1
Chris Severn, el diseñador de zapatillas que adoran las estrellas del basquet
Parecía destinado a convertirse en una estrella de cine. Debutó en la pantalla grande cuando tenía apenas cinco años y, como si eso no fuera suficiente, su película resultó ser la gran elegida por la Academia. Mrs. Miniver ganó el Oscar como Mejor Película en 1943 y Christopher Severn –de él se trata– rodó otras siete en plena edad de oro de Hollywood. Pero la efervescencia política y cultural de la década del 60 lo llevaron, casi sin querer, hacia otros lados. Y Chris –como le gusta que le digan hoy, a los 84– terminó agregándole otro símbolo de relevancia a 1969. En el mismo año de Abbey Road, de Led Zeppelin y de Almendra, casi al mismo tiempo de la explosión del movimiento hippie y de Woodstock, en paralelo con el Apollo 11, el Rosariazo y el Cordobazo y en coincidencia con las muertes de Brian Jones y Sharon Tate, Severn pensó y diseñó la Superstar. Algunos dicen que es solo una zapatilla, pero hay quienes sostienen que, además, es un ícono del deporte, la moda y la cultura popular.
"Son clásicas, simplemente lucen cool", le dice Severn a LA NACION revista desde su casa, en California. Su afirmación resulta atemporal: es lo que pensaron los primeros jugadores de básquet que las eligieron, lo que sintieron los miembros de Run-DMC cuando cantaron su canción "My Adidas" ante un Madison Square Garden repleto y con sus zapatillas en alto, y lo que todavía sostienen los nuevos consumidores que cada año le dan la razón (y su dinero) a la marca alemana. "Es todo un logro que una zapatilla que cumple 50 años sea tan reconocible –dice Severn–. Por algo es la más vendida en la historia de la marca".
* * *
James Naismith había creado el básquet a fines del siglo XIX, pero fue recién en la década del 30 cuando se consolidó como deporte, primero con la creación de la FIBA –en 1932– y luego con la inclusión como deporte olímpico, en 1936. Para ese entonces, todos los jugadores del seleccionado de los Estados Unidos llevaban zapatillas Converse en sus pies. Y no es que fuera la mejor: era la única opción disponible de calzado para básquet. Diez años después, cuando fue creada la NBA, el panorama seguía siendo el mismo: All Star para (casi) todos. "Las Converse no eran las únicas, pero uno iba y pedía unas Converse porque eran como el genérico, era el nombre de quienes habían inventado ese tipo de zapatilla", dice Severn. "Pero lo cierto es que si uno hablaba con jugadores –o si uno mismo se las ponía– sentía la necesidad de tener una zapatilla mejor, con más soporte, de mejor calidad. Así medio que se me metió esa idea en la cabeza. Y lo primero que tuve claro fue que esa zapatilla necesitaba un mejor grip, más agarre".
Severn se había metido en el mundo del deporte gracias a su hermano Clifford, que también había sido actor, pero que años después integró el seleccionado de cricket de los Estados Unidos y abrió su propio negocio de artículos deportivos. La firma Severn Sporting Goods se convirtió en el distribuidor de Adidas en la Costa Oeste y Chris, en uno de sus responsables. Corría 1956, y en ese tiempo las zapatillas eran zapatillas, y ya. Todavía no había indumentaria especializada para cada deporte, y lo que se usaba para correr también se utilizaba para el tenis o para el básquet. Los botines de fútbol y las zapatillas con clavos eran la excepción, pero solo a un nivel profesional. Y tampoco las zapatillas formaban parte del ámbito de la moda.
