Cómo fue el Día Internacional de la Mujer para las marcas
PARA LA NACIONLeonardo Ferri
El último jueves fue el Día Internacional de la Mujer , y hubo marchas y movilizaciones en todo el mundo. Miles de mujeres que conforman un colectivo que busca no solamente ponerle un freno a la violencia machista y los femicidios, sino también visibilizar las desigualdades a las que las mujeres se ven sometidas en el ámbito doméstico, laboral, legal y social, salieron a las calles. Un llamado de atención hacia todos. Un nuevo paradigma que se aleja del ya rancio saludo "Feliz día de la mujer" o del anacrónico ramo de flores como reconocimiento. Un cambio que, aún con excepciones, se hace notar más que nunca. ¿Pero qué tanto entienden de este nuevo mensaje las marcas y las empresas en sus campañas y publicidades?
Así como el Estado mira desde atrás lo que sucede en las calles, la publicidad -a través de sus campañas, pautas, agencias de medios e influenciadores- tarda en adaptarse al nuevo espíritu del tiempo. Por más que sea un ámbito de creativos y de impulsores de tendencias, ciertos modelos publicitarios se repiten desde hace décadas. Basta con ver las publicidades de productos de limpieza, en las que las mujeres parecen ser las únicas responsables de mantener el orden y la higiene del hogar; o las de maquinitas de afeitar para la mujer, que resultan ser las mismas que las de los hombres, pero de color rosa. Y más caras, claro.
Resulta evidente que las marcas son reticentes a cambiar su mensaje. Hace pocos días una consultora especializada en bienestar físico envió un comunicado de prensa titulado "Cómo el bienestar corporal impacta en el éxito de la mujer". En él no se refería tanto a la estética como a la salud, pero quedó salpicado por el tono de la vieja publicidad, por no saber comunicar con un discurso actual. Desconectado de la actualidad, lo primero que se piensa con un enunciado así es que el éxito queda supeditado a un buen cuerpo y a la belleza. "Hay buenas intenciones mal comunicadas", dice Melanie Tobal, publicitaria y directora de Publicitarias.org, una comunidad de publicitarias que busca promover la diversidad en la industria. "Todavía queda un largo camino por recorrer para que las marcas y las agencias terminen de entender en qué consisten los reclamos feministas y cómo pueden sumarle a las marcas", agrega.
Algunas estrategias exhibidas el jueves y todo este mes parecen no salir de la dinámica de los descuentos especiales para las mujeres en su día, y así reforzar el mito de que son las únicas que compran y revientan la tarjeta. "Comprate un corpiño y nosotros te regalamos otro" o "En el mes de la mujer todas podemos tener un pelo más fuerte" son apenas dos ejemplos más de los tantos que se ven por los pasillos de los shoppings y las calles comerciales. Allí afuera, donde se ofrece happy hour de bebidas para que las mujeres festejen, tampoco faltan los vendedores de flores porque, hay que decirlo, todavía hay quienes las compran y todavía existen quienes las reciben con alegría. Sorteos de licuadoras. Concursos por sets de belleza con la compra de un purificador de agua. Posteos de marcas que invitan a valorar el saludo y el abrazo, pero a no dejar de reclamar el regalo.
Por el otro lado, existen marcas que eligen el camino largo de contar historias y reforzar su identidad rodeándose de figuras que sirven para generar esa identificación y, de paso, vender sus productos con algo más de credibilidad. En su última campaña llamada "Ponete Fuerte", Levi’s convocó a cinco mujeres referentes del ámbito de la tecnología y del deporte, pasando por la música, la ciencia y el periodismo. En "Ponete Fuerte" se destaca el empoderamiento femenino a la vez que da a conocer y apoya cada proyecto individual de las protagonistas. Vans, por su parte, organiza hoy lunes una clínica de skate femenina en el Barrio 31 de Retiro, a cargo de Heimis Pérez, Nicole Duarte y Gimena Urcola; referentes mujeres en un deporte que históricamente estuvo cargado de testosterona. Inclusión y compromiso, sin perder la identidad ni el eje de su negocio.
Algunas firmas u organizaciones aprovechan la ocasión para brindar contenidos que puedan sumar en la misma dirección. El Hospital Italiano organizó una jornada sobre la sexualidad en las distintas etapas de la vida de la mujer, mientras que el Instituto de Neurociencias de Buenos Aires difundió cifras sobre enfermedades cardiovasculares en mujeres, que causan 6 veces más muertes que los cánceres ginecológicos. Los números no son para pasar por alto: en Argentina, el 32% de las mujeres muere por problemas cardíacos, algo que pasa desapercibido, sobre todo si se tiene en cuenta que las campañas de prevención sobre el infarto siempre ponen como ejemplo a hombres.
En un punto medio se encuentran las marcas que buscan redefinir su identidad sin perder su esencia, o que con sutiles cambios buscan ir en la dirección correcta. Revlon, que tradicionalmente se dedicó a destacar la belleza física, eligió a Gal Gadot (la última Mujer Maravilla) como su embajadora global, para sumarle un componente de autenticidad. Campari presentó a Pipi Yalour, una bartender cordobesa, como su nueva embajadora.
Incluso los canales de contenidos le buscan la vuelta desde su lugar. Netflix estrenó el jueves la segunda temporada de Jessica Jones, su heroína imperfecta; HBO Latinoamérica difundió un no muy preciso estudio acerca de cómo se percibe el día de la mujer en la región, que justamente destacaba valores relacionados con sus series protagonizadas por mujeres, a la vez que lanzó la campaña "Llámanos Mujer", con fragmentos de sus ficciones.
"Hay de todo, pero la gran mayoría de las marcas lo hacen porque hay que hacerlo", dice Tobal, como para diferenciar el mensaje auténtico del impostado. "Hoy las marcas se construyen a través de las redes, porque reciben una respuesta instantánea que importa tanto como la tele en otra época", agrega. ¿Y quién es el responsable de si una de estas campañas es mal recibida? "Si una campaña va mal en redes, el reclamo se traslada a la agencia y después a quienes trabajan ahí. En cada campaña hay decenas de personas involucradas, y la responsabilidad debería ser compartida", sostiene. Con cada vez más campañas, resulta esperable que se vaya instalando una perspectiva de género que evite que sucedan esas cosas, para que a nadie se le ocurra sortear un electrodoméstico de cocina, para que nadie se enoje por ver semejante barbaridad, para que nadie tenga problemas en el trabajo por esa idea, y para que todos -incluso en el ámbito de las marcas y la publicidad- le den a la mujer el lugar que se merece.
Por Leonardo Ferri
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