Campañas digitales. ¿Con los algoritmos se puede manipular nuestro voto?
PARA LA NACIONPablo Corso
"¿Qué les disgusta de la Unión Europea?", pregunta en los bares Dominic Cummings, el estratega de la campaña por el Vote leave ("vote irse") que personifica el actor Benedict Cumberbatch enBrexit. La película, adquirida por HBO, explora causas y consecuencias del referéndum que dio salida al Reino Unido de la UE. Antes de los resultados de junio de 2016, Cummings saca algunas conclusiones: sus compatriotas se sienten marginados y enojados; perdieron el sentido comunitario; no confían en las autoridades como confiaban en sus padres."Podemos alimentarnos de esos pozos de resentimiento", avisa a su equipo.El mensaje debía reducir la complejidad del debate, ocultar el trauma de la despedida y capturar una emoción eficaz. "Recuperá el control" era el eslogan que condensaba la idea de volver a esa época, ficticia o no, en la que todo tenía sentido.
Desde el experimento con la segmentación de audiencias en el Brexit hasta la estrategia de Bolsonaro a través de WhatsApp, las campañas políticas parecen dirimirse en las redes sociales.
Para hackear el sistema, Cummings necesitaba construir una coalición de ciudadanos que se creyeran rebeldes: una insurgencia contra el establishment. Entonces contactó a AggregateIQ, una empresa de analistas que empezaron a diseñar algoritmos para segmentar a los votantes, aprender de su conducta y entender sus emociones según la manera de moverse en las redes sociales. Distribuyó miles de anuncios personalizados a favor del leave, que se perfeccionaban en tiempo real. Así llegó a los tres millones de personas que no solían votar: los antisistema y los indignados. La democracia británica se había transformado en un experimento masivo. El debate sobre la relación con un bloque económico, en una batalla sobre el alma de una nación. Y todos terminaron perdiendo.
Las reglas del juego político habían empezado a cambiar con sutileza en noviembre de 2010, cuando Facebook sumó una ventana que mostraba los contactos que ya habían votado en las elecciones legislativas de Estados Unidos. De los 60 millones que la vieron, 340.000 decidieron imitar a sus amigos. Recién dos años después, cuando Barack Obama se jugaba la continuidad, la plataforma publicó los resultados del experimento. Fue en la revista científica Nature, aunque les estaba hablando a sus anunciantes. Si podía hacer que salieras a votar, podía hacer cualquier cosa.
Las redes sociales son compañías que ofrecen ofertas atractivas a cambio de minutos de atención y pedazos de tu información personal, que así puede ser vendida. Son herramientas diseñadas para ser adictivas.
Cuando el país amaneció en la pesadilla Trump, los efectos colaterales empezaron a visibilizarse. Facebook había permitido que se compraran, desde cuentas falsas ligadas a Moscú, US$100.000 en anuncios favorables al magnate. Acosado por la opinión pública y el Congreso, el CEO Mark Zuckerberg reconoció que habían alcanzado al menos a 10 millones de usuarios. Ev Williams –cofundador de Twitter– se sumó a la autocrítica y pidió disculpas por haber ayudado a crear un ecosistema basado en la atención: "Citar lo último y más estúpido que diga cualquier candidato es una manera efectiva de explotar los instintos más bajos de la gente. Y está enturbiando el mundo entero".
¿Mentira la verdad?
El tecnólogo Jaron Lanier define las redes sociales como compañías que ofrecen shiny treats (ofertas atractivas) a cambio de minutos de atención y pedazos de tu información personal, que así puede ser empaquetada y vendida. Son herramientas diseñadas para ser adictivas. El tiempo fragmentado y la atención reducida ayudan a la declinación del pensamiento complejo: la materia prima ideal para la manipulación digital. Las redes se nos volvieron en contra, y nosotros hicimos buena parte del trabajo.
Los algoritmos son poderosos e inasibles: el sustrato matemático que rige lo que vemos –y lo que no– según la ubicación actual y el comportamiento anterior. También son necesarios: ordenan y jerarquizan los peces del océano digital. Y también son perversos: YouTube prioriza la recomendación de videos conspirativos y sensacionalistas. Así, cada vez más personas se permiten creer que, sí, es posible que la Tierra sea plana y no redonda. Y la política –que ama identificar, segmentar y convencer– es el arte de lo posible.
