¿Puede sobrevivir el gusto personal a la angustia algorítmica?

En una época donde no solo abunda la información, sino que la generación de contenido automático mediante la Inteligencia Artificial se ha vuelto frecuente, la atención resulta el commodity más preciado. Desde otra perspectiva, el filtro del “gusto” se vuelve, en un mundo de sobreabundancia, un recurso para navegar a través de la maraña de contenidos.

Desde los temas del artista del momento hasta la serie de la que todos hablan, casi la totalidad del ecosistema online ha sido diseñado para influir –en maneras más o menos sutiles– en nuestro comportamiento. Gracias al todopoderoso algoritmo y la información que recaba de los usuarios, lo que vemos, leemos, escuchamos, deseamos –aquello que puede ser constitutivo de nuestro “gusto personal”– está cada vez más influenciado por entidades no humanas. Quizá valga la pena empezar a pensar dónde comienzan –y dónde terminan– nuestras preferencias, y hasta dónde somos moldeados en nuestras elecciones por una ecuación o por las voluntades que la manejan, sean influencers o empresas tecnológicas. Tal vez, más crucial aún sea considerar a qué costo individual y colectivo “adoptamos” estos gustos.

Según el crítico cultural estadounidense Kyle Chayka, autor del libro Filterworld. How Algorithms Flattened Culture (2024), es importante advertir los fenómenos de homogeneización de la cultura que derivan en parte del control que ejercen las plataformas sobre nosotros, y, en consecuencia, la creciente relevancia de acercarse más artesanalmente a lo que consumimos. ¿Estamos ingresando, como proponen algunos autores, a una era de “ansiedad algorítmica”, a raíz de las propuestas constantes a las que estos nos someten? En ese caso, ¿cómo podemos recuperar cierta agencia ante los sistemas de recomendación online, que ahora inciden en nuestros hábitos cotidianos, opiniones y hasta procesos creativos?

‘Que alguien elija por nosotros, sea un algoritmo o una empresa, se volvió una comodidad en esta cultura con tantas distracciones’, dice la especialista Carolina Martínez Elebi

Tanto el avance tecnológico como las condiciones del medio digital hicieron que el algoritmo se volviera el rey del ecosistema digital. “Es importante ser conscientes de que, en líneas generales, todo lo que hacemos en Internet se traduce en datos. Cada cosa que hacemos es un dato más que los sistemas analizan para decidir qué perfil de usuario nos corresponde y, a partir de ahí, empezar a recomendarnos. Los tipos de datos que usan para ese análisis son de lo más diversos, pero esta información no es completamente transparente, como para que podamos saber con certeza cuáles son”, aclara Carolina Martínez Elebi, licenciada en Comunicación, docente de la UBA e investigadora especializada en el impacto de las TIC en la sociedad y los derechos humanos, sobre la consabida opacidad de la big data.

De acuerdo a Elebi, los sistemas de recomendaciones de los sitios (qué contenido se prioriza, cuál se muestra, cuál se oculta) tienen que ver con la curación algorítmica de las plataformas y responden a una lógica interna. Muchas veces, más que vinculadas a nuestros propios gustos, reflejan aquello que es más viral o tiene más likes. “Que alguien elija por nosotros, sea un algoritmo o una empresa, se volvió una comodidad en esta cultura con tantas distracciones. En las plataformas de streaming se ve muy clara la ilusión de estar eligiendo en medio de muchas opciones, cuando en realidad ya vienen filtradas por un algoritmo. Tal vez lo que verdaderamente nos gusta puede estar escondido. Entonces, nos quedamos como encerrados en recomendaciones ajenas”, dispara Melisa Avolio, periodista especializada en tecnología y autora del libro Qué es la inteligencia artificial y cómo impacta en nuestras vidas.

Sin embargo, vale la pena hablar de al menos dos puntos de inflexión que catalizaron aún más este fenómeno. Por un lado, la explosión de las redes sociales, que a mitad de la última década hizo que la recomendación se volviera clave en su modelo de negocio, y por tanto, parte intrínseca de nuestras vidas. Facebook, Instagram, Twitter, y luego sitios como YouTube, Spotify, y ahora TikTok, comenzaron a emplear el algoritmo para organizar su contenido, determinar la disposición de las publicaciones en el feed y sugerir contenidos similares a los usuarios. No hay que olvidar que, en la prehistoria de las redes sociales, los feeds eran cronológicos y los contenidos se veían por orden de aparición y no por criterios opacos y cambiantes.

