Ariel Winograd: “Nadie quiere ver a un tipo exitoso al que le va bien”
Referente de la nueva comedia argentina, cuenta por qué decidió hacer una película sobre el ideólogo de la súper promo de televisores que devolvía el dinero si la Selección no clasificaba al Mundial de Rusia
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PARA LA NACIONJosé Totah
Un gerente aburrido, sin más emociones que tomar su cafecito de máquina de las 11, en la sala de fotocopias, y fumar un cigarrillo sin que lo vean. Una empresa que vende televisores y añora sus tiempos de gloria, cuando el eslogan Carrro perrro el mejorrr (las erres bien pisoteadas a lo alemán) era el invento más logrado de los cerebritos de marketing. De repente, casi como un designio divino, al gerente se le cae una idea genial, insólita, justo en las puertas de la clasificación para el Mundial de Rusia 2018: “Si Argentina no clasifica, te quedás con la tele y te devolvemos el dinero”. La propuesta tiene gancho y enamora a todos, solo por un detalle: en el último partido de esas eliminatorias, un gol de Ecuador nos está dejando afuera de la Copa a los 38 segundos de juego…
El relato suena delirante, pero está basado en una de las campañas de marketing más exitosas de la publicidad argentina de todos los tiempos, que la firma Noblex lanzó para ese Mundial. El director de cine Ariel Winograd levantó el guante de la historia, la noveló en clave de comedia y filmó El gerente, que se estrena este jueves en la plataforma Paramount+.
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Hubo un tiempo en que la palabra viral se aplicaba solo a una enfermedad, una gripe o algún bicho peor. Los memes no tenían gracia –burlarse del otro era más divertido en persona– y las campañas de marketing recién coqueteaban con palabras como trending topic, influencers, engagement, SEO, keywords principales o viralizaciones. Es por eso que la campaña que desarrolló Noblex, sponsor oficial de la Selección argentina para el Mundial de Rusia, fue tan revolucionaria. Sin buscarlo deliberadamente, potenció varios conceptos de marketing que estaban ahí para ser usados.
Aquel partido contra Ecuador, en la altura de Quito, tuvo final feliz: Messi clavó dos golazos, dio vuelta el partido y llevó a la Argentina al Mundial. La súper promo de Noblex terminó vendiendo un millón de televisores y el famoso gerente, un tal Marcelo Romeo, volvió a poner la ropa en el placar, porque ya estaba haciendo las valijas para que no lo encontraran nunca más. Pero el éxito no fue solo despachar una cifra récord de tevés, sino, principalmente, haber modernizado una marca que –según una encuesta previa a la campaña– “tenía la imagen de un escribano de 60 años”.
La súper promo había llegado a un punto de infarto cuando faltaban solo cuatro partidos para el final de las Eliminatorias (contra Uruguay, Venezuela, Perú y Ecuador). El fixture parecía accesible, pero el equipo empató tres de cuatro y llegó a Quito con toda la pinta de quedarse afuera. De hecho, en el gol de Ecuador a los 38 segundos, el servidor del sitio de Noblex colapsó, con miles de personas reclamando la devolución de su dinero.
Despotricados por la prensa y en teoría “peleados con la gente”, Messi y compañía estaban en el mismo cadalso que el gerente de Noblex, a esa altura tildado de ultra mufa. Según apuntó el periodista Daniel Arcucci en el prólogo de El gerente de Noblex, el libro escrito por María José Acosta, “la Selección y la marca empezaron a transitar por los mismos carriles”.
En ese tránsito pasó de todo. Desde Twitter, la cuenta @gerentedenoblex arengaba al equipo pero, con el transcurso de los partidos y las malas actuaciones, recibía como respuesta una catarata de memes y bromas crueles (en la más light, se veía un dibujo del gerente de Noblex colgado de un árbol después de uno de los empates). Al mismo tiempo, esa interacción inauguraba una nueva forma de comunicar: no se sabía si amar al gerente o cocinarlo en cruz al asador. Pero el famoso engagement estaba ahí, una mezcla de amor, odio, cábalas, pasión y mala leche. Messi tenía cara de televisor de 50 pulgadas 4K, el producto estrella de la promo.