A la manera de Trump, Jair Bolsonaro se convirtió en presidente proclamando una lucha contra el establishment mientras diseñaba el gobierno más reaccionario de la historia democrática brasileña. En un país con 147 millones de votantes, 120 millones usan todos los días WhatsApp, la plataforma de mensajería de Facebook que tienen 1.500 de los 7.300 millones de terrícolas. Por ahí circuló una campaña de miedo y desinformación que planteaba que Fernando Haddad, el candidato de Lula, había ordenado distribuir un "kit gay" para chicos de seis años en las escuelas y que, si ganaba, las grandes empresas despedirían a un millón de personas. El Partido de los Trabajadores anunció un canal para denunciar las noticias falsas cuatro días antes de la primera vuelta. Demasiado tarde.
"Las fake news y los algoritmos generaron transformaciones en el consumo, particularmente en el modo tribal que adquiere la defensa pública de algo tras consumir los contenidos", explica Mario Riorda, presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales. El 72% de los estadounidenses tuvieron dudas sobre alguna noticia durante la última campaña; en Argentina fueron el 63%. "Hay un problema de la legitimidad de las fuentes, pero no por ello pierden su peso específico –insiste–. Es un fenómeno que claramente deja lo verdadero de lado para dar prioridad a lo verosímil: aquello que parece verdad, y aunque no lo sea, sirve para justificar mi punto de vista".
Natalia Aruguete, investigadora del Conicet y de la Universidad Nacional de Quilmes, estudia cómo el tribalismo se potencia en las burbujas de filtro de Twitter, comunidades homogéneas donde interactuamos con usuarios ideológicamente afines. "Cuando se trata de temas controvertidos que ponen en juego nuestro posicionamiento, la conversación tiende a polarizarse", explica. La tendencia no es nueva, pero sí la modalidad. La personalización informativa mediante algoritmos "hace que encontremos en nuestros muros solo una pequeña porción de los contenidos que circulan en las redes", una dinámica que fortifica las burbujas."Definitivamente ayudamos a dividir a la gente", reconoció el CEO y cofundador de Twitter Jack Dorsey, en una entrevista de este año con Rolling Stone. "Creamos aislamiento".
Cambiemos, peronismo y redes: estrategias locales
En 2015, cuando Mauricio Macri luchaba por convertirse en el sucesor de Cristina Fernández, Cambiemos transitaba la fase decisiva de una estrategia de crecimiento digital centralizada, sostenida y gradual. Un par de años antes, sus responsables habían entendido el rol que jugarían las redes. "Nos permitieron ir construyendo un equipo que aprendió en cada campaña", dice su conductor Guillermo Riera, quien renunció como funcionario de la Secretaría de Comunicación en 2017, pero sigue en el partido de manera independiente. Con dos décadas como especialista en consultoría política digital, en una vida anterior se dedicaba a la programación y al manejo de servidores.
Facebook permitió que se compraran, desde cuentas falsas ligadas a Moscú, US$100.000 en anuncios favorables a Donald Trump.
En las oficinas del PRO sobre la calle Balcarce, a tres cuadras de la Casa Rosada, Riera dirige a 20 jóvenes de veintipico en una planta abierta con escritorios, "al mejor estilo de una empresa moderna". Para muchos es su primer trabajo; otros vienen de la militancia; otros, de tareas administrativas. "Los formamos nosotros: la mejor manera de capacitarlos es laburando", plantea. El staff se renueva con frecuencia: necesitan gente que esté siempre al tanto de lo último en redes y tecnología. A los 30, sugiere, ya son viejos. Entre los hits de su equipo, elige dos piezas que potenciaron la imagen de Mauricio Macri sobre el final de la campaña 2015: el "Yo lo voto" (sus seguidores posteaban la foto del candidato y el hashtag alusivo) y el "Sí se puede", un eslogan prestado de la oposición venezolana, pero que Cambiemos resignificó desde el emoji del brazo que saca músculo. "Siempre pensás en que lo que hagas se viralice, pero rara vez sucede", admite. "Acá pasó por el momentum, y porque era una pieza corta y potente".
Cuando le preguntan por su aporte personal, dice que el equipo supo sintetizar bien el voluntariado con lo digital."Eso nos permitió contar con gente que nos apoyara en cada rincón del país, muy útil para un partido con fuerte presencia en Buenos Aires, pero poco peso en el interior", explica. En esa carrera paciente, un correlato de la que el PRO hizo mientras sus rivales lo miraban condescendientes, todavía suena confiado: "Los demás no piensan en lo digital como el eje de la comunicación, y cada vez que llega una campaña corren a buscar una agencia que les solucione el problema".
Definitivamente ayudamos a dividir a la gente. Creamos aislamiento.
