“Extrañamos un montón los 90″. Los audaces planes de los Rolling Stones de la publicidad que mejor entendieron esa década
Tras el reencuentro, una entrevista exclusiva con Ramiro Agulla y Carlos Baccetti
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PARA LA NACIONJosé Totah
Encuentro I. Parecen Mick Jagger y Keith Richards después de muchos años sin verse. Posan para los fotógrafos, se abrazan, hacen chistes sobre el paso del tiempo (“¿meto panza?”) y una mujer les acomoda el pelo a cada rato; después se ponen a cantar un temazo de Ricky Martin, ese que dice: Fuego de Noche, nieve de día. Están eufóricos y, también, un poco nerviosos. Son Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, la dupla creativa de la publicidad que en la década del 90 ganó todo premio y festival que le pusieran adelante.
No es un elogio de la nostalgia lo que los volvió a juntar: no vienen a sorprender a nadie con un aviso ingenioso, no es eso lo que traen en la galera. Llegaron hasta acá, el Malba, para presentar una colección de NFT -obras de arte digitales, únicas y auténticas que corren sobre la tecnología Blockchain- que apela al irónico animalito que hicieron famoso en una vieja publicidad de Telecom: La llama que llama. Pero la idea no tiene nada de noventosa. Está pasando ahora. “Los NFT son arte, música, story telling, audiencias, comunidad… Son los rockstars de esta época”, proclama Agulla. Y hay un par de razones darle crédito.
Se quedan casi una hora y media sacándose fotos. Agulla tiene remera blanca con cuello en v, saco a rayas, lentes de marco grueso y pantalones achupinados. Baccetti lleva saco de cuero de negro, collares y tatuajes que asoman bajo las mangas (en la muñeca derecha dice Hola y en la izquierda Chau). Realmente parecen estrellas de rock en una reunión del estilo Veinte (¿o treinta?) años después.
La gente que pasa en colectivo por Figueroa Alcorta los mira cuando el bondi frena en la parada. Se asume que, por la cantidad de fotógrafos y periodistas que pululan, estos dos deben ser famosos. Y lo fueron en los 90, cuando crearon algunos de los avisos más recordados en la historia de la publicidad argentina, para marcas como Telecom (La llama que llama), Quilmes, Renault, HSBC y Coca Cola. Todo profesional de la publicidad y la comunicación que hoy pase los 40 años los tuvo como ídolos cuando estaba en la Facultad.
Después de muchos hits, la dupla vendió las acciones que conservaba en la agencia Agulla & Baccetti a sus socios del grupo británico Lowe. En la década siguiente siguieron siendo amigos, pero Agulla se distanció para dedicarse, en las casi dos décadas siguientes, a la comunicación de candidatos de casi todo el arco político. Se lo recuerda por aquel Dicen que soy aburrido del spot de Fernando de La Rúa, pero también trabajó en campañas presidenciales en Chile, México, Ecuador y Estados Unidos (en la campaña de John McCain para el votante hispano).
Tal vez por eso que hay tanta expectativa en este reencuentro: si se juntan otra vez debe ser porque algo realmente los apasionó. Jagger y Richards no se toman un café para hablar del clima o la inflación. “¿Vos pensás que leímos bien los 90? Porque los leímos bien ¿no? Bueno, esto es otra historia”, avisan.
Encuentro II. Lo que sigue a las fotos es el cóctel. Pero hasta ese momento nadie entiende del todo que está por pasar en el auditorio del Malba. Cuando finalmente arranca el show, se devela el misterio: la dupla se unió otra vez, en conjunto con Pato Fucks -un empresario local que viene del rubro hotelero y del sector tecnológico-, y el polista Nacho Figueras, para crear una sociedad llamada The Black Minds. El objetivo: dar vida a una nueva comunidad digital que gire en torno a una colección de NFT bautizada La Llama P.I.C. (Politically Incorrect Club), cuya inspiración está anclada en la saga de La Llama que llama.
La colección está compuesta por 10.100 llamas únicas, que empezarán a venderse a fines de mayo -corre sobre la blockchain de Ethereum, a través de la página web: lallamapic.io.
Para quienes nunca vieron el aviso de La llama que llama, se trataba de unas llamas muy irónicas que hacían cargadas por teléfono. Esos personajes, creados para el spot de Telecom, fueron un ícono de la publicidad de los 90, en tiempos de empresas recién privatizadas y presupuestos millonarios en campañas de marketing y spots de tevé.
“Esa década frívola, impúdica, efervescente… el uno a uno. La aprovechamos y la extrañamos un montón. Hacíamos todo con soberbia, nos divertíamos, éramos un desastre. Eso hay que dejarlo atrás. No podemos volver a esos avisos, es otra historia, no tiene nada que ver lo que era la publicidad en esa época y lo que es ahora”, afirma Agulla en el escenario del auditorio, junto a Baccetti, en una especie de stand up de la redención, que da mucha risa.
Encuentro III. Al día siguiente del evento, con menos excitación y tratando de explicar bien de qué va el proyecto, Agulla, Baccetti y Pato Fucks reciben a LA NACION revista en el cuartel general de la dupla creativa, en un primer piso sobre Avenida Libertador. Bajaron tres cambios desde la tarde anterior en el Malba. Agulla se echa en un gran sillón blanco -jura que no da notas desde 2004- y su socio, un poco menos expansivo, conserva su lugar. Pato Fucks se suma a la reunión, con gorrita negra, y los mira como quien contempla a sus ídolos de la adolescencia.