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El director Ariel Winograd recibe a LA NACION revista en un piso alto cerca del Hipódromo de Palermo. Lleva puesto un jogging marrón Lacoste que, si no es piyama, le pega en el palo. Fuma rubios y tiene voz rasposa, con una línea de bajo parecida a la de Mostaza Merlo. Es, sobre todo, uno de los más prolíficos directores de comedia en el país, con títulos como Cara de queso (2006), Sin hijos (2015), Mamá se fue de viaje (2017), El robo del siglo (2020) y Hoy se arregla el mundo (2022).
En El gerente, volvió a trabajar con Leonardo Sbaraglia (como en Hoy se arregla el mundo), junto con Luis Luque, Cecilia Dopazo y Carla Peterson, entre otros.
-¿Por qué te interesó filmar esta historia?
-Yo me acordaba lo que había pasado en esa campaña y me parecía muy gracioso. Tenía el recuerdo de que fue una de las primeras promociones tan viralizadas, con memes, no sé si no fue la primera a esa escala. Me acuerdo cómo bardeaban a la marca y cómo la empresa contestaba desde Twitter. Pero lo que más me interesó fue esa apuesta a la manera de comunicarse con la gente, que me sirvió mucho como disparador. Lo importante fue que nos concentramos en contar una historia que tuviera mucho corazón y que no fuera “la película sobre la campaña”.
-¿Sos futbolero?
-Cero. Era refanático de Boca hasta los 16 años, iba con mi abuelo a la cancha. Cuando él murió dejé de ver fútbol. Ahora con mi hijo, que se hizo muy de Boca por un amigo suyo, volví a conectarme con el fútbol. Vemos los partidos juntos. Pero la más futbolera es mi mujer, que también es productora de la película. Es muy fanática de la Selección.
-¿Con el Mundial de Rusia sí te apasionaste?
-Era otro momento. Lo que le está pasando ahora a la Selección es muy distinto a lo que pasaba con la de Rusia. Como que este equipo contagia un poco más, se puso más épico… lo digo sin saber nada de fútbol. En Rusia había mucho quilombo interno, no había ningún romance con la Selección, era un momento más incómodo, se sabían todas las internas, todos los puteríos. Eso también aportó a la película y le dio más valor a lo que hizo el gerente.
-Pero este no es un relato sobre fútbol…
-Es una historia sobre las segundas oportunidades. Sobre un hombre que está completamente detenido en el tiempo, absorbido por las corporaciones y los mandatos, que no tiene en su vida nada que lo motive y encuentra en esta idea, en esta campaña, un desafío para recuperar su vida. Eso es lo que quisimos contar.
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El gerente verdadero se llama Marcelo Romeo y era gerente de marketing de la empresa cuando se lanzó la Súper Promo. Esa campaña cosechó más de 45 premios de publicidad, entre ellos dos León de Oro en Cannes. Consultado por LA NACION revista, Romeo cuenta que leyó el guion de la película, pero apenas pudo ver algunos cortes antes del estreno. Respecto del personaje de Sbaraglia (que interpreta al gerente de Noblex), dice que se sintió “identificado por algo generacional”, aunque hay un punto de encuentro un poco más profundo. “A mí el mensaje que me emociona de la película, y también tiene que ver conmigo en ese momento, es que la vida es demasiado corta para no jugársela. Y el personaje le encontró sal y pimienta a su vida”, afirma.
Puntualmente sobre la campaña, Romeo confirma que en los 12 meses previos al Mundial de Rusia la Súper Promo le permitió al Grupo Newsan –dueño de marcas estratégicas del mercado argentino como Noblex y Atma– vender un millón de tevés. “Es una cifra récord; nunca nadie vendió eso. Y a partir de esa campaña, Noblex siempre fue Top 3 en la venta de televisores, compitiendo contra marcas extranjeras multimillonarias”, indica el ejecutivo, actual Chief Marketing Officer (CMO) de Newsan.