Desde el otro wing (exsecretario de Comunicación Pública de Daniel Scioli, miembro del equipo de Felipe Solá), Juan Courel chicanea: "Cambiemos funciona como un partido-franquicia: mandan el manual de estilo y lo usan todos". En 2015, el especialista en discurso y estrategia vio cómo los comités radicales cubrían el escudo partidario y la cara de Raúl Alfonsín con el logo de la nueva alianza. Aun así, reconoce las fortalezas del rival: "El discurso y la interpretación de la opinión pública les permite armar un mensaje que apunta al sentido común, a pesar de las pésimas circunstancias económicas". También destaca el lenguaje visual –la puesta en escena de los timbreos– y el manejo de las tres cajas más grandes del país (Nación, Provincia y Ciudad), que le consiguen "una enorme pauta en Facebook, YouTube y las demás redes. Para segmentar y geolocalizar se necesita pagar publicidad, y ellos tienen un enorme alcance".
Ese alcance se mide en Facebook más que en ninguna otra plataforma. Mauricio Macri es el candidato con más seguidores (4,5 millones), el que más lo usa (dos publicaciones diarias) y el que tiene más engagement: la suma de likes, comentarios, reacciones y compartidos sobre la base de la cantidad de publicaciones. Es un promedio de 4000 interacciones más que Cristina, aunque no todas positivas, claro. En los últimos dos años, sus fans aumentaron solo el 4%, contra el 12% de la candidata a vice. (La cuenta de prensa de Alberto Fernández sumaba 95.000 seguidores al cierre de esta edición). Después de anunciar su candidatura a vicepresidenta, la exmandataria –con 2,5 millones de seguidores– sumó otros 8.500 en una semana, contra 80 de Macri. La tendencia cristinista termina de consolidarse en Twitter, donde tiene 5,4 millones de followers contra los 4,8 millones del presidente (Alberto llega a 208.000).
Más allá de las cifras, ahí donde la estrategia digital de Juntos por el Cambio es monolítica, el peronismo persiste en una fragmentación que refleja lo que pasa (o no pasa) en las unidades básicas. La dispersión justicialista suena a desorientación digital. "Muchos intendentes se dieron cuenta de la relevancia de la tecnología a la fuerza", dice Courel. Contra su dinámica histórica, en los últimos años les costó aceptar el verticalismo en el mensaje: "Anteponen sus criterios por sobre el de una campaña provincial o nacional. No sienten que ese todo los beneficia". Una dinámica que solo se ordena cuando el candidato a presidente, o la candidata a vice, traccionan más votos que el barón en su propio terreno.
WhatsApp y los indecisos
"Hoy una campaña política es digital", sentencia Riera, desde el oficialismo. "La gente se volvió poderosa comunicacionalmente, y la política tiene que escuchar lo que dicen los electores todos los días". En este contexto, WhatsApp –instalado en el 99% de los smartphones argentinos– se vuelve una herramienta crucial. Algunas notas en la prensa nacional indicaron que, a fines del año pasado, el oficialismo había ordenado crear grupos en todo el país con coordinadores que curan las listas y echan a los infiltrados. Una dinámica de la que el Gobierno no termina de hacerse cargo, delegando el compromiso en Cambiemos 2.0, un armado de ciberactivistas nacido el último verano con la esperanza de que dejen de llamarlos "trolls".
"No tienen relación con el partido, salvo el diálogo individual con algunos de ellos", insiste un integrante de la campaña. "Lo que hagan estos grupos corre por su cuenta", refuerza Riera. En las planillas digitales de la alianza hay unos 20.000 contactos de WhatsApp, aunque aseguran que la base de voluntarios totales hoy supera los 300.000. "Para estas elecciones, el objetivo es sumar todo lo que se pueda". No será fácil. Después de la experiencia brasileña, la plataforma anunció que empezará a demandar a quienes hagan envíos masivos. El oficialismo podría sacar un último as: las bases de datos públicas como la de Anses. "Todo el tiempo me llegan correos y mensajes del Gobierno de la Ciudad, y nunca cargué mis datos", ejemplifica una fuente del PJ que no tiene pruebas, pero tampoco dudas, de que el Gobierno las usa y usará con fines proselitistas.