En segunda instancia, como explica Chayka, un giro significativo se produjo durante la pandemia, cuando la actividad virtual aumentó considerablemente y el marketing de afiliación se convirtió en una variedad dominante del modelo de negocio online. Esto es, cuando los influencers comenzaron a ganar comisiones basadas en ventas realizadas gracias a recomendaciones o comentarios sobre productos en sus redes, sea un jabón, un alimento o un disco. Esto se dio junto al enorme crecimiento de plataformas capaces de gran viralización, como TikTok, y terminó de cimentar la relación comercial entre “recomendados profesionales”, llamados también “creadores de contenido”, y las marcas.

El fin del gusto

Quizás tengamos algo de culpa en promover modelos en torno a la monetización de nuestros gustos y preferencias, fomentando el valor aspiracional, sobre todo en los más jóvenes, de ser “influencer”. Las empresas y las plataformas solo cumplen su objeto, maximizar sus ganancias, al aprovechar la eficacia del supuesto “marketing orgánico” (aquel realizado por pares), que tiene más credibilidad que el tradicional.

Sin embargo, según el libro Filterworld, lo que sucede cuando las redes ingresan a una era de formatos multimedia que ensalzan rostros y voces –podemos pensar a TikTok como una pequeña TV–, es que se crean microcultos a la personalidad y se banaliza la recomendación en una época donde todo es contenido, cuando haría más falta. “Un problema con las recomendaciones como alimento para la fábrica de contenido digital es que hay un número limitado de cosas para recomendar. La repetición, o la escalabilidad, es enemiga del gusto”, dice Chayka sobre el uso –y abuso– de la recomendación online de la que todos somos un poco culpables.

Probablemente no tenga sentido recordar con nostalgia cómo eran las cosas. Jamás hubiéramos descubierto esa banda si no íbamos a una disquería o algún amigo nos la recomendaba; o no hubiéramos conocido a un determinado director si no fuera porque leíamos una revista especializada y luego decidíamos alquilar el VHS. La televisión, la radio, las revistas –y hasta la primera internet– también operaban como filtros o “gatekeepers” del gusto, aunque de modo más lento. El actual modelo tecnológico, aparte de ser más ubicuo, es mucho más potente y, por ende, digno de ser observado de cerca con una dosis mínima de escepticismo.

Como simple estrategia para evitar que nuestras preferencias se viralicen y –paradójicamente– pierdan valor, algunos plantean erigir nuevas formas de “gatekeeping” al no recomendar online. Algo así como guardar esa información privilegiada para uno mismo, en lugar de arrojarla a la web y dejar que el algoritmo se la fagocite. De cualquier modo, según Chayka todavía es posible encontrar algún resquicio de frescura y originalidad en la red; existe una nueva ola de “curadores culturales online” que ponen el foco en aquello singular. Por otra parte, también existen maneras de “hackear al algoritmo”.

Cómo pelearle al algoritmo

Si los viejos modelos han sido reemplazados por las grandes plataformas, que además de unificar criterios nos extraen datos, ¿cómo contraatacar? ¿Es posible escindir la cultura y el gusto de las dinámicas online? Actualmente pareciera imposible pensar las industrias creativas y culturales por fuera de internet.

Desarrollar el gusto requiere esfuerzo y participación activa. Los algoritmos convierten el gusto en consumo. “El gusto no es solo una preferencia individual, sino que es un reflejo de una posición social vinculado a nuestra educación, nuestra cultura y entorno, y todo esto está en movimiento, porque somos seres humanos que estamos en transformación permanente. Este es uno de los problemas de los límites que imponen las fórmulas algorítmicas y el sistema de perfilamiento de las plataformas, que buscan encasillarnos y moldear el comportamiento. Las personas, en algún momento, nos aburrimos de eso y buscamos otra cosa, algo que nos sorprenda y que nos presente una mirada nueva. Nos rebelamos”, contextualiza Elebi.

¿Qué podemos hacer? “Podemos dialogar con los algoritmos tocando los botones de retroalimentación que están en redes o plataformas. También, usar las opciones “esto no me interesa” o “mesura”. Ignorar lo que no nos gusta es otra opción. Podemos borrar nuestro historial de búsqueda y hacer alguna evaluación periódica de qué cuentas seguimos o a cuáles nos suscribimos”, sugiere Avolio.

Por su parte, Elibi propone como “antídoto” volver un poco a la curación humana, artesanal y personal de qué es lo que nos interesa ver, escuchar, leer, comprar, dentro de las plataformas. “Insisto con la importancia de conectar más con nosotros mismos para descubrir qué es lo que realmente nos interesa y nos gusta. Correrse un poco del ritmo vertiginoso de esos espacios en los que todos hablan igual, se visten igual, toman café en los mismos lugares. Corrernos un poco de las plataformas nos permitiría conectar más con nuestro espacio físico y con nosotros mismos. Así evitaríamos ser uno más, homogéneo y estandarizado, dentro un sistema que nos usa como producto y como consumidores”.

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