Cien años del trench argentino. Con tres generaciones de textiles, crearon un impermeable a prueba de tempestades
La fábrica de indumentaria Perramus, que comenzó solo con vestimenta de lluvia, cumple 100 años y pudo sobrevivir –e incluso fortalecerse– a las inclemencias económicas
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PARA LA NACIONMaría Eugenia Maurello
La etimología de las palabras importa. Así lo demuestra Perramus, cuyo nombre tiene su origen en Perram, un pueblo al sudoeste de Gales, Reino Unido, adonde Marcos Meischenguiser, el fundador de la marca, enviaba los pedidos de telas para confeccionar impermeables a principios del siglo XX. Ese fue el momento fundacional de la legendaria empresa que está cumpliendo cien años y que con su primera tienda, que todavía persiste en la esquina de Sarmiento y Maipú, comenzó a escribir un capítulo fundamental en la historia de la fabricación de la indumentaria nacional.
Y las tempestades que enfrentó no solo tuvieron que ver con el rasgo climático para el que fueron pensados los primeros pilotos, sino que, además, durante este primer centenario, la firma que ya va por la tercera generación de hacedores, pudo sobrevivir e incluso fortalecerse ante las inclemencias económicas tanto a nivel mundial como local. El racconto incluye la crisis y las posteriores repercusiones causadas por el crash de Wall Street, a fines de los años 20, hasta la última y más reciente originada por la pandemia de Covid- 19. En el medio también sorteó etapas hiperinflacionarias y el estallido de 2001, entre otras.
Volver a mirar
Siendo apenas un niño, Diego Meischenguiser, nieto de Marcos, y actual director de Perramus, comenzó a visitar la empresa familiar. El recorrido consistía en curiosear por el depósito, asomarse a los probadores y sentarse a jugar con una vieja máquina de escribir. Instantes lúdicos que, sin dudas, preanunciaron lo que pasaría después, cuando terminó el colegio secundario y al mismo tiempo que estudiaba Economía en la universidad, arrancó su propio camino en la fábrica que montó su padre, Carlos Meischenguiser. Allí, comenzó a interpretar de qué se trataba la producción de ropa desde lo más primigenio hasta que se llega a comercializar.
“Me encantaba ver cómo un rollo de tela terminaba en una prenda espectacular que se exhibía en la vidriera -confiesa- y me emocionaba cuando, después, veía que la usaba un consumidor en la calle”, agrega. “Todavía hoy me sigue pareciendo fabuloso”, explica sobre los inicios en los que ahondó en los modos de hacer para luego apuntar a mejorar la eficiencia y la logística, hasta que a los 25 años optó por orientarse en el marketing y tomó el mando de la empresa. Esa fue la transformación inicial de la firma –la que implicó dejar de centrarse en el producto terminado que también hacían para otras marcas de indumentaria– para detenerse y volver a mirar lo propio, aquello que ya tenía un extenso historial y que representaba una tradición para el mercado argentino.
Así, innovó al ampliar la gama de productos y además de hacer solo vestimenta de lluvia, comenzó a producir camperas y abrigos, incluso logró desarrollar todas las piezas necesarias para armar un “total look” (suéter, pantalón, camisa, accesorio y calzado, entre otros) de Perramus. A su vez, hizo más expansiva la propuesta en cuanto al género, para que no sea solo ropa destinada al público masculino sino que también contrató a una diseñadora que comenzó a trabajar en prendas para mujeres. Posteriormente, se animó a la clientela infantil con la línea kids y a la más novedosa de las mascotas. Diversificación de los productos que se tradujo en más recursos para campañas publicitarias, la apertura de nuevos locales comerciales y un incremento de los volúmenes de venta.
La otra renovación llegó en 2016, cuando al expertise y la audacia de Meischenguiser, se sumó el ingenio creativo de Mariano Toledo. El reconocido diseñador que sobresalió en la escena de la moda argentina en las décadas del 90 y 2000, se presentó, por motus propio, ante el directorio de la marca para ofrecer su experiencia en producto y sus conocimientos en comunicación, al mismo tiempo que comenzaba a indagar en el universo del coaching ontológico y organizacional.
“Fueron necesarias dos cosas –reflexiona Toledo– por un lado, cierta humildad, de ir a aprender y, por otro, que el equipo de Perramus tuviese la generosidad de abrirse, además de la confianza, porque si no hay confianza estos proyectos no se pueden llevar adelante”, remarca, quien, fue designado como director creativo de New Generation. Una nueva apuesta comercial conformada por prendas que no respondieron precisamente a lo acotado, como tampoco a lo temporal y mucho menos a lo efímero que puede comprender una colección cápsula.