La obsesión gubernamental con WhatsApp volvió a ser noticia en abril pasado, cuando Marcos Peña pidió a los candidatos bonaerenses ser "más vietnamitas" en el tramo final de la campaña, una sugerencia que incluía militar hasta en los grupos de madres y padres del colegio. "Los vietnamitas se jugaban la vida por su país y sabían que así lo harían todas las generaciones que vinieran, porque no tenían otra opción más que ganar", arengó, según el sitio La Política Online. Cada candidato debía convencer y sumar a 10 indecisos, además de convertirse en productor y distribuidor de contenidos. Al mes siguiente, durante una capacitación a los jefes de campaña bonaerenses, el jefe de Gabinete admitió que se enfrentaban a una sociedad "enojada y decepcionada". A los indecisos habría que "darles información sin que te puteen. Mandar lo justo y necesario para que no se cansen y saturen". El foco estaría en "contar emociones reales, ciudadanos contando historias. No tenemos que ser nosotros los protagonistas".
La obsesión gubernamental con WhatsApp volvió a ser noticia en abril pasado, cuando Marcos Peña pidió a los candidatos bonaerenses ser "más vietnamitas" en el tramo final de la campaña.
Tres meses después, se supo que Macri estaba usando la plataforma para enviar 15 textos y audios por día a destinatarios específicos: fabricantes de dulces, trabajadores petroleros, encargadas de comedores evangélicos. Les agradecía el trabajo y anunciaba medidas para que estuvieran mejor. El objetivo es "generar conversaciones en segmentos específicos de la sociedad sobre sus temas de interés", explicó a la página Letra P un funcionario que trabaja con Peña. Después de elegir a alguien dentro de la población a la que se busca apuntar, "la idea es que reenvíen los mensajes a sus grupos y que también los hagan públicos". La dinámica, que el PRO ya había ensayado en campañas municipales, busca sumar indecisos con contenidos "espontáneos".
A pesar del contexto favorable al voto opositor, la misma fuente que se queja de los mensajes del oficialismo en sus cuentas admite que el peronismo "está muy poco preparado" en WhatsApp. "Los intendentes y otros dirigentes tienen contactos, pero no existe una base de datos consolidada". La excepción es el kirchnerismo, con listas de difusión muy grandes, aunque más volcadas a Telegram (el sistema de mensajería encriptado que suele usar el círculo rojo). Con el objetivo de consolidar su base de adherentes, esa fuerza proyecta el envío de mensajes en línea con el mismo objetivo de sus rivales en la Casa Rosada: sumar a la "gente suelta".
¿Será suficiente? Courel habla de sistemas de viralización, organización de comunidades y uso de influencers. Pero sobre todo de las bases, con la producción orgánica de contenidos que puedan crear los seguidores reales. Algunos ejemplos: la animación que rearmaba la mano derecha de Scioli con un grupo de militantes, concluía en la V peronista y el mensaje "La campaña que hizo el pueblo". De las actuales, un cartel del PJ provincial a la vera de la ruta 2: "Los mejores veranos siempre fueron peronistas". Los turistas que iban a Mar del Plata bajaban del auto, se sacaban la foto y la viralizaban en sus redes.
Misión octubre
Para esta campaña, el Gobierno proyecta un uso de redes en línea con la estrategia de 2015. "Son grandes herramientas para llegar a la gente en forma directa, así que será inevitable considerar a quienes se sumaron en estos años, a Instagram como nuevo jugador y, por supuesto, WhatsApp", insiste Riera, entusiasmado por un descubrimiento que hizo gracias a su hijo: la omnipresencia del Fortnite. No solo es un videojuego de lucha, sino también un canal de interacciones múltiples. "Estamos experimentando en esa línea con candidatos locales", dice sobre el traslado del formato gamer a la comunicación de campaña. Aunque "una cosa era mostrar al presidente jugando en 2015 y otra es hacerlo ahora".
La batalla en las redes pasará por romper el algoritmo de Facebook, armando comunidades que lleven a los muros lo que no vemos habitualmente.
Courel cree que el primer mandato de estas elecciones será la honestidad: mostrar al candidato como es, sin forzarlo. "Hay lenguajes, tonos, temáticas y frecuencias de aparición que funcionan para algunos y no para otros", explica. En segundo lugar, "entender que las redes sin interacción no sirven y dedicar tiempo a escuchar a conciencia". Tercero, "usarlas para crear comunidad, no hacer publicidad". La batalla final pasará por "romper el algoritmo de Facebook", armando comunidades que lleven a nuestros muros lo que no vemos habitualmente: el gran desafío de este mundo de burbujas opacas. El ejemplo maldito de Bolsonaro le dejó una enseñanza. Los medios tradicionales expandían sus posiciones extremas, incluso al criticarlas. En una sociedad como la argentina, donde el nivel de debate político sigue siendo intenso, "el mensaje de los candidatos tiene que estar bien pensado, interpelar a la gente y exponerse en los medios de mayor audiencia. Si eso ocurre, las redes van a canalizar la participación", concluye Courel.
