberly-Clark fue el Kleenex, introducido durante la década de 1930. Después de la Segunda Guerra Mundial, la compañía tenía una línea completa de productos desconocidos en la generación anterior que rápidamente se volvieron indispensables para la vida diaria: platos de papel, vasos, pañuelos faciales, toallas, servilletas, manteles, delantales, incluso pañales de papel desechable.
Pero eso no era todo. Los huevos venían en contenedores de papel, la leche se vendía en cartones de papel y los innumerables aparatos nuevos llegaban dentro de cajas de cartón. Mientras que el consumo anual de papel per cápita estadounidense en 1920 era de 70 kilos, en la década de 1960 se había más que triplicado y era el más alto del mundo.
Como la vida misma, el éxito comercial tuvo su origen en el ciclo menstrual.
Manuel Peinado Lorca es Catedrático de Universidad del Departamento de Ciencias de la Vida e Investigador del Instituto Franklin de Estudios Norteamericanos., Universidad de Alcalá
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