* * *
Mientras tanto, Horst Dassler –uno de los hijos de Adi Dassler, el fundador de Adidas– se encargaba de poner en marcha una filial de la empresa en Dettwiller, un pequeño pueblo de Francia, cerca de la frontera con Alemania. "Horst quería ponerse en el juego mundial, y para eso necesitaba de los atletas estadounidenses", dice Severn. Y por eso Horst entró en contacto con uno de sus distribuidores. "En ese momento, no había zapatillas para cada deporte, por lo que él llevó a Alemania la idea de empezar a fabricar calzado especializado", agrega. La posguerra estaba difícil en tierras germanas, por lo que Horst decidió empezar a fabricar en Francia: era más barato y no tenía la necesidad ni la obligación de comunicarle todas sus decisiones a sus padres y hermanos, que continuaban al frente de un negocio familiar cada vez más grande. Horst sentía que la marca tenía oportunidades, y lo frustraba no poder convencer a la familia de lo mismo. Y fue él quien, desde Francia, se encargaría de llevar a la marca a otro nivel, con la premisa de que el fin justificaba los medios.
"Cuando nos vimos por primera vez estuvo muy callado, casi tímido, pero con el tiempo me di cuenta de que prefería escuchar primero y hablar después –dice Severn–. Era brillante, aprendía todo rápido, y tenía una visión más amplia que la de todos nosotros. Veía cosas donde los demás no", agrega. Y fue gracias esa visión que él entendió todo sobre el mercado estadounidense. Y ahí fue cuando empezó a conocer el mundo del básquet. En paralelo, gracias a su espíritu político, Horst empezó a tejer relaciones con la FIFA y el COI, espacios en los que él consideraba que la marca debía ganar espacio.
"Para los basquetbolistas, todavía hoy es fundamental frenar, cambiar de dirección, y poder hacer eso todo rápido. Entonces un día aparecimos con una zapatilla que era mejor, que daba un mejor soporte, hecha con cuero, más resistente y más cómoda", recuerda Severn. La Supergrip y la Pro-Model fueron los primeros prototipos puestos en los pies de los jugadores, pero los resultados demostraron que donde más se rasgaban o rompían era en la parte de los dedos. Severn probó distintos parches con cuero, hasta que en Francia dieron con una máquina que le permitió crear una sola pieza de goma que pudiera funcionar como puntera.
-Usted dice que Horst veía más que todos, pero también fue quien primero se negó a que la marca fabrique una zapatilla de básquet…
-Algo así. Horst no estaba tan convencido de hacer zapatillas de básquet, pero su familia definitivamente no. No les veían futuro, decían que era un deporte menor. Así que todo lo que hacíamos, lo hacíamos a escondidas. Imaginate hacer todo un desarrollo y tener que pedir materiales sin llamar la atención del jefe.
* * *
Después de que algunos jugadores probaran los primeros modelos, Severn se las acercó a los San Diego Rockets, el equipo nuevo de la NBA. La historia perfecta hubiera sido que los Rockets hubieran ganado el campeonato, pero lo cierto es que eran los novatos y todos los pasaban por encima. Aún así, eran los únicos que no usaban All Star, y eso fue suficiente para que el resto de los jugadores de los otros equipos se vieran tentados a cambiar. Esa exposición le dio a la compañía el trampolín que necesitaba. Durante la temporada siguiente, Chris pudo calzar a los Boston Celtics, que en 1969 resultaron campeones.
La Superstar, mientras tanto, fue lanzada en 1970. La popularidad de la marca alemana en el básquet era tan grande que Severn estima que el 75% de los jugadores de las ligas norteamericanas usaban Supergrip, Pro-Model o Superstar. Todo sin contratos de esponsoreo. Durante los años 70 –ya con la existencia de Nike y un puñado de marcas– el patrocinio de jugadores empezó a cambiar el juego. Y la marca de las tres tiras eligió bien: Kareem Abdul-Jabbar, todavía hoy el mayor anotador en la historia de la NBA, empezó a jugar con Superstars.
Mientras Horst Dassler disfrutaba su triunfo, creaba un pequeño imperio paralelo a espaldas de su familia. Desde la distancia invirtió las ganancias en comprar Le Coq Sportif, la marca de artículos de natación Arena y puso algo de plata en Pony. Si alguna vez alguien se preguntó por qué la Selección Argentina de 1986 usaba el gallito francés en la camiseta, ahí está la respuesta. Horst movía las fichas para fortalecer sus marcas según le conviniera.
