Carlos Bayala: la mente detrás de 2020 LPQTP, el espumante que se volvió viral
PARA LA NACIONCecilia Acuña
Si hay algo de lo que tenemos certeza, incluso en estos tiempos, es del imperioso deseo de que se termine el año ya. El publicista Carlos Bayala, creador de avisos como los de Mamá Luchetti y el del búho del Banco Hipotecario, y la bodega Dante Robino se unieron con la premisa de crear un producto pensado para hacer realidad ese enorme anhelo de la humanidad de dejar atrás el 2020.
"La idea de comunicación de este espumante excede el lanzamiento de un producto: este fin de año (y celebrar este fin de año, dejar el 2020 atrás) será símbolo de una especie de alivio colectivo. Y la única forma posible de brindar por un año como 2020 pareciera que es mandarlo un poco a LPQTP", cuenta Bayala a LA NACION.
"La publicidad, a veces, advierte y captura sentimientos latentes y, en algunos casos, anticipa un poco esos que están ahí, a punto de manifestarse. Nos parecía que un Extra Brut para brindar en las fiestas puede ser, como marca, signo de una breve catarsis compartida para crear este sentimiento que no solo une a los argentinos, sino a todo el mundo", agrega. Hoy, Bayala se encuentra instalado en Londres, donde tiene su propia agencia New Creative Sciences junto con el científico y profesor del MIT Alex Pentland. Se trata de un particular estudio de comunicación que trabaja en temas comerciales y publicitarios y, en simultáneo, tiene a cargo el asesoramiento comunicacional a la NASA, entre otras cuestiones.
Fenómeno viral por accidente
El espumante 2020 LPQTP es la propuesta que Bayala y su equipo le acercaron a la bodega Dante Robino para despedir al año de la pandemia, con la esperanza de recibir un 2021 que sea un poco más amable: unos nuevos doce meses de revancha durante los que no pretendemos convertirnos en inmortales pero sí, al menos, no vivir con incertidumbre respecto del mañana. La presentación de New Creative Sciences no fue una campaña, sino un producto.
La aceptación fue inmediata. Nicolás Bruno y Cucú Raffo, de la bodega, aceleraron el proceso de poner uno de los mejores espumantes de Robino bajo el paraguas de la marca 2020 LPQTP. Luego, sucedió lo inesperado. Una vez filmado, el trabajo publicitario, el offline o edit de borrador de lo que terminó siendo la publicidad se escapó tres días antes del lanzamiento y se convirtió en un fenómeno viral.
Sinergia entre géneros publicitarios
"Los argentinos mantenemos la capacidad de reaccionar con humor frente, incluso, a las grandes catástrofes. No de reírnos de la desgracia, sino de saber que la solemnidad no es el camino para una vida feliz. Las cuarentenas duras y prolongadas no derrotaron nuestro sentido del humor que, unido a la tendencia innata del ser humano de rebelarse frente a toda forma de imposición, transforma nuestra posibilidad de inventar o de sacar humor de abajo de la piedras", explica Bayala sobre el origen de la idea.
Respecto de los posibles riesgos o críticas que podría generar el producto, el publicista advierte que nada se podría haber hecho sin la voluntad de un cliente con una gran ambición inventiva. En este sentido, es interesante considerar que, el pasado febrero -los últimos días antes del largo confinamiento- Dante Robino fue adquirida por Quilmes. El dato no es menor si se considera que la cervecería es reconocida por sus históricas publicidades, que quebraron códigos, marcaron épocas, fueron virales en tiempos sin redes sociales y desarrollaron nuevos lenguajes de comunicación.
El desafío de la agencia fue adaptar los códigos, en este caso, del mercado cervecero a la industria de los vinos. Dotar de la épica de Quilmes a un espumante y convertirlo en el protagonista de un relato humorístico que, a la vez, respete los recursos propios del género publicitario de los vinos.
En el caso de 2020 LPQTP, la publicidad hace un juego ingenioso entre el registro sofisticado y aspiracional propio del mercado vitivinícola con un mensaje que claramente no coincide con lo que se percibe en la pantalla. De hecho, el aviso habla con ironía de "Lindo Período Qué Tiempos Pletóricos", como una interpretación posible de las siglas. Cada uno podrá completar la definición en su intimidad, cuando brinde el próximo 31 de diciembre.
La complicidad: la clave
"Tomamos una posición de complicidad respecto del público. Sabemos que todos estamos pensando en lo mismo sin siquiera tener que verbalizarlo. Ser sinceros con lo que sentimos nos hace cómplices de una emoción común. Y el contraste entre el mundo champagnero y algo más argento es un recurso que, bien usado, puede funcionar en publicidad", dice Bayala, y advierte que uno de los peores errores comunicacionales es subestimar a la audiencia: "Es un enorme prejuicio creer que la gente no va a entender determinado mensaje".
A la vez, el publicista explica que "se trata de ser conscientes de que la risa puede sanarnos un poco, aunque sabemos que el dolor de todas las personas que perdimos este año no va a desaparecer". Bayala no fue el único responsable de la acción publicitaria, sino que hubo una suma de voluntades dispuestas a hacer que todo saliera tal como resultó. "Nicolás Bruno, Cucú Raffo, Lucas Serafini, Vanesa San Martín y Marcela López, de la bodega Robino, fueron valientes que se animaron a romper códigos muy fuertes en el mundo vitivinícola", reconoce. Y se detiene a mencionar al resto de los involucrados: "Los representantes de Quilmes trajeron su tradición publicitaria, como el CEO Martín Ticinese. Nosotros pusimos las ideas desde New Londres y Buenos Aires: Federico García Arias, Nacho González, Victoria Pérez Zabala, Patricio Cornejo Stegma, Pablo Martin, Joe Favre, Eugenia Costanti, Pepa Fernández, Jerónimo Bucher, Lucía Bianciotto, Maggie Viegener y María Lópina". Por último, señala que la producción estuvo a cargo de Pablo Tufaro y La Posta, el sonido es de Cinestesia y la locución ("exquisita", dice) es de la Negra Vernaci.
Por Cecilia Acuña
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