TikTok, la mayor arma de distracción masiva
Virus global de origen chino, la app de videos-cortos de entretenimiento también altera la educación y el negocio de los best-sellers
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LA NACIONErnesto Martelli
Comenzó como un fenómeno marginal entre las apps: fragmentos de canciones, coreografías caseras. En menos de cinco años no solo está en manos y boca de todos: su análisis viene asociado a temáticas tan disímiles como la industria del entretenimiento, el fin de las redes sociales, la guerra fría tecnológica entre las dos superpotencias mundiales o, ahora también, la lectura de clásicos literarios o el negocio de la salud.
Lanzada en 2017 y amparada en su marca onomatopéyica –que identifica el incesante paso del tiempo– y en sus videos cortos –que conectan con la pulsión humana por los entretenimientos–, hoy parece definir la nueva fisonomía de internet. TikTok es finalmente un virus de origen chino (la empresa propietaria, ByteDance, es de ese país) que se viralizó globalmente durante la pandemia, en 2020 y a partir de allí sufrió denuncias por uso malicioso de los datos, fallas en políticas de privacidad y laxos controles de contenido para menores de edad (una parte importante de sus usuarios). Nada de eso detuvo su ascenso. Ya se ha consignado: TikTok fue, en 2021, el sitio más visitado del mundo, luego de ocupar el podio de la app más descargada: se estima un billón de usuarios activos mensuales, y sigue sumando.
"Es uno de los temas del momento en la industria digital: el desplazamiento de las redes basadas en un gráfico de nuestras conexiones sociales por el exitoso algoritmo de TikTok"
Días atrás, la revista The New Yorker tituló “TikTok y la caída de los gigantes de las redes sociales”. En esa pieza de análisis cultural se repasa el ascenso de Facebook durante la década pasada y las dificultades actuales del modelo. Es uno de los temas del momento en la industria digital: el desplazamiento de las redes basadas en un gráfico de nuestras conexiones sociales (a quiénes seguimos, amigos, familia, colegas, celebridades) por el exitoso algoritmo de TikTok, centrado en las preferencias e intereses que mostramos en nuestro comportamiento ante los videos que la aplicación nos ofrece. Una investigación realizada el año pasado por The Wall Street Journal parecía probar la eficacia de ese algoritmo de recomendación en usuarios que “apenas” dedicaron 40 minutos a la frenética actividad de pasar videos en TikTok.
Del afán por conectarse, pertenecer a una red o a una comunidad, a la mera decisión de dejarse entretener por un algoritmo eficiente. De los medios sociales a los “medios de recomendación” y la amenaza sobre el modelo de negocios de alguna de las compañías más valuadas del planeta...
En los últimos días, la empresa fue noticia además por sus lanzamientos, novedades o iniciativas de negocios. Por un lado, decidieron estructurar su producto de comunidad de lectura. Lo que se inició como un hashtag para ordenar las publicaciones de usuarios sobre lecturas y recomendación (#BookTok) ahora fue lanzado como producto estructurado como Club de Libros. La primera lectura social y colectiva fue Persuasión de Jane Austen, éxito además de una reciente serie de Netflix. Ya el mes pasado The New York Times dedicó un extenso informe a cómo TikTok se había convertido en una máquina de crear bestsellers.
También, en fase expansiva, ByteDance decidió ampliar su influencia en el negocio de la música: cada vez parece más lanzado a competir con Spotify no solo como fuente de popularidad para nuevas canciones, sino también como fuente de ingresos para los músicos.
El asunto es de primer orden, más allá del entorno de los negocios digitales. De interés pedagógico: un informe publicado el jueves por el Pew Research Center advierte que las maestras en los Estados Unidos creen que sus alumnos están “casi constantemente” consumiendo videos de la aplicación. Además, desde lo gestual, implica una combinación de posteos y scroll, el frenético acto de pasar de un video vertical al siguiente. La lógica del rollo, del papiro, vuelve a nosotros en formato mobile. Y de salud: ayer mismo, la empresa dueña de TikTok, compró la mayor cadena de hospitales privados de China, un sacudón financiero y comercial.
Sin embargo, el aspecto central sigue siendo su asombrosa capacidad para capturar y retener la atención de los usuarios. Videos –usualmente caseros y en plano selfie– precariamente editados o posproducidos, con destrezas, consejos o en clave de humor, se vuelven adictivos: un signo de los pasatiempos actuales. Las teorías de la distracción se combinan aquí con la evolución del mercado publicitario montado sobre esas poderosas usinas de atención cada vez más eficientes. Como señalaba Tim Hwang en su libro Subprime Attention Crisis, la publicidad digital (en la que planean desembarcar los gigantes de la suscripción por streaming Disney+ y Neflix en los próximos meses) es la que financia buena parte de esta guerra sin cuartel por la atención. Su hipótesis es que, apalancada por modelos financieros y ciencias de datos, es una “bomba de tiempo en el corazón de los negocios en Internet”. Más allá de la guerra por los datos privados y por la vigilancia, también hay una cruenta batalla por nuestro tiempo convertido en inventario disponible para avisos comerciales. Un tiempo que escuchamos escapar cada vez que hacemos scroll hasta el siguiente video… Tik... tok... tik... tok...
Por Ernesto Martelli
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