* * *
El avance tecnológico de la década del 80 le dio mejores opciones a los jugadores y alejó a las Superstar del deporte. Pero ese paso hacia afuera de las canchas las puso en las calles, donde la cultura del hip-hop estaba en plena combustión. "Desde el vamos nos dimos cuenta de que la Superstar tenía la capacidad de ser útil para múltiples deportes e incluso para andar por ahí", dice Severn. Y fue Run-DMC quien las adoptó como pieza fundamental de su uniforme callejero. Durante un show en el Madison Square Garden, en el que presentaban su disco Raising Hell, el público puso sus Superstar en alto durante la canción "My Adidas". Allí estaba presente Angelo Anastasio, el responsable del relacionamiento entre las tres tiras y el mundo del espectáculo. No había sido una casualidad: Lyor Cohen, manager del grupo, había invitado a Anastasio al concierto para que vea por sí mismo lo que venía pasando. Todo terminó en el primer contrato de esponsoreo entre un artista y una marca deportiva. Todavía hoy las Superstar sin cordones –tal como las usaba Run-DMC, en obvia alusión a la población negra carcelaria– remiten de forma instantánea a la estética del hip-hop y de la moda urbana.
Severn, mientras tanto, no disfrutó de la misma popularidad. "Preguntale a cualquiera y te va a decir lo mismo: Adi Dassler era el genio responsable de cada zapatilla. Y si bien es cierto que Adi diseñó muchas zapatillas, no las diseñó todas", dice hoy, como posible explicación a su anonimato. Pero mientras que Severn no dice mucho al respecto, quienes lo conocen arriesgan alguna teoría más. "Hubo muchas cosas que hicieron que de alguna forma sea ‘borrado’ de la historia, y una de ellas fue su amistad con Horst Dassler", dice a LA NACION revista Jason Coles, autor del libro Golden Kicks: The Shoes That Changed Sport. "Horst fue una figura muy controversial, porque muchos creen que es el responsable de mucha de la corrupción en el mundo del deporte. Tampoco tuvo buena relación con sus hermanas, así que cuando murió, todos los que estaban relacionados con él de alguna manera fueron sacados del medio", agrega.
-¿Nunca pensó en reclamar su lugar y decir "yo diseñé la Superstar"?
-No, la verdad que no. Siempre fue una historia puertas adentro. Recién en 2017 hubo una reunión en Francia con la gente que trabajó con Horst Dassler. En el medio de la convocatoria, uno escribió: "Si vamos a hacerla, hagámosla ahora antes de que todos estemos muertos". En ese momento surgió el tema de que yo fui quien diseñó la Superstar, y todos lo recordaron. Justo ahí estaba un ejecutivo de Alemania que no tenía idea quién era yo. Vuelve a Herzo [NdR: Herzogenaurach, la ciudad de Alemania donde está la central de la compañía] con la historia y ahí es cuando empieza a rodar la pelota para mí. Todos conocían la Superstar, pero nadie me conocía a mí.
Hubo un tiempo en el que nadie sabía quiénes diseñaban las zapatillas. Nadie hacía esa clase de preguntas, las zapatillas simplemente estaban. Pero un día los diseñadores salieron del clóset y se supo más de ellos: algunos eran arquitectos, otros diseñadores industriales o automotrices. Todos eran aficionados al deporte. Hoy, las historias mandan y son grandes instrumentos de marketing. "Resulta lógico que se ahora sepa que fui yo quien diseñó la Superstar. Hay toda una nueva generación de consumidores que redescubrieron productos de otro tiempo y a la que le importan estas cosas", dice Severn, desde California, el lugar donde se hacen las películas y se viven vidas dignas de una de ellas.