Por el contrario, desde el vamos, se trató de una línea que tuvo como imperativo no solo mantenerse en pie sino que también propuso una proyección a lo largo del tiempo. En ese marco es que trabajó en una nueva estrategia en la imagen que principalmente consistió en darle una impronta aggiornada a las nuevas generaciones, muy diferente a la que se venía llevando a cabo durante años. Y si bien realizó una campaña publicitaria –registrada íntegramente en blanco y negro, con modelos con actitud rockera, más jóvenes de los que convocaban habitualmente– fue recién la presentación siguiente, la que se volvió profundamente disruptiva.
Confeccionada en telas poco usuales para la ropa pensada para los días de lluvia, la misma llegó a incluir un trench desarrollado en denim y otro en broderie blanco, materiales que hasta entonces resultaban inusuales para el rubro del outerwear. Además, sumó tipologías oversize, poco convencionales para ese tipo de vestimenta, y aspectos tecnológicos. Cambios que coincidieron con la relocalización y la redefinición en cuanto a la arquitectura y a la disposición de los productos en las tiendas.
Otra cuestión sustancial, consistió en quitarle el sesgo invernal para que también pueda ser considerada como una firma que conquista el verano. “Fue un quiebre mío en lo profesional y de la marca hacia afuera”, reconoce Toledo. ¿Qué se modificó durante la pandemia? “El canal online tuvo que ampliarse y perfeccionarse, aprendió y creció, fue un momento super interesante para todos –reflexiona– incluso para el equipo; cómo nos organizábamos para trabajar, cuáles eran los temas de discusión y qué quería escuchar nuestro público”, sintetiza. Al año siguiente, en el 2021, y como antesala de la celebración por los cien años, una meta planeada desde hace tiempo se hizo realidad: la inauguración de un local en el shopping Alto Palermo y otro en las Galerías Pacífico.
Encuentros
“Perramus” es también la denominación que Juan Sasturain y Alberto Breccia, escritor e ilustrador, respectivamente, le dieron al personaje central del comic creado en 1986 y relanzado en 2013 por Ediciones de La Flor. Considerada una obra maestra del género, la historia que transcurre durante la última dictadura militar, es la del culpable que elige vivir a través del olvido, que encarna una nueva identidad y comienza a ser llamado como la firma homónima por la etiqueta que aparece en el interior del piloto que lleva puesto. Algo que confirma la vigencia de ese nombre en el imaginario popular, incluso en el uso genérico para referirse a un abrigo.
A su vez, ese no fue el único encuentro –más o menos explícito– entre la marca y la cultura contemporánea, porque en sintonía con una tendencia frecuente para las empresas más destacadas del mundo (por caso Hermès y Louis Vuitton) a fines del 2019 Perramus convocó al artista argentino Julio Le Parc para desarrollar una edición limitada de productos. El referente del arte cinético -que reside en Francia desde la década del 60- en el marco de una colaboración con el Museo Nacional de Bellas Artes, creó estampas para pañuelos y paraguas, como un claro ejemplo de la moda y el arte que se democratizan.
¿Cuáles son los valores que permitieron llegar a este aniversario? “Primero, el valor fundamental, fue sostener el tema de la calidad en el producto y en la atención al cliente, el segundo, es el de ser íntegros en lo que pensamos, decimos y hacemos”, asevera Meischenguiser.
“En las crisis las ventas se caen, pero cuando se hacen las cosas bien hay recursos que te sostienen”, subraya. ¿Cómo imagina el futuro? “Vamos a seguir mejorando a full el diseño outerwear, para que la gente de la ciudad esté mucho más protegida de lo que está, hay nuevas materialidades y procesos –anticipa– y en cuanto a la propuesta comercial, vamos a tratar de transferir esa tecnología a otra tipología de producto”. Es en ese sentido que se refiere a la definición del reciente claim que guía la organización: born to care (“nacido para cuidar”). Y en el marco de Perramus, la intención de cuidar no solo alude a proteger a las personas sino también a hacerlo en torno a los procesos y por sobre todo al medio ambiente. “Empezar a generar más que una marca, una empresa, alrededor de ese cuidado, para un mundo mejor”, concluye.
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