En línea con el manual PRO, Mario Riorda valora el poder oculto de una buena estrategia, contra la visión que equipara el éxito con la cantidad de vistas o seguidores: "Esto implica la penetración en términos de diálogo y de generación de identidades, algo que no necesariamente se asocia a la performance pública de los liderazgos". Cambiemos supo cimentar esa identidad: un partido nuevo con un líder que comunica en forma llana un universo de valores compartidos (honestidad, trabajo, seguridad, libertad) contra los vicios de "la vieja política" y una sentencia que no aporta pruebas, pero tampoco dudas: se robaron todo. Cuando estos mensajes aterrizan en los celulares, se activa otra lógica de la comunicación digital. Más que el contenido, importa que el emisor sea confiable. Otra moraleja del caso brasileño: la campaña del miedo sonaba verosímil porque llegaba a los grupos de familiares y amigos. ¿Y quién duda de las buenas intenciones de nuestros seres queridos?
Facebook y WhatsApp buscan transparencia
Después de los escándalos de las fake news y de Cambridge Analytica, Facebook necesitaba un lavado de cara. Su oficina argentina pasó los últimos meses organizando reuniones con partidos, autoridades electorales y medios para anunciar, tres meses antes de las PASO, un paquete de medidas de transparencia para la campaña. Con 32 millones de usuarios en el país, contrató un "Gerente de Elecciones para América Latina". El politólogo Marcos Tourinho –con experiencia en la mediación de conflictos armados– supervisará una war room de analistas políticos y especialistas en ciberseguridad que buscarán detectar y eliminar las cuentas falsas, reducir las exposición de los trolls y moderar las noticias tóxicas mediante sistemas automatizados de inteligencia artificial.
Este mes, Facebook abrirá una Biblioteca de Anuncios con el detalle de los gastos políticos en la plataforma. En línea con las herramientas que viene testeando en distintas elecciones internacionales, se podrá buscar por palabras clave, como el nombre del político o de su espacio, y habrá datos básicos sobre los anuncios: cuánto gastaron, dónde y a quién llegaron. Además, publicará los datos de cualquiera que haya invertido en anuncios a favor de una fuerza o referente. El día de la votación sumará un recordatorio especial y una ventana para acceder a información detallada sobre los comicios.
Facebook también se ocupó de transmitir sus políticas de "buen uso" para WhatsApp. Ben Supple, gerente de Políticas Públicas, reconoció en su paso por el país que van a estar más atentos que nunca a las elecciones locales. En una misma reunión a fines de junio, los responsables de comunicación de Cambiemos y el Frente de Todos supieron que la plataforma insistirá en desalentar el uso de números sin identificar (se usan como spam), dar de baja cuentas falsas, limitar la cantidad de contenido que se puede compartir y de personas que pueden integrar un grupo. Si cumplen, tendremos una campaña menos turbia.
El consultor ya no alcanza
Por Natalia Zuazo (Politóloga. Directora de Salto Agencia)
Hace diez años, planear una campaña electoral desde la comunicación requería elegir a un consultor político, a un equipo de encuestadores, tener un buen jefe de prensa, dominar la imagen en los medios y construir un discurso sólido. Había televisión, radios, diarios y un mapa por lugares para visitar. Con la aparición de las redes sociales y los medios digitales, ya no basta con eso. El asesor de campaña puede marcar un rumbo, las encuestas pueden dar una parte del mapa de preferencias y el encargado de medios, conseguir la nota en el programa de la noche que todos miran. Pero la conversación ya no terminará allí. En las redes hoy se encuesta sobre lo que se dice, pero también se puede entender lo que no se dice, a través de preferencias, de megustas, de compartidos e interacciones. La entrevista del prime time no solo es televisada, sino comentada en tiempo real, convertida en hashtag, en meme, en editados de YouTube y en notas compartidas por otros que la transforman en algo que no fue lo que quiso ser.
El consultor político ya no basta. El éxito político hoy requiere el dominio de una estrategia tecnológica. Pero esa pericia es casi artesanal: se trata de liderar recursos humanos formados en las matemáticas, el cine, las ciencias sociales y la planificación exhaustiva del tiempo para mantener el control de cada palabra que se publica. La paradoja es que ese trabajo hiperprofesionalizado se da en un escenario de mensajes polarizados que producen las grandes plataformas. Sin embargo, ante lo duro de las redes, la mejor estrategia es la creatividad y la osadía. Ante la dureza, algo más blando es lo que más resulta. Eso, que requiere más trabajo, es el gran desafío.
Por Pablo Corso
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