-Les deben haber ofrecido muchos proyectos para juntarse. ¿Por qué se metieron con los NFT?
-Agulla: Nos metimos porque es algo creativo, que implica un cambio en el mundo, y nosotros nos consideramos game changers. Los NFT están interpelando al sistema financiero, al sistema económico, y sentimos que podemos ayudar a construir ese mundo virtual, que a su vez le puede dar a mucha gente la oportunidad de cumplir sus sueños.
-¿Por qué otra vez las llamas?
-Baccetti: Quizás el problema es que las notas que salieron hasta ahora dijeron que todo esto era La llama que llama aggiornada, una nueva versión. Y no, no es eso. Le pifiaron. La verdadera marca del pasado es que las llamas ayudan a generar comunidad más rápido. Y lo hacen a través del humor, de una impertinencia que construye puentes para que conversemos sobre lo incómodo.
-Agulla: Las llamas vienen a perturbar. Somos provocadores e incorrectos per se y las llamas son incorrectas en su ADN. Esto tiene que ver con la cultura de la cancelación, que fue creada con buenas intenciones, para crear un mundo sin odio; lo entendemos y nos hemos ido deconstruyendo. Pero una vez que depusimos las armas, que nos deconstruimos, avanzaron y llevaron el límite de lo políticamente correcto a un extremo autoritario. Hoy es muy difícil hacer chistes de cualquier cosa. Te cancelan.
-¿Por qué alguien pagaría 300 dólares (el precio base) por el NFT de una llama?
-Fucks: Porque esta colección tiene la posibilidad de jugar el Mundial de los NFT. Todas las colecciones de animalitos que se venden acá por minuto -los muestra en su celular- no tienen un centésimo de parte de la trayectoria y el cerebro de estos dos (señala a Agulla y Baccetti). Las llamas le pueden competir a los Bored Apes, a los Azukis, a los Cryptopunks (todas colecciones de NFT). No existe ningún otro activo en este momento que valga 300 dólares y realmente te pueda cambiar la vida.
Menos Don Drapers y más llamas
Hubo una época en que estudiar publicidad tenía más chapa -y era mucho más canchero- que cualquier otra carrera del montón. Más atrás en el tiempo, los genios del advertising tenían su harén de creativos, símil Don Draper (aquel que hizo famosa la frase “el advertising se basa en una sola cosa: la felicidad”), y desde sus sillones mullidos y sus vasitos tintineantes de whisky regían los destinos de las empresas. Las marcas y las audiencias les rendían pleitesía. “En los 90 ocupábamos un espacio, es cierto. Era una mesa con sillas vacías y nos sentamos en muchas sillas. Luego eso no pasó más, no sé si falto gente que tuviera la personalidad para tomar ese lugar o si la hipersegmentación hizo que hubiera especialistas en distintos fragmentos de la comunicación”, entiende Baccetti.
-¿Entonces la figura del publicista como se concebía en los 90 ya no tiene razón de ser?
-Baccetti: La publicidad siempre se va a seguir necesitando. Nadie va a tomar una bebida que no conoce, que no tiene una etiqueta; nunca va a haber un candidato que no tenga una campaña. Ese trabajo siempre va a ser necesario. Es la única defensa que tenés contra la ignorancia en la construcción de las marcas.
Con o sin Don Drapers a la vista, la publicidad parece haber tomado rumbos que se empardan con los NFT. De hecho, grandes empresas como Coca Cola, HSBC y Adidas desembarcaron en el metaverso el año pasado. En el caso de la firma de las tres tiras, presentó una colección NFT de Bored Ape Yatch Club. El modelo de negocios mismo de las empresas tradicionales de publicidad entró en crisis; para hacerse una idea, el valor de mercado de una firma como Publicis (una de las Big Four de la comunicación publicitaria), con más de un siglo de trayectoria, ronda los 15 billones de dólares; en comparación, el valor de mercado de Yuga Labs, creadora de Bored Apes, la popular colección de NFT, es de 5 billones de dólares… en menos de un año de existencia.
Tal vez el mundo de la publicidad tradicional tenga mucho que aprender del metaverso, de cómo los NFT construyen comunidades, ya sea a partir de un monito aburrido, una lechuza, un Azuki, un Cryptopunk o una llama políticamente (muy) incorrecta. “Las marcas tienen que dejar de extorsionar, en el buen sentido, a través de la comunicación, para pasar a darte cosas exclusivas, experiencias que tengan valor. Eso cambió con las redes y vuelve a cambiar con el metaverso. El mundo virtual puede mejorar mucho el mundo real”, opina Baccetti.
-¿Y qué experiencias va a dar la colección que están lanzando?
-Baccetti: Esto empieza cuando tenés todas las llamas vendidas. No es el final, es el comienzo. A partir de ahí tenemos un road map. Por ejemplo: una fiesta tecno digital en el Hipódromo, exclusiva para dueños de llamas; viajes a Tulum para vivir encuentros chamánicos, para quienes tienen la llama chamánica; todos los poseedores de llamas que vayan al mundial van a tener una sorpresa con la Selección, y los que se queden acá tendrán un “Prode políticamente incorrecto”.
-Fucks: El éxito de tu llama depende de vos, esto es la descentralización. No venimos a ser talibanes. Todos participan, votan y deciden. Cada cual que tenga una llama va a ser responsable de hacer crecer la comunidad.
Nadie puede pronosticar cómo funcionará una comunidad nacida del metaverso. Lo que está claro es que, si en los 90 los rockstars de la publicidad eran Agulla & Baccetti, ahora el estrellato es de los NFT.
Por José Totah
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