Lo cierto es que un Mundial es una época muy particular para una empresa que vende televisores, algo así como una mega Navidad cada cuatro años. Un informe de la Asociación de Fábricas Argentinas de Terminales de Electrónica (Afarte), en base a datos de la consultora global GFK –especializada en análisis de consumo–, consigna que se vendieron 1,7 millones de tevés en 2021. Como punto de comparación, en el año del Mundial de Rusia esa cifra superó los 3 millones.
“El Mundial anticipa la demanda de televisores un semestre –el 70% de las ventas se concreta antes del torneo– y aumenta el ticket promedio, porque la gente suma más pulgadas y más definición a la tevé que ya tiene”, se explica en uno de los episodios del podcast El Gerente de Noblex, en Spotify. “Fue un tema de conversación nacional, no tenía precedentes”, hace memoria Romeo.
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En la película de Winograd, el personaje de Sbaraglia tiene una relación muy especial con su hijo adolescente –una desconexión sutil, pero amorosa–, que se pone la camiseta de la campaña y empieza a ayudar a su padre con el manejo de las redes (un universo que es chino básico para el gerente). Lo cierto es que Romeo también tiene un hijo de la misma edad, pero a esta altura ya no se puede arriesgar qué es ficción y qué no en esta historia.
-En tus películas te metés mucho con la paternidad...
-No es que me interesa el tema en particular; las historias vienen a uno y uno las va a agarrando o no. Muchas de las historias con las que yo conecto están ligadas con la paternidad. En esta película sentí que me identificaba mucho más con el hijo que con el padre y en varias escenas terminábamos todos muy emocionados.
-¿Cómo hiciste para lograr esa tensión que se vive a diario en una oficina?
Filmamos varias escenas casi de un modo documental, de prender la cámara y no cortar durante 45 minutos. Se respiraba la tensión de que estaba pasando algo de verdad. Fue buscado, esto de generar una cosa de actuación medio documental, de perseguir “la verdad verdadera”. Nunca trabajé en una corporación y creo que esta es una película anticorporativa en algún punto. Tiene que ver con contar estos personajes que están en una situación de comodidad, pero tampoco se hacen muchas preguntas en su vida.
-Esta es una historia sobre antihéroes. Esa fórmula, la de contar a los perdedores hermosos, ¿es quizás el mayor recurso de tus películas para hacer reír?
-No sé si es mi mayor recurso, pero la mayoría de mis comedias son sobre antihéroes, sobre cómo un looser se transforma en héroe, ese arco de transformación, los dilemas y caminos de superación que tienen que atravesar los personajes para encontrar su verdadera esencia y descubrir su propia identidad, su propio ser. Nadie quiere ver a un tipo exitoso al que le va bien. Siempre se me da mejor contar historias de antihéroes. Aparte, somos todos loosers.
-¿Te imaginás dirigiendo algo que no sea una comedia? ¿Un dramón al estilo África mía?
-No, porque los proyectos que se me acercan siempre están ligados con la comedia. Y para mí es el género más lindo que hay para contar historias.
-La serie que estás haciendo sobre la vida de Guillermo Coppola, ¿también es una comedia?
-Es una comedia sobre los 90. A una serie como la de Coppola la tenés que agarrar desde un lugar de comedia, porque es tan políticamente incorrecta y cambiaron tanto las cosas desde esa época... En los 90 no había celulares, todo era revistas, televisión y eso era el jet set: los eventos, las fiestas, era algo inalcanzable. La palabra que mejor marca esa década es “frivolidad”. Pero ¿acaso Instagram no es igual de frívolo? Todos opinamos sobre los demás y mostramos todo. ¿Al final no es lo mismo?
Por José Totah
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