Caresumers: los consumidores exigen a las marcas mucho más que productos o servicios

Como todo paradigma que tambalea, el rotundo cambio que el campo de la publicidad está experimentando es multifactorial. Por un lado, el rol de los Estados (y el de la política) en la injerencia del devenir social viene perdiendo terreno en el imaginario colectivo a nivel global desde la caída de los Estados de bienestar. Hechos como el estallido de la burbuja financiera en 2007 no hicieron más que acrecentar este descreimiento. Sobre todo en los jóvenes.

Así, el tercer sector, compuesto por fundaciones y ONG, fue ganando terreno como espacio de transformación de la realidad. Y algo –o mucho– de todo eso se traslada a las marcas: se las mira como referentes y como agentes de cambio en muchas esferas.

Claro que la explosión de las redes tiene mucho que ver: sobre todo, teniendo en cuenta que hablamos de nativos digitales, que acceden a la información en 360° mediante múltiples plataformas. Viéndose obligadas a generar contenido diariamente, las marcas fueron adquiriendo un perfil mucho más humano, cercano a los consumidores, alejadas del modelo más rígido que se limitaba a crear piezas para ofrecer productos. Hoy, en un diálogo constante e ininterrumpido, ya no pueden mirarse a sí mismas como modelos a imitar. Del otro lado, hay un consumidor que tiene los medios y la intención de que su mensaje sea reflejo de lo que le pasa. El diálogo está abierto.

Este consumidor, llamado "usuario rey" o "microtirano" por el filósofo francés Éric Sadin, tiene poder. El poder de escrachar en redes y que su mensaje se viralice. El poder de no consumir. El poder de hacer que una marca quede asociada al pasado. Y lo hace valer.

Ante esto, las marcas enfrentan el desafío de decir algo sobre lo que pasa de manera correcta. Y la efectividad de sus modos de decir dependerá de varios factores, pero sobre todo, de cuán honesto sea su mensaje. Tarea nada fácil: se logra con un profundo proceso en el que puedan entrecruzar los temas de interés del acontecer social con su propio ADN. Aunque a veces parezca que es difícil de lograr, ocurre. Hace poco, una marca de cosméticos lanzó a nivel local unos spots muy bien recibidos en los que los mismos hombres se planteaban como agentes de cambio, marcándoles a sus pares o familiares cuando tenían comportamientos machistas.

Por su parte, Nike decidió convocar a Colin Kaepernick, un deportista abiertamente enfrentado a Donald Trump que, hace unos años, manifestó este rechazo arrodillándose mientras sonaba el himno estadounidense en un partido. La apuesta de la marca bajo el lema "Cree en algo. Incluso aunque eso signifique sacrificarlo todo" fue tan arriesgada como exitosa: a pesar del boicot al que fue sometido por sectores conservadores y por el mismo Trump, sus acciones subieron, lo que avaló la injerencia de las marcas en asuntos de actualidad con trasfondo político ideológico.

El cambio en el vínculo entre marcas y consumidores es un fenómeno global, y está moldeado por los cambios en la relación con el mundo físico que generan los cambios en el mundo digital. Y hay ciertos fenómenos que constituyen verdaderos casos de estudio por sus propuestas vanguardistas.

Una de ellas es la marca de gafas surcoreana que está atrayendo la atención de los estudiosos del tema en todo el mundo. Se llama Gentle Monster y su reconfiguración del retail es tan rotunda como innovadora, ya que pasó del fast fashion al fast space: siguiendo los ritmos del mundo digital donde todo es novedad, en lugar de ofrecer productos nuevos con periodicidad, subieron la apuesta y rotan directamente el espacio donde se adquieren sus productos, lo que genera una verdadera experiencia sensorial. Por su parte, la comunicación de la marca de make up Glossier es bien representativa de esta época, ya que es pionera en todo lo que es diversidad, con modelos y cuerpos de lo más diferentes, sin distinción de género ni de raza. ¿Su éxito? Entender a la perfección al consumidor y vincularse con él de un modo cercano, sin tantas barreras.

Otra compañía pionera en comunicarse con los consumidores de modo honesto es la plataforma digital Uninterrupted, cuyo objetivo central es empoderar atletas. Su socio emblema, la estrella de la NBA Lebron James, quería comunicarse con sus seguidores para poder hablar de todos los temas que quisieran, sin limitarse al hecho de ser deportista. Así nació uno de los claims de la marca, que es furor y que derivó en una verdadera campaña con giras mundiales y series, "I am more than an athlete": otra demostración de que hoy, lo que atrae a los consumidores es poder ver al otro (sea una marca o una estrella) como un todo, de manera integral.

En definitiva, el camino que las marcas construyen en la relación con sus potenciales clientes se va haciendo al andar. Ya no se trata de vender productos: se trata de seducirlos, motivarlos, brindarles experiencias enriquecedoras. Y lo más importante, adquirir versatilidad en un contexto de constante movimiento. Ya no hay modelos a seguir ni recetas marketineras a imitar. No hay dos respuestas iguales a la misma pregunta. En este proceso de ensayo y error, seguirán más vigentes que nunca las que se aventuren una y otra vez en la búsqueda de una voz propia, en un vínculo genuino con nosotros: consumidores cada vez más exigentes.

Cuerpos con cicatrices, bellezas exóticas, nuevas masculinidades y feminidades, modelos trans: afortunadamente, hoy vemos que tanto las pasarelas internacionales como las campañas de las grandes firmas del mundo dan cuenta de esta demanda. Y le dan al usuario lo que quiere: verse a sí mismo, habitar su universo, achicar el gap entre lo que somos y cómo nos vemos representados.

Claro que mucho queda por recorrer y esta tendencia global, que de a poco se expande, lejos está de haberse convertido en hegemónica, al menos de este lado del mundo. Pero hay una realidad, y es que podemos reconocernos cada vez un poco más en los discursos publicitarios. Y tanto campañas como la de Stella McCartney protagonizada por una modelo sin pechos, sobreviviente del cáncer de mama, como videos de Balenciaga que hacen foco en la caducidad de los cuerpos son más que bien recibidos: se tornan necesarios para acercar el discurso de las marcas al consumidor.

Expertos consultados: Martín Alterman, especialista en psicología del consumo, consumer trend manager de Visiones Trend Forecasting. Gabriela Goldberg, directora de arte y directora creativa en Uninterrupted.